Российский постмодернизм

Российский постмодернизм, как и все российское, идет собственным путем развития. Вернее, двумя путями. Их определила главная особенность российского постмодернизма — литературоцентризм (в отличие от западного постмодернизма, который начинается с визуальных искусств, с доминанты визуальных образов). И вполне естественно, что на эти два пути повлияли все те же архе- и стереотипы, которые исторически дистанцировали российскую культуру от западноевропейской.

Первый путь имеет своим основным архетипом советское искусство — конструктивизм и соцарт. Это, прежде всего, пародия на политизированность советского общества, от которого Россия еще далеко не ушла.

Отсюда четко просматривается цель этой пародийности: в 1990-е гг. — деконструктивизм советской мифологии, сегодня — деконструктивизм новейшей мифологии о «райских кущах», которые сулит демократия как одной, отдельно взятой стране России, так и всему миру. Инструментарием в достижении этой цели служит эстетика шока и любование шоком, китч (от нем. Verkitschen — делать дешевым), «чернуха», «порнуха» и т.п. Центральные категории — безобразие и хулиганство, зло, насилие, агрессия. Также используются такие приемы отображения информации, как натурализм, снятие табу с ненормативной лексики, жаргон.

В рекламе первый путь российского постмодернизма находит свое выражение в ассоциациях с китчем и плохим вкусом, к которым в западном постмодернизме действительно принято прибегать, но только в контексте иронического высмеивания, а не шоковой эстетики. Вспомним очень характерную рекламу российского шоколада «Шок».

Российский искусствовед Н.Б. Маньковская пишет: «Тотальная десакрализация выводит на авансцену пародийный симулякр " сверхчеловека" — взбесившегося " маленького человека", циника, хама, хулигана — неблагородного героя. Его сдвинутость может обернуться безумием, юродством, травестией, побуждающими подменить психологизм психопатологией»[99]. Словно иллюстрацией к этим словам предстает телереклама сети магазинов бытовой электроники «Эльдорадо», где пребывающий явно не в своем уме менеджер, одетый в темный пиджак, белую рубашку с галстуком и спортивные трусы, бегает по магазину и истошно вопит, что лично оплатит скидку в 10% каждому посетителю. При этом непонятная дама с непонятным акцентом произносит: «Если так пойдет дальше, мы все останемся без штанов!» Стоит подчеркнуть, что эта реклама была приурочена к Олимпиаде в Афинах и крутилась на канале «Спорт» (видимо, поэтому и менеджер был «без штанов», но в спортивных трусах).

Второй путь имеет своими основными архетипами мифологию и языки, пародия на которые превращается в абсурд. Характерная особенность подобного пародийного абсурдизма заключается в перемещении предметов и образов из их привычной среды в совершенно неожиданную для читателей и зрителей обстановку.

Цель подобных абсурдистско-пародийных метаморфоз — создание новой усредненной метакультуры, новой усредненной среды обитания, нового усредненного метаязыка путем вычленения архетипов из классической культуры, истории, мифологии, литературы и науки. Инструментарием в достижении этой цели служит мистификация истории и науки (например, романы В. Пелевина), римейки русской классики (например, «Кавказский пленник» В. Маканина и одноименный кинофильм с О. Меньшиковым и С. Бодровым-младшим), «фэнтези» (fantasy), розыгрыши, психоделизм, использование элементов поп-арта и пр.

В рекламе второй путь развития российского постмодернизма стал особенно популярен в последние годы. Это объясняется тем, что откровенная демонстрация агрессии, насилия, хулиганства и ненормативной лексики в рекламе товаров/услуг, свойственная первому пути, запрещена законодательно (см. Приложение: Федеральный закон «О рекламе», глава II, статья 8 «Неэтичная реклама»). Причем, что характерно, наиболее ярко перемещение предметов и образов в неожиданную для зрителей среду, разговор на усредненном метаязыке проявляются в рекламных роликах товаров/услуг отечественных производителей для среднего класса и молодежи. Надо отметить, что в западной рекламе также существует подобная тенденция, но только с уклоном не в создание новой лексики, а в перемещение предметов и образов в неожиданную для зрителей среду. В отличие от России этот постмодернистский прием используется в рекламе дорогих товаров — автомобилей, парфюмерии и пр. Например, телевизионные рекламы «Пежо» в 2004 г., где один автомобиль мчится по Марсу, а другой колесит по городу среди абсурдных детских деревянных, стеклянных, пластмассовых автомобилей совершенно невероятных дизайна и расцветок.

Как контрверсию приведем примеры из российской рекламы.

• Реклама конфет «М& М», где уродливые желтая и красная конфеты, беседуя друг с другом на молодежном сленге, оказываются в совершенно неожиданных местах, например на Марсе.

• Реклама компьютерного центра в Москве на проспекте Буденного, где, по навязываемой зрителю ассоциации названия проспекта с Красной армией, красноармеец сначала скачет на лошади, потом останавливается перед рекламируемым компьютерным магазином, заходит внутрь и ласково обнимает компьютер. Акцент на неожиданной среде одновременно акцентирует внимание и на рекламируемом объекте.

Подведем некоторые итоги краткого экскурса в постмодернизм в контексте действий рекламиста.

Постмодернизм является направлением современной культуры, основанным на смешении видов и жанров искусства, причем направлением, в силу своей синтетичности, гибким, стойким и живучим. Это синтез, микс и ремикс всего и вся, преподносимый зрителю и читателю в субъективной трактовке того, кто «играет» на этом синтезаторе. Причем текст и изображение также синтезируются. «Меняется сам статус изображения и слова: картина превращается в иллюстрацию к тексту, текст — в гипертрофированную подпись к картине, они сливаются воедино. Периферийные формы культуры прошлого (лубок) перемешаются в центр посткультуры»[100].

От постмодернизма уже нельзя откреститься. Он есть данность нашего времени. Поэтому все разговоры о его неэстетичности являются досужими, хотим мы того или нет, так же как в свое время были досужими разговоры о пользе персонального компьютера. Мы привыкли к компьютеру, и даже те, кто 15–20 лет назад воспринимали его как «тупую железяку», сегодня думают не о его тупости, а о том, как лучше научиться на нем работать и как успевать модернизировать свое быстро устаревающее «железо».

В социокультурном контексте это сравнение эквивалентно развитию концепции виртуальной культуры, которая фактически пришла на смену культуре письменности.

В философском контексте происходит то же самое. «Для философии постмодернизма характерен антифундаментализм, переход к новой многомерной парадигме мышления на основе принципа дополнительности, художественно тонкого видения. Концепции нового поколения, являющиеся альтернативой как логическому фундаментализму, так и классическому плюрализму, преобразуют эстетику во множество эстетик, отличающихся разномерностью, полифундаментальностью»[101].

Реклама, как наиболее быстро развивающаяся коммуникация, стоит в авангарде этой смены поколений, динамично отражая и социокультурные, и философские, и виртуальные контексты постмодернизма. Но любой авангард в отражении информации будет только тогда авангардом, когда спрос на информацию превысит возможности ее привычного отражения. Вспомним конструктивистскую рекламу, которая стала авангардной благодаря тому, что большевистское правительство поставило своей задачей увеличить спрос на информацию среди российского населения. Но население было наполовину неграмотным. Следовательно, надо было научиться отражать информацию таким образом, чтобы ее понял любой неграмотный человек. Этой цели можно было достичь только через визуализацию рекламной информации. Таким образом, процесс визуализации информации в 1920–1930-х гг. становится передовым и получает статус авангарда (совпадая по времени с научно-техническим прогрессом как авангардом в науке и технике).

Сегодня происходит то же самое. Прогресс в электронных информационных технологиях и средствах массовой информации на первый взгляд увеличивает формат, в который можно поместить информацию. Но спрос на информацию опережает предложение рынка на возможности ее форматирования. Поэтому формат подачи информации сокращается. А объем информации, которую необходимо втиснуть в этот формат, неуклонно растет. И рекламисты как коммуникаторы встают перед дилеммой: что важнее в отражении информации — форма или содержание, где:

— форма есть постмодернистский усредненный метаязык (более визуальный, нежели вербальный), который благодаря своей исключительной усредненности единственно способен вмещать в себя вытяжки архетипов из всех не усредненных, оригинальных культур и языков;

— содержание есть классическая маркетинговая установка на отражение прежде всего качества рекламируемого товара/услуги.

Российские рекламисты пошли по пути: 1) формального, постмодернистского отражения информации о поп-товарах (от слова «популярный»), например о недорогих компьютерах и прочих «народных марках», и 2) содержательного (качественного) отражения информации о более эксклюзивных товарах/услугах. Соответственно:

• первый путь предполагает веселую, анекдотичную и доступную простому народу, не обремененному деньгами, подачу информации, второй путь — это более строгая, серьезная и элегантная подача информации;

• первый путь ориентирован на не очень дорогую рекламу на телевидении, а также рекламу в многотиражных, стало быть недорогих, изданиях, например в журнале «Лиза», второй путь требует больших затрат на производство рекламы, более престижных режиссеров, более дорогую натуру и пр., а также рекламу в глянцевых журналах типа «ЕИе» или «Vogue»;

• первый путь предполагает делать акцент на частоте показа рекламы (пусть и в ущерб качеству), второй путь может позволить себе проведение рекламных кампаний по принципу «лучше реже, но лучше»;

• первый путь не ограничивают никакие каноны, кроме рекламного законодательства, второй путь придерживается канонов этики консервативного буржуазного общества;

• первый путь более креативен, второй путь — более консервативен;

• первый путь может свободно отражать пестроту субкультур, «аподного эпоса и т.п., второй путь —только в силу крайней необходимости, и то очень тактично, изысканными намеками или метафорами;

• первый путь более визуален, второй путь — вербально более информативен;

• первый путь предпочтительней для рекламы внутри одной страны, второй путь предполагает или может держать в своем активе транснациональные рекламные кампании;

• первый путь может отрицать любые моральные ценности и институты, кроме ценности рекламируемого товара/услуги, т.е. быть анархичным, второй путь должен всегда помнить о единых для всех народов моральных ценностях и институтах, например, институте семьи;

• первый путь в силу усредненности своего языка может позволить себе ерничать, фальсифицировать историю, классическую литературу, научные открытия и пр., второй путь предполагает более углубленные и неискаженные знания в этих областях;

• первый путь сегментирован на молодежную аудиторию, второй путь — на возрастную категорию «после 30-ти».

Это список отличий между 1) российскими путями формального постмодернистского и 2) качественного маркетингового отражения рекламной информации. Конечно, в жизни он не так однозначен, но, тем не менее, достаточно точно отражает ту полярность, с которой желательно начинать анализ любой рекламной кампании, как бывшей, так и будущей (в том числе и креативные разработки). Но это список сегодняшнего дня. А чего ждать российскому рекламисту от постмодернизма завтра? Каково будущее этого списка?

Определим качественные изменения. Постмодернизм предполагает намного более емкое информационное наполнение любого рекламного формата, нежели привычное еще с архаичных времен отображение качества изделия. Постмодернистская реклама легко входит в жизнь человека, а многие рекламные выражения и шутки становятся народными афоризмами. Постмодернистская тенденция к слову-бумажнику как искусственному словообразованию, а также сознательное искажение грамматики ради дополнительного звукового акцента или аккумуляции в одном слове нескольких смыслов (например, «сникерсни» — искусственная и надуманная глагольная форма отображает дополнительный элементарный смысл — движение или молодежный драйв, экшн позволяют создателям рекламы оперировать в одном формате большим количеством элементарных смыслов). Поэтому есть основания полагать, что постмодернизм в российской рекламе начнет «перетягивать одеяло на себя». Но не в ущерб качеству. Скорее всего, произойдет слияние этих двух путей в единый путь наполнения вольного, эклектичного и более доступного для народа постмодернистского формата серьезной вербальной информацией о качестве товара/услуги. В принципе, этот процесс уже происходит на Западе. Так, если в середине прошлого века любое новшество там называлось модернистским, то сегодня оно называется постмодернистским. Просто для западного менталитета постмодернизм является эквивалентом инноваций в эстетике, культуре и коммуникациях, в том числе и рекламной, тогда как в России сама рекламная коммуникация, а не ее наполнение пока остается инновацией, к ней до сих пор не привыкли, она не является фактором свободы. В этой связи интересны данные, которые приводит Ж. Бодрийяр: «А кем были бы современные граждане, если бы вещи не представлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слишком много рекламы, но на вопрос: " Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке? " — большинство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекламы как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, т.е. как некую фундаментальную ценность»[102]. (Следует напомнить, что книга написана в 1968 г., во времена противостояния СССР — Запад, причину которого в числе прочих факторов Бодрийяр видел в отсутствии рекламы в социалистических странах.)

Таким образом, процессу синтеза постмодернистского и классического маркетингового подходов к российской рекламе будет способствовать единение на экономической основе многообразных национальных эстетик.

В этой связи можно предполагать, что российский постмодернизм станет не столь вульгарен, как вчера и сегодня, а эксклюзивная российская реклама — не столь псевдоэлитна в отношении к собственному народу. К тому же ускоряющиеся темпы создания виртуальной реальности в искусстве, в том числе и искусстве рекламы, реальности, попав в которую, можно вступать в контакт как с другими людьми, так и с искусственными персонажами, также скажутся на синтезе двух путей сегодняшней российской рекламы. «Многие аспекты виртуальной реальности свидетельствуют о переходе постмодернистских эстетических границ, достаточно, впрочем, размытых. Новая эстетическая картина виртуального мира отличается отсутствием хаоса, идеальной упорядоченностью, сменившей постмодернистскую игру с хаосом»[103].