ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Образцы успешных PR можно найти еще в Древней Греции, Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время. Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди, и такие знаменитости, как Будда и первоапостолы (особенно замечательна в этом плане фигура святого апостола Павла, фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии), Платон и Макиавелли, Ч. Диккенс и Наполеон, " Битлз" - вместе и в отдельности, А.Б. Пугачева и В.В. Жириновский...

Само выражение public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего " Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого " состояние мысли". Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской " Уорлд", с 1903 г. - газетный агент, с 1914 г. - личный советник Д. Рокфеллера, с 1910 г. - руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций.

А.Л. Ли по праву считается " отцом" PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму " Паркер энд Ли", ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям " Декларация принципов" - своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: " Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".

В 1906 г. А. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы А. Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом — в начале века в журналистике был весьма активен жанр " разгребания грязи". Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера.

Особого внимания заслуживает проведенная А. Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо было применено оружие против забастовщиков:

‑ был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, послужившей причиной забастовки;

‑ был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;

‑ специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень " Факты борьбы в Колорадо", который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;

‑ специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентльменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);

‑ широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.

Кстати, деятельность " разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э. Синклер, Л. Стеффенс, Д. Филипс, И. Тарбель и др.), которые предавали широкой огласке неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контрпропаганды.

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносъемки, модели для экспозиции и т.д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office - в Пенсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США Президентом В. Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого Президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного " Займа свободы", руководитель которой Г. Эмерсон впоследствии стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн. чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода - 10 млн. чел. И в дальнейшем, до Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е гг. приемами PR широко пользовалась администрация Президента Ф.Д. Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом " Что помогает бизнесу, помогает и нам". Каждая мера рузвельтовского " нового курса" широко комментировалась и разъяснялась общественности. Сам Президент, несмотря на инвалидность, не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым - каким и хотели видеть американцы своего Президента в трудное для себя время. Для этого использовалась не только пресса, но и кинохроника, радио, ему посвящались песни, он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался Президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии, и в годы Второй мировой войны, - немалая заслуга его советника по PR Л. Хоу.

Уже в конце 20-х гг. стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе в таких крупных корпорациях, как " Дженерал Моторс", " Юнайтед Стейтс Стил", " Бетлехем Стил", " Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд" и др. Растет число специальных агентств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939 г. - Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую ассоциацию PR (PRSA).

В военное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946 г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в промышленности, сферах образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная ассоциация PR-специалистов - IPRA. В 1961 г. этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR, приведенный в нашем приложении. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

Происхождение public relations обычно увязывается с двумя видами деятельности: бизнесом и политикой. Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло фактически одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй мировой войной.

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем – и опять-таки в США – в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно оформились система " звезд", идея сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, исполнителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое.

А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и утверждение ее статуса в глазах общества сделал Э. Бернейс - не только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э. Бернайса, сына австрийских эмигрантов, племянника З. Фрейда. Отец - зажиточный экспортер зерна - готовил его к соответствующей карьере и послал в Корнеллский университет изучать сельское хозяйство. Но Э. Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего - театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э. Бернайс открыл только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.

Э. Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и которого журнал " Тайм" назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее влияние в ХХ столетии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских Президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс, гитлеровский министр пропаганды.

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше: еще во второй половине XIX в., когда известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы publicity не только в плане активного формирования общественного мнения с широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только того, что они желают, и внушения им определенных желаний, но и формирования знаменитостей, их рекламного продвижения и одновременно их использования в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ 80-летнюю темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы.

Таким образом, можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, относительно независимых сферах деятельности, в которых формировались технологии, приемы, методы, терминология, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших глазах в самом конце XX века. На протяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф. Рузвельта, избирательные кампании Д.Ф. Кеннеди, Р. Никсона и особенно оба президенства Р. Рейгана, президенство Б. Клинтона - тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам PR‑ овский второй срок президенства Б.Н. Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией " Голосуй, а то проиграешь! ", PR-овские выборы в Госдуму 1999 г. с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем - Президента. То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады чрезвычайно быстро переплелись с причудливым new russian business и породили специфически российский вариант манипулятивной модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались, как уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, знаменитые " сауны", " охотничьи домики", подарки и сувениры на грани подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные " показушные" мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись доски почета, " Ленинские комнаты", музеи организаций и предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные работники, занимавшие должности - где инженеров научно-технической информации, где начальников отдела кадров, где других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае косвенное, и полноценным PR эта деятельность не являлась. И дело отнюдь не в отсутствии названия. Эта деятельность не охватывала все секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с потребителями. В условиях распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций. Тем более отсутствовала работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство. Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это был сильно деформированный, если не извращенный PR. Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этого " PR" было установить хорошие отношения руководства с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности. Короче говоря, советский PR был не что иное, как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного руководства. И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR.

Даже этот краткий экскурс показывает, что PR сопровождает любой менеджмент, даже столь гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный, как в советское время. Поэтому тем более важно понять, почему этот пропагандистский PR не являлся полноценным, по крайней мере, в применении к хозяйственному менеджменту.

В настоящее время только в США более 5000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыше 250 000 рекламистов и более 130 000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих специалистов PR достигает шестизначной цифры - $100 000-350 000. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами развития.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., Hill& Knowlton, GCI Europe и др. В настоящее время идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств с менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы не только интеграции, но и глобализации, связанные с ними межкультурные контакты, осознание роли и значения учета национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта. Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие " PR" советского периода, и если говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства и создавались первые отечественные службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агентство " Никколо М", в 1990 - " Имиджленд", в 1991 г. в Санкт-Петербурге - " Балт-Арт". Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентств в основном произошли в 1991-1995 гг. В 1991 г. была создана РАСО (Российская ассоциация связей с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 гг. - время рекламного бума в России и одновременно - время появления " черного пиара" и " джинсы", когда показ необходимого сюжета в программе " Время" стоил от $5 до $50 000.

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 г., российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия " Серебряный лучник" и " Хрустальный апельсин". В 1999 г. была создана Ассоциация компаний-консультантов PR. С этого же года агентство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги.