Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание





Эпоха Возрождения, или Ренессанс (франц. renaissance — возрождение), завершила средневековый период европейской истории. Если на менталитет людей Средневековья влияло чувство неуверенности (в материальной обеспеченности, в возможности не умереть от голода), что привело к децентрализации населения в городах, оттоку в деревни и духовному «разброду» (на чем успешно играла христианская церковь), то эпоху Возрождения (в Италии XIV–XVI вв., в других европейских странах — XV–XVI вв.) характеризуют ровно противоположные ментальные устремления. Благодаря ослаблению господства религии в эпоху Возрождения произошел поворот общества к светскому и гуманистическому миропониманию, свойственному античному миру. Ренессанс можно сравнить с большим культурным и экономическим рывком II тыс. до н.э. (см. Этап I), который во многом характеризуют те же исторические и социокультурные архетипы. Так, и в архаическую эпоху, и в эпоху Возрождения начались Великие географические открытия (правда, слово «Великие» принято относить только к эпохе Возрождения), что привело во II тыс. до н.э. к развитию полисов и появлению нового социального слоя — купцов, а в эпоху Возрождения — к возникновению колоний, первоначальному накоплению капитала, процессу возникновения мирового рынка в его сегодняшних границах, разрушению феодализма и зарождению буржуазного общества. При этом капиталистическое разделение труда и буржуазная идеология, выражающаяся в нескончаемой жажде наживы, еще не могли помешать несколько идеалистическому процессу «открытия мира и человека», который был основным содержанием эпохи Возрождения, ее «двигателем».

Невероятный подъем культуры и производства эпохи Возрождения принято относить на счет развития городов, процесса, достигшего своего расцвета именно к XV–XVI вв. Благодаря этому важнейшим очагом ренессансной культуры стали мастерские ремесленников, а приток населения в города обусловил невиданную доселе конкуренция товаропроизводителей. Постепенный закат средневековых цехов привел к повышению индивидуальной инициативы мастеров, а также к осознанию ими себя творческими личностями. Именно от средневековых ремесленников берет свое начало легендарная творческая сила мастеров эпохи Возрождения: итальянских архитекторов Брунеллески, Альберти и Браманте, итальянских художников Рафаэля, Микеланджело, Леонардо да Винчи, Тициана, Паоло Веронезе, Тинторетто и Пьеро делла Франчески, голландцев Яна ван Эйка, Рогира ван дер Вейдена, Питера Брейгеля, немцев Альбрехта Дюрера, Хольбейна, писателей Рабле, Шекспира, Сервантеса, Петрарки и Боккаччо, ученых Джордано Бруно и Николая Коперника, врачей и алхимиков Парацельса, Нострадамуса. Уже в середине XV в. знаменитый итальянский архитектор и мыслитель Леон Батиста Альберти, один из сторонников возрождения античных ордеров в архитектуре, советовал проектировщикам при создании моделей будущих зданий отделывать их не гладко и блестяще, а скромно и просто, проявляя себя изобретателем, а не ремесленником.

Этот пример показателен тем, что цехов изобретателей быть не может, изобретатель — это сугубый индивидуалист, тогда как ремесленных цехов хоть отбавляй, но они не способны на изобретения.

Недаром гениальный одиночка Леонардо да Винчи уже в свое время был знаменит не только как живописец, но и как автор удивительных для того времени изобретений: станков — токарного, строгального, для заточки иголок, для чеканки монет и для насечки напильников; двухколесного велосипеда, самолета и вертолета, экскаватора, шлюзовых устройств и многого другого.

В один ряд с Леонардо да Винчи можно поставить и немца Иоганна Гутенберга, чье изобретение книгопечатания (1445), в отличие от многих идей да Винчи, так и оставшихся в виде проектов, было реализовано при жизни автора и положило начало не только индустрии книгопечатания, но и индустрии печатной рекламы и средств массовой информации. (Многие ученые склонны считать, что изобретение книгопечатания — это самое яркое свидетельство зарождения индустриального общества и массового производства в Европе.)

Я не буду описывать это крайне важное для будущих рекламистов изобретение, приведу только цифры, уже к концу XV в. в Европе сформировался целый технический комплекс полиграфии. Первые типографии появились: в Италии — в 1465 г., в Швейцарии — в 1468-м, во Франции — в 1470-м, в Бельгии — в 1473-м, в Англии — в 1476-м и в Австрии — в 1482 г. В течение только одного 1501 г. в 1120 (!) типографиях 254 западноевропейских городов было напечатано 12 млн. экземпляров книг[85]. Что же касается новых видов рекламы, которые появились благодаря развитию печатной индустрии, то ими стали:

печатное объявление. Первое датируется 1466 г., а в 1472 г. они были поставлены в Англии на поток церковью в целях увеличения продаж молитвенников. Эти печатные объявления расклеивались на дверях церквей, гостиниц, у входа в университет;

каталог. Первым был каталог книг, появившийся в 1469 г. и предназначавшийся книготорговцам-коммивояжерам для раздачи потенциальным покупателям. В нем содержались положительные отзывы известных людей о предлагаемых книгах (современный аналог – рекламная технология testimonial advertising, см. раздел VI), а также утверждения о «необычайно» низких ценах эти издания;

плакат. Первый в истории рекламный плакат, появившийся в 1482 г. (современные аналоги — рекламная технология POS-материалы), призывал покупать новое издание книги древнегреческого математика Евклида «Математики».

Следующим этапом в развитии рекламы считается западноевропейская и американская реклама Нового времени (начало XVII – начало XX вв.).






Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 468. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.005 сек.) русская версия | украинская версия