Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи

Историю средневековой Европы принято делить на три периода: раннее Средневековье (IV – вторая половина X в.), классическое Средневековье (X–XIV вв.) и позднее Средневековье (XIV – конец XV в.).

Раннее Средневековье. Этот период считается наиболее «темным» и смутным в европейской истории, ибо, во-первых, его характеризует крушение античной цивилизации, обернувшееся синтезом двух культур, римской и варварской. Во-вторых, произошла аграризация населения, вызванная бесконечными войнами и многократными нашествиями (например, гуннов и викингов). Города перестали обеспечиваться товарами, что привело к почти полной ликвидации денег, что, в свою очередь, породило бегство из городов богатых в свои поместья, а бедных — на земли богатых. Наметилось явное, экономически обоснованное, нежелание людей заниматься ремеслами. В-третьих, в V–VI вв. н.э., особенно в Англии, христианская церковь утратила свое влияние, и начался частичный возврат населения к язычеству, при этом сама церковь все больше стремилась к усилению клерикализма и боролась с классом зарождающегося рыцарства. Закончилось все это в раннем Средневековье обоюдной стагнацией и церковной, и королевской власти, опиравшейся на свое воинство.

Успевшее к середине I тыс. варваризоваться, руководство христианской церкви вводило все новые и новые запреты — сексуальные и пищевые. Например, ирландский пенитенциарий запрещал есть сырое и вареное мясо: «Сырое или вареное — выброси все, что запятнано пиявкой»[83]. (Естественно, о рекламе мясных продуктов нечего было и думать.)

Эти и другие факторы способствовали исчезновению ментальности индивидуализма и свободы, которая была свойственна доантичной, античной и римской эпохам. Поэтому говорить об истории рекламы в этот исторический промежуток времени не приходится. Скорее, следует говорить об упадке всего, что связано с рыночными отношениями, следовательно, и с рекламной коммуникацией как механизмом их развития.

Классическое и позднее Средневековье. Или становление христианского мира. Запад переживает период подъема, который объясняется стимулированием экономики в основном благодаря возрождению христианской веры и усилению влияния церковной власти. Резко активизировалось строительство — единственная отрасль, которая, по мнению некоторых исследователей, определяла средневековую индустрию. Хотя это и не совсем так. В этот период были изобретены и налажены производства водяных и ветряных мельниц, механических часов, бумаги и писчих перьев, уличного освещения, очков, музыкальных инструментов, нот и пр.

В Европе отмечается демографический рост и, что важно, повторяется история первого этапа — осваиваются новые просторы, только теперь уже не мореплавателями, как за три тысячелетия до этого, а путем расчистки новых земель от лесов, обработки целинных земель и мелиорации болот. Вместо экспансии и завоеваний Европы происходит обратный процесс — христианская экспансия самой Европы на мусульманские страны, известная как крестовые походы. При этом многие изобретения того времени появились в Европе именно как заимствования из намного более развитого мусульманского мира (правда, во многом не столько благодаря крестовым походам, сколько через близость юга Европы — Испании — к мусульманам, а также через греческие и сицилийские библиотеки). Началась активная торговля восточными товарами как предметами роскоши.

Все эти факторы вылились в бурное развитие ремесел и, что для истории рекламы особенно важно, повлекли за собой возрождение городов и появление цехов как профессиональных объединений городских ремесленников (появление первого цеха – парижских свечников – датируется 1061 г.). Уже к XIII–XIV вв. ремесленные цехи достигли пика своего развития. Но, хотя именно благодаря средневековым цехам начало развиваться производство, сам принцип цеховых объединений в целом негативно сказался на рекламе. И только потому, что основной целью создания цехов было устранение конкуренции между ремесленниками из разных городов. Таким образом, благодаря цехам экономика классического Средневековья удовлетворяла только местные нужды, тогда как ввоз товаров из других городов и стран стал невозможен. Обозначенный нами архетип «позиционирование» как отражение индивидуализма, свободомыслия и дистанцирования своей продукции от продукции конкурентов принял уродливые формы. Товары одного города были настолько действительно «дистанцированы» от товаров других городов, что говорить о конкуренции на рынке не приходилось.

Тем не менее, некоторые прогрессивные подвижки в развитии рекламы все же наблюдались. Прежде всего в знаках принадлежности, происхождения и собственности, принятых в цеховой системе. Именно благодаря цехам появились первые фирменные стили, точнее, первые элементы фирменных стилей. На основе этих первых элементов фирменных стилей — знаков принадлежности, происхождения и собственности — в дальнейшем начало развиваться то, что мы сегодня привычно называем позиционированием и брендами. Рассмотрим причины появления и развития фирменных стилей.

Предтечей фирменных стилей явилась корпоративная ответственность ремесленников, объединенных в цехи, за качество производимого ими товара. Для этого все ремесленники одного цеха одного города были обязаны ставить на свои изделия одно и то же клеймо. Также любой цех должен был иметь свой герб и флаг. Таким образом, корпоративное клеймо (современный аналог — товарный знак), корпоративный герб с девизом (современный аналог — фирменный блок с рекламным слоганом) и корпоративный флаг стали первыми в истории рекламы элементами фирменного стиля.

Можно сделать вывод, что корпоративная реклама, развитие которой сегодня, особенно в России и особенно в крупных компаниях стремительно набирает обороты наравне с PR большесемейных общин и знаков принадлежности, происхождения и собственности, явилась одной из древнейших рекламных технологий.

К этому следует добавить, что развитие фирменного стиля, зародившегося в цеховых организациях, с их закатом и законодательным запретом (XVIII в.) не закончилось и даже не затормозилось. Наоборот, оно прогрессировало. Почему?

Все из-за тех же пресловутых универсальных смыслов индивидуализма и стремления человека к свободомыслию, из-за подсознательного желания талантливых людей позиционировать себя отлично от других. По мере становления цеховых организаций ремесленники — члены цехов стали стремиться к тому, чтобы хоть как-то отражать свое творческое Я в изделиях. Самым доступным и дешевым способом было добавлять визуальное отражение своих индивидуальных черт к общецеховым клеймам, поэтому сохраняемая константная структура общецеховых клейм постепенно обрастала новыми формами, меняла свои размеры, начертания и пр. Стали закладываться целые визуальные знаковые системы — семиотики, состоящие из символов цехового мастера. (Особенно подчеркиваю: именно символов, ибо подавляющее большинство клейм, так или иначе, отражало религиозную христианскую символику.) Так, Г. Бейли в книге «Потерянный язык символов», изданной в Великобритании в начале прошлого века и целиком посвященной визуальному языку водяных знаков на бумаге как клейм — знаков принадлежности, происхождения и собственности ремесленников-цеховиков, а также фабричных товарных знаков, пишет:

«1. С момента своего первого появления в 1282 году и до второй половины 19-го века причудливые узоры нанесенных на бумагу водяных знаков являли собой цепь неразрывно связанных друг с другом символов.

2. Эти символы можно назвать кристаллами и остовами мысли, в которых запечатлены стремления и традиции многочисленных мистических и ритуальных сект, наводнявших средневековую Европу.

3. А, следовательно, упомянутые водяные знаки являются историческими свидетелями огромной важности и проливают свет не только на развитие европейской мысли, но и на многие нераскрытые тайны прошлого. <...>

6. Знаки и узоры средневековых печатников схожи с символами производителей бумаги и могут быть объяснены аналогичным образом.

7. Духовное пробуждение Европы, известное как Ренессанс, явилось прямым следствием вполне осознанной и поддерживаемой из поколения в поколение деятельности производителей бумаги, печатников, сапожников и прочих ремесленников»[84].

Таким образом, если обозначить христианскую религию как мифологий, пусть и основанную на каких-то реальных событиях, то на этих как общецеховых, так и индивидуализированных фабричных/товарных марках-клеймах мы снова прослеживаем:

• слияние мифологии с просыпающимся в Средневековье индивидуализмом;

• возможность рассматривать историю рекламы с позиций как христианской, так и дохристианской мифологии (тем более что многие символы христианства берут свое начало в далеком дохристианском прошлом);

• необходимость рассматривать историю рекламы через анализ товарных марок-клейм как знаков принадлежности, происхождения и собственности.

Следовательно, ответ на поставленный выше вопрос о том, почему и расцвет, и закат цеховых организаций Средневековья одинаково прогрессивно повлияли на развитие рекламы, звучит так: если возникновение и расцвет цеховых организаций, призванных уничтожить межцеховую конкуренцию ремесленников, породили конкуренцию ремесленников внутри самих цехов, а также пробудили их индивидуализм, то закат и запрет цехов предоставили полную свободу частному индивидуальному производителю в условиях обострения борьбы за покупателей, которой в немалой степени способствовала эпоха Возрождения, сменившая Средневековье и явившаяся связующим звеном между древней, новой и новейшей историей.