Палеоаналогия 3Реклама системы потребления информационного общества основана на тех же архетипах, что и архаические языки общения, где рекламу как коммуникацию характеризуют две особенности: 1) стремительное развитие визуального знакового характера рекламы (в ущерб вербальному); 2) трансформация отдельных визуальных знаков рекламной коммуникации в структуру, которая предполагает свою последующую трансформацию в единую систему, близкую архаическим пиктографическим и иероглифическим письменностям. Правда, этой палеоаналогией мы противоречим Бодрийяру, который полагал, что «возможности " языка" потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии " марки". Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, " достойный своего имени", обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи (" фрижидер" вместо " холодильник")... В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит не сочленения, ни взаимоперехода (курсив мой. — П.П.); это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением... Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла»[70]. Как мы видим, Бодрийяр не отрицает самоповторение знаков во времени, он допускает то, что мы называем палеоаналогиями, но считает его всего лишь условным рефлексом, заложенным природой и лишенным смысла. Так ли это? Ответ на этот вопрос крайне важен для рекламиста (особенно креатора), ибо если «сочленения», «взаимопереход» между марками (товарными знаками) и собственно смысл языка марок в рекламе существуют, как они существуют в архаических визуальных системах, то с помощью кросскультурного анализа и исследований этих архаических визуальных систем можно выявлять и на этой базе создавать как старые/новые визуальные образы, так и новые пиктографические системы (наподобие пиктографии аэропортов, вокзалов, Олимпийских игр или функций мобильных телефонов и SMS-рекламы). Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся сначала к поиску общих языковых корней как носителей универсальных смыслов, а затем к отражению этих универсальных смыслов в отдельных визуальных знаках, известных человеку на протяжении всей его истории. В этом поиске мы опираемся на все те же природные человеческие концепты, но не как на условные рефлексы, лишенные смысла, а наоборот — как на набор элементарных смыслов. Почему? Потому, что мы понимаем язык рекламы (иначе рекламы вообще не существовало бы) как набор тех или иных высказываний, сообщений. А раз мы понимаем то или иное рекламное сообщение как высказывание, то, наверное, только потому, что эти сообщения-высказывания смонтированы на базе простых элементов, понятных сами по себе. И именно на них строится креатив любой рекламы, вспомним пример с шоколадным молоком «Danette Дуэт», где двумя простыми элементами (или знаками), понятными сами по себе, являются два вкуса — вкус молока и вкус шоколада. Следует отметить, что подобный подход к организации языка можно встретить и в лингвистике. (Для студентов, интересующихся гуманитарными науками, скажу, что этот подход близок взглядам Леви-Строса и расходится с несемантическим подходом к лингвистике Н. Хомского.) Немного отвлечемся от рекламных палеоаналогий и обратимся к лингвистике, а именно к семантическому подходу. 7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей» Здесь мы вступаем в область семиологии (семиотики), которую, вслед за ее основателем американским философом Ч.У. Моррисом, принято делить на синтактику, семантику и прагматику, где: • синтактика изучает отношения между знаками; • семантика изучает отношения между знаками и обозначаемыми ими предметами; • прагматика изучает отношения между знаками и человеком. Также необходимо отметить, что понятие семиотики как абстрактной науки о знаках устарело. Сейчас науку о знаках принято называть семиологией, тогда как общее понятие «семиотика» трансформировалось в многочисленные семиотики как отдельные прикладные знаковые системы (например, рекламные). При этом несколько изменились и сами формулировки синтактики, семантики и прагматики. Так, российский семиолог Ю.С. Степанов трактует разделы семиологии следующим образом: «Мы разделим их (семиотические законы. – П.П.) на три группы: а) объективные законы устройства знаковых систем (синтактика); б) законы зависящие от позиции наблюдателя (прагматика); в) законы смысла (семантика) (курсив мой. — П.П.)»[71]. Итак, нас интересуют общие законы смысла, или семантические универсалии, под которыми сегодня (в продолжение средневековых схоластических споров) понимаются «основы для сравнения» (Г.В. Лейбниц), используемые для сопоставления смыслов различных семантических систем. Именно Лейбниц рекомендовал сопоставительное изучение различных языков как инструмент обнаружения «внутренней сущности человека» и универсальной основы познания. (Запомним эту рекомендацию немецкого философа, ведьмы можем добраться до мыслей или влиять на мысли человека только через слова — другого способа не существует.) Любое визуальное отражение информации есть всего лишь визуальное отражение слова, слов, речи. В рекламном креативе все равно сначала придумывается идея, затем она объясняется словами и только потом эти слова как набор универсальных смыслов визуализируются, превращаясь в визуальное отражение или знак/знаки. А визуальное отражение речи как коммуникативной деятельности человека являет собой письменность (см. с. 137. Палеоаналогия «Розеттский камень».) Поэтому в поисках ответа на вопрос, есть ли смысл у «языка вещей» или это всего лишь набор «условных рефлексов управляемой эффективности» (Ж. Бодрийяр), необходимо обратиться к поиску универсальных смыслов в языке. Именно этим занимается польский филолог А. Вежбицкая, заведующая кафедрой лингвистики Австралийского национального университета. Ее научный интерес — исследование универсальных элементарных смыслов (только, естественно, в приложении не к рекламе как системе семиотик, а к семантике или семантическому языковому полю как универсальным законам смысла). В своей книге «Понимание культур через посредство ключевых слов» Вежбицкая пишет: «Если мы допустим (хотя бы в качестве рабочей гипотезы), что, во-первых, у всех языков есть общее ядро (как в лексиконе, так и в грамматике), что, во-вторых, это общее ядро является врожденным, сформированным до-языковой " готовностью к значению", и что, в-третьих, это общее ядро может использоваться как своего рода мини-язык для того, чтобы сказать все, что мы пожелаем, то мы увидим, что дверь, ведущая " за пределы языка", уже открыта. Ибо, хотя это общее ядро может быть идентифицировано и понято только через язык, оно, в некотором важном смысле, не зависит от языка: оно определяется внутренней концептуальной системой и свободно от всего того, что идиосинкратично в структуре того или иного индивидуального языка. Иными словами, идентифицировав общее ядро всех языков, мы можем " вырезать" из каждого языка (например, английского или японского) некий мини-язык (нечто вроде " basic English" или " basic Japanese"), который мы затем сможем использовать в качестве метаязыка, чтобы говорить о языках и культурах как бы извне. Поскольку наш «элементарный английский» будет изоморфен нашему " элементарному японскому" (или любому другому сильно редуцированному языку), с теоретической точки зрения будет несущественно, какой именно " элементарный язык" мы выберем для наших описательных и объяснительных формул: каждый такой " элементарный язык" будет изоморфен всем остальным, и каждый из них будет основан непосредственно на доязыковой концептуальной системе, принятой за врожденную и универсальную»[72]. Интересно, что далее польский лингвист говорит про древний Вавилон, причем не в смысле того, что после исхода из Вавилона произошло смешение языков, а в смысле первоначального символа Вавилона как «столпа универсальной языковой системы». Автор предлагает возврат к универсальной языковой системе, которую называет «семантическим метаязыком» (ЕСМ), через все те же интересующие нас универсальные человеческие концепты. Но каким образом? Ответ чрезвычайно прост — через парафразы, или пересказы (от греч. paraphrasis — пересказ), «формулируемые на самоочевидном " естественном семантическом метаязыке", который выкраивается из реальных естественных языков и принимается за автономный по отношению к ним ко всем. Поскольку естественный семантический метаязык основан непосредственно на естественном языке, формулируемые на этом метаязыке парафразы в принципе могут рассматриваться как самоочевидные... поскольку они используют далеко не все ресурсы естественных языков, а только их минимальное общее ядро, они могут быть стандартизированы, подвергнуты межъязыковому сопоставлению...»[73]. Или кросскультурным исследованиям. Вывод таков: универсальные человеческие концепты являются врожденными, следовательно, они не могут и не должны различаться в зависимости от того или иного человеческого сообщества. Пока мы говорили только в теоретическом аспекте о семантических универсалиях как универсальных элементарных смыслах в приложении к языку. Но можно ли проверить этот простой и логический вывод на практике? Да, можно. И подобная работа была проведена и опубликована в коллективном труде «Семантические и лексические универсалии»[74]. Тридцатилетние сравнительные исследования многих языков (английский, французский, японский, тайский, эве (Африка), восточно-африканский язык нигеро-конголезской семьи, мандаринское наречие китайского языка, австралийские языки: янкуньтьятьяри, аррернте (аранда), кайардилд, три мисумальпанских языка Никарагуа, австронезийские языки: ачехский Индонезии, лонггу Соломоновых островов, самоанский язык, язык мангап-мбула Новой Гвинеи и папуасский язык калам) позволили выявить около 60 универсальных элементарных смыслов: Субстантивы (от лат. substantivum — имя существительное): Я, ТЫ, НЕКТО/ЛИЦО, НЕЧТО/ВЕЩЬ, ЛЮДИ, ТЕЛО. Детерминаторы (от лат. determinans — определяющий; то же, что определитель): ЭТОТ, ТОТ ЖЕ, ДРУГОЙ. Кванторы (от лат. quantum — сколько; логические эквиваленты слов «все», «каждый» и т.п.): ОДИН, ДВА, НЕСКОЛЬКО/НЕМНОГО, ВЕСЬ/ВСЕ, МНОГО/МНОГИЕ. Атрибуты (от лат. attribuo — придаю, наделяю; то же, что определение): ХОРОШИЙ, ПЛОХОЙ, БОЛЬШОЙ, МАЛЕНЬКИЙ. Ментальные предикаты (от лат. praedicatum — сказуемое): ДУМАТЬ, ЗНАТЬ, ХОТЕТЬ, ЧУВСТВОВАТЬ, ВИДЕТЬ, СЛЫШАТЬ Речь: СКАЗАТЬ, СЛОВО, ПРАВДА. Действия, события, движение: ДЕЛАТЬ, ПРОИЗОЙТИ/СЛУЧИТЬСЯ, ДВИГАТЬСЯ. Существование и обладание: ЕСТЬ (ИМЕЕТСЯ), ИМЕТЬ. Жизнь и смерть: ЖИТЬ, УМЕРЕТЬ. Логические концепты: НЕ, МОЖЕТ БЫТЬ, МОЧЬ, ПОТОМУ ЧТО/ИЗ-ЗА, ЕСЛИ, ЕСЛИ БЫ (КОНТРФАКТИЧЕСКОЕ). Время: КОГДА/ВРЕМЯ, СЕЙЧАС, ПОСЛЕ, ДО, ДОЛГО, НЕДОЛГО, НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ. Пространство: ГДЕ/МЕСТО, ЗДЕСЬ, НИЖЕ/ПОД, ВЫШЕ/НАД; ДАЛЕКО, БЛИЗКО; СТОРОНА, ВНУТРИ. Интенсификатор, усилитель: ОЧЕНЬ, БОЛЬШЕ. Таксономия (от греч. taxis — расположение, строй, порядок и nomos — закон; раздел систематики), партономия (от лат. partis — часть): ВИД/РАЗНОВИДНОСТЬ, ЧАСТЬ. Сходство: ВРОДЕ/КАК»[75]. Обратим особое внимание на то, что список универсальных элементарных смыслов отличают: • структурированность; • сопоставимость с частями речи традиционной языковой грамматики; • возможность комбинаторики указанных элементов. Чем этот список может быть интересен для рекламы? Тем, что, делая в рекламном креативе акцент на какое-либо из этих понятий, например на «хотеть», «чувствовать», «все», «сейчас», «больше», можно быть уверенным, что на подсознательном уровне они будут понятны всему мультикультурному потребительскому обществу, независимо от вероисповедания, культуры, традиций и пр., и, что очень важно, никогда никакой сегмент этого общества не будет невольно оскорблен или унижен тем рекламным сообщением, которое вы хотите до него донести. А теперь вернемся к нашему вопросу о применимости этих универсальных элементарных смыслов к бессмысленному, по мнению Бодрийяра, «языку вещей». Так ли уж он бессмыслен? Используя список Вежбицкой, мы можем четко констатировать наличие в «языке вещей» (или в «системе вещей»), помимо кода стендинга, кстати, определяющего всю индустрию моды, автомобилестроения и пр., еще и грамматической системы кодов универсальных элементарных смыслов, которые если и не имеют глубокого символического значения (тем более что символические значения в информационный век все более деградируют, уступая место прямым сообщениям), то, во всяком случае, все же не бессмысленны. Вспомним транзитную рекламу на московских маршрутных такси, где известный телерекламный герой «Толстяк», актер А. Семчев, рекламирует радио «Диско» слоганом «Я худею от радио " Диско"». Какие универсальные элементарные смыслы из списка Вежбицкой отражены в этой рекламе? «Толстяк» есть: субстантив (существительное) — НЕКТО/ЛИЦО; детерминатор (определитель) — ЭТОТ (Толстяк), ТОТ ЖЕ (Толстяк); квантор (фактически, числительное) — ОДИН; атрибут — БОЛЬШОЙ, значит, ХОРОШИЙ; ментальный предикат (сказуемое) — ЧУВСТВОВАТЬ (Что чувствовать?); действия, события, движение — ДЕЛАТЬ (Худеть); время — СЕЙЧАС; пространство — МЕСТО (радио); интенсификатор, усилитель — ОЧЕНЬ, БОЛЬШЕ (Толстяк ОЧЕНЬ толстый, куда уж БОЛЬШЕ!). Если мы выбросим из нашего списка к рекламе радио «Диско» все заумные лингвистические классификаторы, оставив только универсальные элементарные смыслы, то у нас получится... структура сценариев уже не к транзитной рекламе или к статичным билбордам, а к рекламным теле- и радиороликам радио «Диско»! Или креативная составляющая рекламных роликов. При этом универсальные элементарные смыслы вкупе дают цельное рекламное сообщение как, в данном случае, анекдотичное повествование. Следовательно, «знаки вещей» все-таки несут в себе смысл! Чтобы окончательно подтвердить этот вывод, воспользуемся не косвенными примерами из вербальных повествований рекламных сценариев, а прямым доказательством — историей торговых марок и товарных знаков как визуальных знаков вещей. Для этого проследим: 1) историю рекламы через архетипы социокультурных смыслов, определяющих как смыслы современных товарных знаков и рекламы в целом, так и общественные мировоззрения в прошлом; 2) вытеснение прямым отражением информации в торговых марках символических значений и метафор, которые несли в себе те же знаки ранее.
|
