Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Этап VI. Реклама в СССР. Конструктивизм





21 ноября 1917 г. Председатель Совнаркома РСФСР В.И. Ульянов-Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Через 50 лет после отмены царского закона о запрете частной рекламы она вновь была запрещена, теперь уже в Советской России. Естественно, имущество всех «частников», задействованных до революции в рекламном бизнесе, было конфисковано. Казалось, российская реклама, не успев встать на ноги при Николае II, теперь прекратит свое существование. Наверное, на Западе так бы и случилось (хотя именно благодаря революционной ситуации в Германии и авангардистскому миропониманию одновременно Вальтер Гропиус основал в Веймаре в 1918 г., т.е. в то же время, «Баухаус», очень близкий русской советской школе конструктивизма). Но в России это произошло. Наоборот, реклама в 1920-х гг. вышла на новый, невиданный для России уровень. И этому была своя причина, опять же не столько экономическая, сколько связанная с ментальностью «загадочной русской души» (правда, «осложненная» прозаической исторической предпосылкой — безграмотностью подавляющей части населения страны первой четверти прошлого века).

Российский искусствовед А.Н. Лаврентьев, специализирующийся на советском конструктивизме, считает, что эта причина заключалась в различном отношении к продуктам и услугам в Европе и России: «Вкратце это различие можно сформулировать так. Для того чтобы продавать мыло на Западе, торговцу достаточно сказать, что его мыло дешевле и лучше остальных. В СССР дело обстоит гораздо сложнее, для начала нужно убедить "Ивана", что мыло, вообще, полезно, что оно служит здоровью и чистоте, что эта чистота и есть нечто, к чему нужно стремиться.

Отсюда в торговой рекламе 20-х годов более значительное место отводится не столько товару, сколько его эффективности, пользе, назначению»[93].

Характерные примеры рекламы того времени:

• к рекламе сосок для Резинотреста В. Маяковский пишет слоган: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». При этом рекламируются не столько сами соски как товар, сколько отказ от тряпок, традиционно использовавшихся в России в качестве сосок;

• в рекламе книг рекламируются не книги отдельных авторов, а стремление к образованию и всеобщей грамотности. Тот же Маяковский призывает: «Путь к коммунизму — книга и знание, в магазине Гиза — все новые издания»;

• в рекламе мячей рекламируются не конкретные мячи, позиционированные отдельно для спорта, отдыха и пр., а мячи вообще: «Товарищи девочки! Товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики. Продажа везде. Резинотрест».

Советская реклама 1920-х гг. отличается тем, что главным ее героем становится продавец (например, лоточник, торгующий папиросами), как правило, изображенный в полный рост. То есть реклама взяла на себя функции продавца, сведя значимость реальных продавцов почти к нулю. И именно эта генеральная цель — реклама не просто двигатель торговли, а реклама есть сама торговля, — цель, невозможная нигде, кроме как в тоталитарном бесклассовом обществе, и определила во многом тот структурный рывок в отражении прежде всего визуальной (что объясняется безграмотностью народа-гегемона) и потом уже вербальной информации (для образованных, значит, не для оплота советской власти — рабочих и крестьян).

По сути, реклама 1920-х гг. близка русскому лубку — своей непосредственностью, прямотой, простодушными стихотворными рекламными слоганами, частушками (у конструктивистов 1920-х гг. были агитчастушки), но в то же время имеет ряд принципиальных отличий.

Первое отличие состоит в том, что если лубочные картинки создавал простой люд, часто деревенский, то конструктивистскую рекламу творили профессионалы, образованные люди, использовавшие последние достижения технического прогресса, например фотографию и кинематограф. Именно конструктивисты заложили основы рекламного коллажа, основы композиции в печатной рекламе (см. раздел V), основы рекламной фотографии и фотомонтажа, основы подачи шрифтовой рекламы. Наиболее известные рекламисты того времени: В. Маяковский, А. Родченко и В. Степанова, А. Веснин и Л. Попова, братья Стенберги, Н. Прусаков, Д. Моор, Э. Лисицкий.

Вторым системным отличием принято считать стремительный скачок науки в начале прошлого века. «Но это была не та наука XIX в., с, казалось бы, ясной картиной мира, классической физикой и механикой. Это была та наука, в которой возникла периодическая система Менделеева, теория относительности Эйнштейна, физика элементарных частиц, неевклидова геометрия...

Искусство представлялось отраслью науки, настолько точный и универсальный характер носили художественные системы. Наука же становилась особым видом творчества, поскольку все в ней оказывалось относительным, гибким, подвижным. Искусство и наука оказывались близки для художников по своим методам познания»[94].

Третье отличие заключается в том, что реклама оказалась не в руках частника, диктовавшего, как сегодня, свои вкусы и требования художнику, а в руках крупнейших государственных синдикатов, информационную политику которых определяло государство. И эта политика была сведена к агитации, превратившая рекламу 1920–1930-х гг. из просто коммерческой в коммерческую социализированную и политизированную, причем давление агитационного фактора с развитием советского общества все усиливалось, сведя в конце 1930-х гг. коммерческую рекламу в СССР вовсе на нет. Или к чистой агитации и политической рекламе. (Поэтому самыми известными советскими рекламистами 1930–1950-х гг. можно считать художников-карикатуристов Кукрыниксов — М.В. Куприянова, П.Н. Крылова, Николая А. Соколова и Б.Е. Ефимова.) «Одной из непосредственных коммуникативных функций... которая в авангардной рекламе приобретает новый статус, становится сообщение продукции социального статуса ее покупателя или, говоря языком маркетинга, потребительской ниши»[95]. Таким образом, реклама в СССР приобретает статус социально-политической, чему способствует госзаказ на культивирование образа доминирующего класса пролетариев и трудового крестьянства.

Период полного упадка рекламы в СССР, пусть и социально-коммерческой, в условиях тотального дефицита и бедности населения, продолжался вплоть до 1960-х гг., когда благодаря росту экономического потенциала благосостояние советских граждан улучшилось. Именно тогда возникли профессиональные специализированные рекламные организации: «Внешторгреклама» (1964 г., в конце 1980-х гг. совместно с американской компанией «Young&Rubicam» реорганизовалась в СП «Совэро»), «Союзторгреклама» (1965 г., в конце 1980-х гг. совместно венгерским рекламным агентством «Махир» и американским рекламным агентством Д. Огилви «Ogilvy&Mather» преобразовалась в СП «Тисса, Огилви энд Мейзер»); создают свои рекламные подразделения «Аэрофлот», Министерство культуры, Госкомиздат СССР и др.

Мы подошли к периоду новейшей истории российской рекламы, продолжающемуся и поныне. С опозданием в 20–25 лет (уже не в 500, как в начале прошлого века) по сравнению с Западом мы вошли в информационный век и эпоху постмодернизма. Но перед тем как рассмотреть особенности российского постмодернизма, подведем некоторый итог — определим роль советской конструктивистской рекламы в системе архетипов как ее универсальных смыслов.

Сразу бросается в глаза удивительное совпадение между предысторией возникновения рекламы, эпохой Возрождения, давшей толчок возникновению рекламы Нового времени и, как это ни покажется странным, советским конструктивизмом 1920-х гг.

Выявим общие архетипы. Для этого вспомним характерные черты трех этапов — I, III и VI):






Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 319. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия