Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ю.Л.Каптен





Е.П. Голубков......................................................................................................................................................................................................... 2

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................................................................... 2

Учебник..................................................................................................................................................................................................................... 2

ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 2

Введение................................................................................................................................................................................................................... 3

I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций........................................................... 5

1. Маркетинг как концепция рыночного управления..................................................................................................................... 5

1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 5

1.2. Цели маркетинга и его виды..................................................................................................................................................................... 8

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 14

1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 17

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................. 19

1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.................................................. 21

Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 23

Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 23

2. Стратегическое планирование и роль маркетинга................................................................................................................... 25

2.1. Основные понятия стратегического планирования........................................................................................................................ 25

2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 28

2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 41

2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.................................................................................. 44

2.5. Базисные стратегии развития организации..................................................................................................................................... 48

2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......................................................................................................................... 52

Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 55

« Дженерал Электрик».................................................................................................................................................................................... 55

Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 69

II. Маркетинговые исследования................................................................................................................................................ 73

3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.............................................................................. 73

3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 73

3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 76

3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 80

3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................................... 84

4. Процесс маркетинговых исследований.............................................................................................................................................. 85

4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................................................................. 85

4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований................................................................... 86

4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 89

4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 92

маркетинговых исследований........................................................................................................................................................................ 92

4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................................ 95

4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 95

4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 95

Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 104

АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 104

5. Измерения в маркетинговых исследованиях................................................................................................................................ 114

5.1. Шкалы измерений и их использование.............................................................................................................................................. 114

5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации................................................................................ 119

6. Разработка и реализация плана исследований............................................................................................................................ 121

6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 121

6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 124

6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 126

6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 129

6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 130

6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 133

Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 137

Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 137

La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 137

III. Исследование и анализ рыночной ситуации............................................................................................................ 142

7. Исследование и анализ внешней среды и рынков....................................................................................................................... 142

7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 142

7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 144

Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160

Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160

8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162

8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168

Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179

IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179

по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179

9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181

9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183

и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183

9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185

9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188

Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192

Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192

10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200

10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200

10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205

10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207

Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213

Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213

позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214

11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214

Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224

Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224

11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232

Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243

Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243

автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243

Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253

Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253

12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253

12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253

12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255

12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258

12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264

12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266

Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270

Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270

13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278

13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279

13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286

13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291

Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296

Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296

14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 303

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303

Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314

кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 315

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315

Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338

Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338

«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338

14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348

Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355

«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355

14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 363

Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367

Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367

компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367

14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368

Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372

Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 375

15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 375

15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375

15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380

и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 380

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 395

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403

15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 405

Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409

«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409

Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411

Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411

16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 413

16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 414

16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421

в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421

16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 429

отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429

Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433

Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433

17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 445

Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452

Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452

Приложения......................................................................................................................................................................................................... 454

Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*....................................................... 454

Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464

Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 464

Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465

Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 465

Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466

Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466

корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466

Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 471

Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 473

Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474

Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474

Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*................................................................................................... 475

Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484

Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486

Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 495

Ю.Л.Каптен






Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 246. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.019 сек.) русская версия | украинская версия