Задачи рекламы

В разделе II мы дали определение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и самому маркетингу как части всеобщей теории коммуникаций, выявили три категории коммуникативного инструментария и главную единую коммуникационную цель. Наконец, выстроили на конкретных примерах рекламы из российского «сегодня» жесткую иерархию коммуникационных целей внутри единой коммуникационной цели «Продвижение марки». Мы знаем, что ради достижения коммуникационных целей внутри этой единой коммуникационной цели созданы, создаются и будут создаваться все, без исключения, рекламные стратегии и технологии. Но какие задачи они призваны решать? Соответственно, какие задачи призван решать рекламист?

Если основную цель рекламы мы определили как «3 максимума»: продать максимальное количество товаров и услуг максимальному количеству потребителей по максимально высоким ценам, то и основной, первой задачей рекламиста видится максимально возможное информирование максимального количества потребителей о максимальном количестве товаров и услуг с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам. Это общепризнанное определение рекламных задач, формально варьируемое каждым автором, пишущим о рекламе и маркетинге, но по сути всегда остающееся неизменным. (К тому же это определение полностью подтверждает выше упоминавшуюся маркетинговую «математическую» зависимость успешного результата рыночной деятельности от учета четырех переменных, известную как «4р».) Но у меня всегда остается ощущение недоговоренности, когда я слышу или вижу подобное определение задач, стоящих перед рекламистом.

Конечно, можно определить рекламные задачи и их решение как оптимальное достижение коммуникационных целей всех восьми подклассов. Это тоже правильно. Но попробуем разобраться, в чем характерная особенность этих многочисленных коммуникационных целей?

Теоретически — в продвижении товарных марок (логотипов) от товаров, услуг и фирм к потребителю.

Практически — в осознанной персонализации каждой товарной марки (логотипа) товара, услуги и фирм по различным категориям как коммуникационным целям, направленным к своей целевой аудитории. (Понятно, что каждой коммуникационной цели соответствует своя целевая аудитория.)

К. Тайминге пишет о создании логотипов (шрифтовых товарных знаках): «Сам по себе термин " образ нового товара" или " образ фирмы" уже предполагает, что главное соображение при создании логотипа заключается в том, чтобы он резко отличался, скажем, от логотипов товарных знаков восьми других фирм, выпускающих аналогичные изделия...

Границы, в которых традиционные начертания букв — прописных или строчных — можно утолщать, утончать, уплотнять, расширять, округлять, выпрямлять или подчеркивать, зависят от способности того или иного дизайнера оценить пределы разумного»[35].

С. Зимен по поводу создания и продвижения торговой марки говорит лаконичнее: «Будь отличным от других или будь проклят»[36].

Стажировавшаяся в США рекламист И. Бажанова отмечает такие характерные особенности сегодняшних американских маркетологов: «В наше время многие маркетологи дошли до того, что готовы чуть ли не каждого отдельно взятого человека рассматривать как носителя уникальной, свойственной только ему культуры. А если так, решили они, то нужно создавать персонифицированные сообщения — за ними будущее. Уже вступила в силу тенденция изучать вкусы и потребности " Джона" и присылать на мобильный телефон " Джону" сообщения из серии: " Джон, помнишь, у тебя барахлит карбюратор? Через 700 метров, как раз за поворотом направо, находится прекрасный современный автосервис компании General Motors"»[37].

Итак, три автора. Три мнения. Объединяет их одно — персонализация. Причем персонализация всех трех конструктов цепочки отношений: объект (товар/услуга, фирма) — товарная марка (товара, услуги, фирмы) — потребитель (товара или услуг фирмы). Первый автор персонализирует образ нового товара/услуги, фирмы как объекта отражения в товарном знаке, второй автор — продвижение товарной марки, третий приводит примеры крайней степени индивидуализации каждого, отдельно взятого, потребителя (уже не группы, не социума и т.д.).

Знаменитый французский социолог Ж. Бодрийяр в примечаниях к своей «Системе вещей» так объединяет персонализацию рекламы (стоит заметить, что этот прогноз был сделан еще в 1968 г., т.е. на самой заре постиндустриализма): «Для того чтобы... реклама " предоставлялась" вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на " персонализацию" моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в " развитых" обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?»[38].

Теперь попытаемся дать ответ на поставленный выше вопрос о задачах рекламы и маркетинга. По моему мнению, в современных условиях, и особенно с учетом будущего развития рекламы и маркетинга, второй задачей рекламистов и маркетологов является: диверсификация отражения в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческих отношений в межличностные.

Какова же природа этих межличностных отношений? Что, «бездушный» бизнес, переходя от коммерческих отношений к личностным, становится человечнее и добрее?

Конечно, по своей природе стать человечнее и добрее бизнес не может. Но он пусть внешне, но сублимирует, т.е. через рекламу как обоюдную игру между «золотым тельцом» и покупателем переключает свои аффективные устремления в русло социальной деятельности и культурного (или псевдокультурного?) творчества. Бизнес вынужден становиться все более человеко-ориентированным и тратить на это все больше денег.

Здесь не могу удержаться от того, чтобы снова не обратиться к «Системе вещей» Бодрийяра, где автор, не систематизируя особенности рекламы и тем более не диверсифицируя их, описывает отношения человека и рекламы именно как феномен обоюдоинтересной игры, который он назвал «Логика Деда Мороза».