Основные положения современной дистрибьюцииНо если ты остаешься с нами, я желаю тебе удачи! Сейчас у тебя начинается новая жизнь, и теперь с каждый днем ты будешь чувствовать себя лучше и выглядеть так, как не выглядел никогда в жизни. Я уверенна, если ты действительно хочешь – у тебя все получится! Содержание логистики физического распределения и сбыта 1.1.Основные положения логистики распределения и сбыта В современной экономике распределение изготовленной продукции является сложной и ответственной задачей, от решения которой во многом зависят результаты деятельности предприятий-производителей, их конкурентные позиции на рынке. Под распределением понимается совокупность бизнес-процессов по обеспечению перемещения продукции от места производства к месту потребления, доведению товара и услуг до конечных потребителей. Осуществляя распределение готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций, при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно. С этой точки зрения функцию распределения можно рассматривать как добавление ценности товарам в процессе их перемещения к посредникам и конечному потребителю, путем обеспечения их доступности в пространстве и во времени. До сих пор в зарубежной и отечественной литературе нет четкого разграничения целей и функций маркетинга, распределения и сбыта. Более того, в современной российской экономической науке отсутствует единая терминология в области сбыта, распределения и других, связанных с этой проблемой сфер деятельности. Так, например, некоторые ученые придерживаются мнения, что распределительные функции являются частью маркетинга фирмы. Большинство авторов используют понятие «распределение» в более широкой трактовке, понимая под ним и другие виды деятельности предприятия. Часто понятия «распределение», «сбыт», «дистрибуция» используются как тождественные. Причина неоднозначности взглядов на сущность и понятие распределения заключается в различии подходов к определению этой категории в маркетинге и логистике. Согласно одному из существующих определений маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия необходимых товаров и услуг для потребителей в определенном месте в указанное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы обеспечить выгодную продажу товаров. Для этого используется комплекс маркетинга, который тесно переплетается с логистикой. Маркетинг был востребован в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика. Но одна только концепция маркетинга не могла обеспечить предприятию существенное конкурентное преимущество. В сегодняшних условиях выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»), а это возможно лишь при налаженной системе логистики. Потребовалось дополнить дальнейшее развитие маркетинга логистикой, которая объединяет потребителя, транспорт и поставщика с мобильную согласованную систему. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, который должен своевременно удовлетворяться с помощью логистической интеграции. Совершенствование сферы распределения товаров требует не таких существенных инвестиций как, например, освоение выпуска нового товара. При этом высокая конкурентоспособность поставщика обеспечивается счет снижения логистических издержек в сфере распределения, так как на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем величина капитальных вложений, влияет умение правильно организовать логистический процесс вложения в сферу производства. Поэтому в рамках логистики выделяют логистику распределения и сбыта. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих аспектах: 1) как изучение потребностей рынка (маркетинг); 2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективного транспортно-экспедиционного и складского процессов и обслуживания покупателей. Логистику распределения и сбыта иногда называют маркетинг-логистикой, так как охватывает деятельность по планированию, осуществлению и контролю физического перемещения товаров и сопровождающую ее информацию от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Принципиальное отличие логистического подхода к организации сбыта и продажи от традиционного подхода к этой же сфере деятельности заключается системной взаимосвязью процессов распределения, производства и закупок, а также функций внутри самого распределения. При этом управление материальными потоками в сфере распределения осуществляется в соответствии с целями и задачами маркетинга. Резюмируя вышесказанное, можно дать следующее определение логистики распределения (сбыта): Логистика физического распределения и сбыта – это наука о планировании, контроле и организации материальных и нематериальных операций, совершаемы х в процессе распределения товарно-материальных ценностей между различными потребителями с целью обеспечения доступа к товарам и услугам. Объект логистики физического распределения и сбыта – поток товарно-материальных ценностей и сопутствующие ему информационные, финансовые, сервисные потоки. Субъекты логистики физического распределения и сбыта – участники системы товародвижения: производители, посредники (торговые и функциональные), конечные потребители. Отдельно субъектов логистики распределения можно рассматривать как на микро-, так и на макроуровнях: - на микроуровне в качестве субъектов логистики распределения выступают службы (отделы) сбыта, транспортный и финансовый отделы, отдел информационного обеспечения, склады предприятия и т.п.; - на макроуровне субъектам логистики распределения могут быть распределительные центры, сбытовые организации, консультационные, консалтинговые, информационные и транспортные организации. Задачи логистики физического распределения и сбыта нужно рассматривать в двух аспектах и в соответствии с этими аспектами определять содержание и уровень решения таких задач. 1 аспект – в зависимости от уровня управления, на котором принимается решение, задачи разделяются уровням: стратегическому и оперативному. 1.1. Стратегический уровень включает в себя следующие задачи: - определение перспективного спроса на товары и долгосрочное прогнозирование потоков товарно-материальных ценностей; - принятие решений о размещении объектов логистической инфраструктуры; - установление длительных отношений с клиентами и потребителями; - формирование партнерств и союзов; - выбор стратегии распределения (интенсивное, селективное, избирательное); - проектирование структуры и видов каналов сбыта; - формулирование требований к торговым и логистическим посредникам. 1.2. Оперативный уровень задач логистики распределения и сбыта связан с уже сформированным адресным спросом на конкретные товары и включает: - оперативное управление потоковыми процессами реализации готовой продукции; - организацию и планирование продаж изготовленной на предприятии продукции; - доведение товара до покупателей; - организацию послепродажного обслуживания; - планирование реальных потоков товарно-материальных ценностей. 2 аспект – в зависимости от уровня (масштаба) и субъектов выполнения логистических операций задачи разделяются на микроуровень и макроуровень. 2.1. На микроуровне логистики распределениярешаются следующие задачи: - планирование процесса реализации товара; - организация получения и обработки заказа; - выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организации выполнения операций, предшествующих отгрузке; - организация отгрузки продукции; - организация доставки и контроль транспортирования; - организация послереализационного обслуживания. 2.2. На макроуровне логистики распределения решаются следующие задачи: - выбор схемы распределения материальных потоков (канала доведения продукции до потребителя); - определение оптимального места расположения распределительного центра (складов) на обслуживаемой территории; - определение технических и логистических характеристик инфраструктуры транспорта (видов транспорта, типов подвижного состава, пропускной способности магистралей и т.п.). Для решения перечисленных задач логистика распределения и сбыта должна выполнять ряд функций, которые, в свою очередь, включают: 1) передачу собственности на товар (купля-продажа); 2) планирование, организацию и управление транспортно-перемещающими процессам в логистической системе в послепроизводственый период; 3) выполнение логистических операций по подготовке товарных потоков и генерации (комплектация, упаковка и др.); 4) организацию отгрузки; 5) управлению доставкой и контроль в логистических цепях; 6) планирование, организацию и управление логистическим сервисом. На рисунке 1 представлены основные элементы логистики распределения.
1.2. Понятие и инструменты сбытовой политики Процесс взаимоотношений предприятия с потребителями, конкурентами, торговыми организациями и государственными органами начинается не с момента принятия им стратегических решений, а тогда, когда предприятие воздействует на рынок с помощью инструментов сбытовой политики. Предприятие предлагает продукцию или услуги, требует за них определенное вознаграждение, доставляет товары и услуги к потребителям и осуществляет мероприятия по их рекламе. Таким образом, инструменты сбытовой политики предполагают следующие аспекты: - разработка продукта или услуги (продуктовая политика); - ценообразование (ценовая политика); - распределение (дистрибуция) продуктов (политика распределения); - коммуникация (коммуникационная политика). Логистика сбыта продукции – раздел логистики, который непосредственно обращен к покупателям продукции предприятия, поэтому в зависимости от организации сбыта товаров и уровня обслуживания потребители судят о целесообразности приобретения изделий. Играя определяющую роль в обеспечении коммерческого успеха фирмы, логистические сбытовые бизнес-процессы товаров реализуются в условиях, когда его приоритеты канала товародвижения вступают в противодействие с объективными интересами таких сфер деятельности предприятия, как финансовая и производственная. Поэтому логистика сбыта продукции при выполнении функций, связанных с удовлетворением пожеланий потребителей, должна сочетать разнообразные интересы отдельных подсистем ради достижения целей предприятия. С практической точки зрения распределение товаров относится к сфере операционной логистики, задачами которой являются: создание условий максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей, поддержание низкого уровня издержек на организацию сбыта товаров с позиции обеспечения доставки в нужное время и место, доведения новых видов продукции до покупателей и распродажи задержавшихся изделий. Эти задачи соответствуют общим целям логистики. Оценка современных подходов к процессам сбыта продукции предполагает учет основных тенденций операционной логистики, в том числе тенденций операционной логистики, в том числе: 1) тенденций перехода от простой доставки продукции к поставке с сервисным сопровождением (организация послепродажного обслуживания); 2) тенденций перехода от продукции общего назначения к товарам, ориентированным на конкретного потребителя; 3) тенденций перехода от равномерного выпуска продукции к концепции неравномерного производства в зависимости от колебаний спроса, сезонности и др.; 4) тенденций перехода от транспортировки отдельных видов продукции к перевозки их совокупности. Основные логистические функции сбыта продукции включают: - транспортировку изделий как фактор их своевременной доставки потребителям; - формирование ассортимента продукции, так как клиенту должен быть предоставлен выбор товаров, обеспечивающих удовлетворение его потребностей; - разделение крупных партий изделий на более мелкие по требованию покупателей; - складирование с целью приближения времени изготовления продукции ко времени ее потребления; - складирование с целью снижения риска повреждения товаров и истечения сроки их годности; - управление запасами с целью уменьшения влияния возможных финансовых рисков; - улучшение использования складского хозяйства. Для выбора наиболее эффективных параметров системы распределения товаров фирмы проводится анализ потребности в товарах с учетом возможных перспектив их продажи, отзывов покупателей, а также оценки собственных логистических возможностей. Главные итоги анализа – уточнение базы данных и выбор системы сбыта и распределения продукции фирмы, в которой отражено наиболее рациональное сочетание форм организации необходимых логистических функций. Потребители склонны приобретать блага для удовлетворения своих запросов в непосредственной близости от своего местожительства или места расположения своего предприятия и, по возможности, в момент возникновения потребности в них. Очень редко встречаются ситуации, когда покупатели «ехать за семь морей» или ожидать поставки товара в течение длительного срока. Продавец в прямом и переносном смысле должен идти им навстречу. 1.3. Понятие, содержание и отличительные особенности дистрибьюции – физического распределения Дистрибьютор (англ. distribute – распределять) – организация или личность, занимающаяся распределением чего-либо. Каналы распределения возникли как следствие требований увеличения эффективности (производительности) труда. Вначале произошел переход от исходного натурального хозяйства к натуральному обмену. При этом за счет специализации увеличилась эффективность и производительность труда. Следующим резервом роста производительности (являющейся следствием специализации) был переход от нескольких видов деятельности к одному, обмен при этом передавался купцу. При переходе от децентрализованного обмена к рынку, к появлению купца, как при переходе от натурального хозяйства к децентрализованному обмену за счет дальнейшей специализации, увеличилась эффективность производства (благодаря дальнейшему высвобождению времени производителя). При появлении на рынке купца выросла и «общая производительность общества» – за счет увеличения эффективности обменных операций (сокращенных в десятки раз) и сокращения «человеко-часов», затраченных обществом на обменные операции (один купец продавал товары десятков, сотен производителей). Другим существенным следствием перехода к централизованному рынку стало резкое расширенное территориального диапазона обмена, что ускорило развитие цивилизации за счет сопутствующего информационного и культурного обмена. Распространение готовых изделий изменило жизнь целых регионов, а дальнейшая специализация изменила не только технологии изготовления товаров и продуктов, но и общую культуру. Принципиальным в появлении рынка сбыта стал не обмен товара, возникший в результате специализации труда, а установление между производителем и потребителем канал распределения – торговца. При натуральном обмене товар переходит из рук в руки, при рыночном – от производителя право собственности на товар сначала получает торговец, а от него потребитель. Формально канал распределения можно определить как совокупность фирм или лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкурентный товар/услугу на их пути от производителя к потребителю. В принципе можно считать, что практически все каналы сбыта – многоуровневые и обычно состоят из одного-двух оптовиков и розничной торговли. При этом оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их целью перепродажи или профессионального использования (В2В). В отличие от нее розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования (В2С). В принципе, все функции канала могут выполнять отделы сбыта производителя. Отдел сбыта может работать если не непосредственно с конечным потребителем (как в случае продажи турбин, АЭС и т.д.), то, по крайней мере, с розницей (как работают хлебокомбинаты с булочными, а молочные заводы – с магазинами). Переход от прямого маркетинга к многоуровневым каналам в большинстве бизнесов – это вопрос эффективности и объясняется он следующими причинами: 1. Если производитель захочет сам создать канал сбыта, то его издержки по формированию всего канала на единицу товара окажутся значительно больше, чем у дистрибьютора, поскольку те же издержки в абсолютных единицах дистрибьютор относит практически на всю продукцию десятков, сотен и даже тысяч производителей. 2. Норма прибыли в рознице и опте обычно значительно меньше, чем в производстве, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Обычно производство обеспечивает норму прибыли в 30 %, розничная торговля – 10 %, оптовая – 2-3%. Из данных рассуждений, правда, не следует, что производство в абсолютных величинах более прибыльно, чем торговля. Дистрибьютор, имея маленькую маржу, но работая с товаром сотен производителей, может достичь колоссальных оборотов и, следовательно, больших прибылей, даже при маленькой марже. 3. Кроме того, розничные торговцы (а конечный покупатель тем более), имеющие дело с широким товарным ассортиментом, предпочитает закупать весь набор товаров у одного оптовика в одном месте, а не по частям у разных производителей. Нагляднее всего это можно проиллюстрировать на примере фармацевтического рынка. В аптеке продукция 800 производителей из 30 стран мира, и технически 20 000 российских аптек не могут работать с производителями напрямую. Также ни один из крупных производителей не будет работать напрямую с аптекой – поскольку минимальная партия производителя (это определяется логистикой производства) в 10-20 раз больше годового потребления крупной аптеки. Указанные причины приводят к тому, что большинство крупных производителей работают с посредниками и даже с очень большим количеством. Основные положения современной дистрибьюции 2.1. Функциональное назначение дистрибьюции Дистрибьюция – функциональная область логистики, задача которой – интегрированное управление логистическими функциями и операциям продвижения готовой продукции и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей. Как и другие сферы бизнеса компании, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации. Основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель (оптовая торговая компания) – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса. Принципиальное значение для фирмы-производителя готовой продукции в плане контроля над ценами и позицией на рынке (и для организации дистрибьюции) имеет политика организации продаж: доводить ли готовую продукцию до конечного потребителя (розницы) или продавать ее оптовым торговым компаниям? При продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж или сервисом. Поэтому крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами т.д. Большинство зарубежных фирм-производителей поэтому предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчика – на аутсорсинг – то есть логистическим посредникам и сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на как можно более протяженных участках дистрибутивных каналов (иными словами – максимально приближенных к конечным точкам продаж). В этом случае могу возникать конфликты интересов между фирмой-производителем и логистическими посредниками по поводу распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции. Основными функциями логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции являются: - построение структуры распределительной сети (дистрибутивных каналов); - оптимальная дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети; - поддержание стандартов качества логистического сервиса; - экспедирование и транспортировка готовой продукции; - складирование, хранение и грузопереработка готовой продукции в складской системе; - управление запасами готовой продукции; - обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление; - анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги; - мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибьюции и т.д. Современные тенденции в дистрибьюции имеют особенности, которые необходимо учитывать при построении логистической системы как фирм-производителей, так и оптовых торговых компаний. Эти особенности состоят в следующем: - широкий ассортиментный перечень товарно-материальных ценностей; - минимизация страховых запасов у конечных потребителей, что требует частых поставок мелкими партиями; - независимый спрос на товары, что усложняет управление запасами; - повышенные требования потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов; - разветвленная складская сеть, максимально приближенная к конечному потребителю; - приоритет складской поставки перед транзитной для большинства видов готой продукции; - сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки; - значительное число посреднических структур. В общем виде дистрибьюция может охватывать производителя (распределение начинается со складов готовой продукции), торговых посредников, логистических посредников, банки, предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.п. При этом в структуру дистрибутивной сети производителя, как правило, входит большое число различных предприятий оптовой торговли, осуществляющих широкий спектр функций и услуг (в том числе логистических). 2.2. Виды дистрибьюции Проведем некоторую классификацию дистрибьюторов. Прежде всего, условно разделим всех дистрибьюторов на физических и маркетинговых. Затем остановимся на вопросе национальной дистрибьюции и некоторых других определениях. 1-ая классификация – в зависимости от выполняемой функции. 1.1. Физический дистрибьютор. Концепция маркетинга физического распределения строится на утверждении, что фирма с помощью исследований должна выявить потребности и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. То есть физическое распределение обеспечивает клиентам целевого рынка нужный товар в нужном месте в нужное время и по минимальной цене. Причем понятие «нужный товар» определяется рынком, а не дистрибьютором (который, конечно, тоже влияет на рынок). Физический дистрибьютор продает сервис, услугу, а не просто товар, и не создает спрос на него, что, конечно, верно «в целом» и не противоречит изложенной далее концепции оказания услуг производителю, в том числе и по продвижению товара. 1.2. Маркетинговый дистрибьютор. Маркетинговое распределение «организует» спрос путем специально ориентированных комплексов маркетинга (его составляющие: товар – цена – стимулирование – каналы распределения), которые опираются на проработку сегментов рынка и методы маркетинговых исследований, а также оценок рыночных возможностей. Концепция маркетингового распределения базируется на том, что товар не будут покупать в достаточных количества, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Маркетинговый дистрибьютор агрессивно предлагает товар, который при прочих условиях обычно не был бы нужен рынку. 1.3. Национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети). Под названием национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети) следует понимать физического или маркетингового дистрибьютора, осуществляющего свою деятельность на всех или практически всех территориальных рынках страны. В виду огромных масштабов России национальный дистрибьютор вынужден строить реальную инфраструктуру на всей ее территории. Инфраструктура позволяет ему удовлетворять потребности выбранных сегментов рынка нужным товаром в нужное время в нужном месте (или навязать товар, в случае маркетингового дистрибьютора), поскольку из центральных городов, не строя инфраструктуры, невозможно представить нужный товар в нужном месте и в нужное время. То есть первым признаком национального дистрибьютора является инфраструктура сбыта на многих территориальных рынках, на большей их части. 2-ая классификация – в зависимости от масштабов выполняемой деятельности. 2.1. Региональный дистрибьютор – работает на рынках одного или нескольких регионов. По опыту западных стран, даже после окончательного раздела на рынке остается «счетное» (малое) количество «регионов». 2.2. Нишевой дистрибьютор – специализирующийся на узкой нише. Например, на фармацевтическом рынке – это инсулин, БАДы и т.д. В российских условиях такие дистрибьюторы также сохраняются после окончательного раздела рынка. 2.3. Short-line дистрибьютор – термин обычный на западных рынках. Она означает дистрибьютора, работающего с ограниченным ассортиментом на тех рынках, где другие дистрибьюторы работают с широким ассортиментом. 2.4. Full-line – дистрибьютор, работающий со всем ассортиментом.
2.3. Перспективы развития дистрибутивной логистики в России Развитие дистрибуторских сетей можно условно разделить на два основных направления. Первое направление развития связано с укрупнением дистрибьюторов и построением национальных сетей. Причем в России, в отличие от многих стран на данный момент, укрупнение идет не путем присоединения конкурентов (кроме банков), а путем укрупнения на территориальных рынках и распространения на соседние территориальные рынки. Фирмы строят (или, вернее, многие уже построили) дистрибьюторские сети, охватывающие территорию Россию. Замечание, что укрупнение идет за счет распространения, а не за счет «присоединения», верно только на данный момент. Компании в России не всегда прозрачны, имеют разную технологическую среду, систему управления, и при присоединении есть риск приобрести «проблемную» компанию. По мере цивилизации бизнеса, увеличения прозрачности компании, образования класса управляющих тенденции присоединения станут основными и в России. Но такие процессы прогнозируются только через 5-15 лет. Второе направление в России, пока еще слабо развитое, связано с изменением структуры каналов сбыта. В классических схемах каналов сбыта все участники независимы и не имеют полного или достаточно полного влияния на других. Однако в настоящее время 60% рынка США и некоторых стран Европы составляют так называемые вертикальные маркетинговые каналы логистических систем. Вертикальная маркетинговая логистическая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и/или розничных торговцев или оптовика и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Лидирующей (доминирующей) силой в рамках вертикального маркетингового канала логистической системы может быть производитель, оптовик, розничный торговец. Вертикальные маркетинговые каналы возникли как средство контроля поведения канала и предотвращения конфликтов между отдельными участниками, преследующими собственные интересы. Вертикальные маркетинговые каналы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Различают следующие виды вертикальных маркетинговых каналов: 1. Корпоративные – все этапы полностью или частично принадлежат корпорации. 2. Договорные – отношения независимых фирм во имя минимизации издержек и получения прибыли. В свою очередь договорные каналы можно разделить на следующие подвиды: - под координацией оптовика, что позволяет независимым предприятиям эффективно конкурировать с сетями; - под координацией кооператива розницы, когда кооператив играет роль оптовика для независимых участников и также обслуживает простых пользователей; - в виде системы оптовиков под координацией производителя – например, системы заводов, имеющих лицензию на право розлива кока-колы; - в виде системы розничных держателей привилегий под координацией фирмы услуг или производителей, например, McDonald’s. 3. Управляемые – когда одному из участников, благодаря мощи и влиянию, удается «навязать» свои интересы и философию другим участникам канала. Для реализации дистрибьюции необходима интеграция усилий участников цепи поставок. Обычно это интеграция производитель – дистрибьютор или дистрибьютор – розничная сеть. 1. Интеграция производитель – дистрибьютор позволяет производителю гарантированно довести свой товар до конечного потребителя. Но поскольку конечный потребитель хочет получить «весь товар в одном месте», то дистрибьютор должен предоставить весь требуемый ассортимент (обеспечивая, однако, в пересекающихся позициях ассортимент «своего» производителя»). Ввиду больших издержек по созданию дистрибьютора, интеграция эффективна только в случаях собственного производства большой доли ассортимента (допустим 15–20%) рынка и наличия большого числа аналогов и заменителей, которые продаются другим дистрибьюторами наряду с товаром производителя. Однако, поскольку расходы на создание дистрибьютора велики и дистрибьютор должен поставлять все товары, при малом ассортименте производителя этот подход бессмысленен. 2. Интеграция дистрибьютор – розничная сеть более распространена как в России, так и в остальном мире. Основные причины этого: - интеграция увеличивает главное преимущество розницы – конкурентоспособность цены (до 20% в цене дистрибьютора – страховка от неплатежей и риски; интеграция позволяет дополнительно уменьшить цены на 10–12%); - интеграция снижает издержки на создание управляющей фирмы и логистику в целом; - единая технология и имидж приучают потребителя к «марке», что приводит к росту быта в сети в целом. Вертикальные маркетинговые системы, описанные выше, являются «классическим» будущим развития каналов сбыта. Однако, наблюдая за тенденциями развития рынков в западных странах, возникает представление о новой модели, которая заключается в следующем: на одном рынке для разных производителей или даже разных товаров одного производителя могут параллельно существовать различные модели дистрибьюции (Перминов 2.4). Чтобы достичь успеха, дистрибьютор должен участвовать во всех потенциально возможных каналах доставки и отслеживать появляющиеся новые каналы. В каком-то случае – это стандартные действия по покупке товара от производителя и продажа в розницу, в другом – оказание производителю логистических услуг по доставке товара рознице или даже конечному потребителю. И на всех возможных и возникающих каналах доставки дистрибьютор должен оценить потребность субъектов канали и оказать те услуги, которые требуются на данном канале, на каждом этапе его развития.
2.4.Административная структура организации дистрибьюции При любой схеме организации многое в ее функционировании зависит от соотношения «централизация – децентрализация управления». При выборе степени централизации нужно учитывать две критические ситуации: с одной стороны находится полная централизация, преимуществами которой являются полный контроль, единство технологий и стандартов, недостатки заключаются в подавлении инициативы и неспособности к быстрому реагированию на нововведения. С другой стороны находится полная децентрализация, при которой имеются максимальная вероятность (хотя вероятность необязательно будет реализована) на развитие инициативы и учет местных условий, а недостатком является возможность потери контроля и управляемости, и как следствие, расформирование региональной сети (или всей фирмы). Децентрализация решений требует, чтобы на всех уровнях организации служащие несли ответственность за свои действия, а это значит, что им нужно предоставить право принимать решения в ходе выполнения своих обязанностей. Популярность этой идеи обусловлена потребностью в быстрой реакции на запросы клиентов, необходимостью развивать межфункциональные связи и использовать локальные, мгновенно возникающие и исчезающие возможности. Другими достоинствами системы являются лучшее отношение к труду и возможность компенсировать работникам ограничения служебного роста. К числу потенциальных трудностей относятся возможность конфликтов и хаоса, неясность в вопросе о границах личной ответственности, разрушение иерархического контроля и деморализация тех, кто не хочет роста самостоятельности. Чтобы делегирование полномочий привело к успеху, нужна система оценки эффективности по данным из разных источников, схема премирования коллективного успеха, терпимость к ошибкам, система распространения и обмена информаций, а также наличие менеджеров и специалистов широкого профиля. Парадокс заключается в том, что чем острее нужда в децентрализации управления, тем менее вероятен успех. Нужно время, чтобы установки и ожидания работников изменились, а система смогла заработать. Поэтому каждая фирма сама выбирает компромиссы между централизацией и децентрализацией. В целом, при рассмотрении структуры фирмы, надо помнить о том, что структура должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильней управление и выше шанс на успех. Принятие решений в каналах логистического распределения и сбыта тесно связано с финансовыми целями, перспективами роста производства и определением рациональной доли компании на рынке. Это означает, что общая экономическая стратегия фирмы может быть реализована только в случае соответствия логистической системы выдвинутым долгосрочным задачам. Для создания складского хозяйства, приобретения транспортных средств, организации развитой структуры сбыта готовых изделий требуются значительные инвестиции, которые необходимо планировать заранее. В то же время выполнение заказов клиентов невозможно без дневных, а иногда часовых графиков работы служб фирмы. Следовательно, планирование логистики должно читывать эти особенности. Цель логистического администрирования канала физического распределения – найти такие способы организации потоков товарно-материальных ценностей, которые обеспечивали бы эффективное выполнение стратегии компании и установленный уровень обслуживания потребителей. Поэтому логистические планы фирмы дол
|
