Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)

Так как произносить «тестимониальная реклама» по-русски крайне сложно, отечественные рекламисты предпочитают называть эту рекламную технологию по-английски. Кстати, дословно английское слово «testimonial» переводится как «характеристика, рекомендательное письмо, рекомендация».

Эта технология одна из старейших в рекламе. Она появилась в конце XVIII в. в Великобритании. Именно здесь в 1790 г. газеты «Times», «Oracle», «Diary» и «Morning Post» обрушили на читателей настоящий вал рекламы «патентованных» лекарственных снадобий, которые рекомендовали лондонские аристократы — «достопочтенные вдовствующие графини» и «достопочтенные виконты». Дальше больше. От рекламы лекарственных мазей, сиропов, эликсиров и припарок перешли к рекламе фирм, меню ресторанов, модных ателье и пр. Причем этот переход совпал еще с одним переходом: от родовитых рекомендателей просто к знаменитым, без аристократических корней. И, как не сложно догадаться, этот второй переход произошел в США, где, естественно, такого количества аристократов, как в Англии, не было. Да и уважения к ним в молодой Америке было намного меньше.

Основоположником свидетельств о товаре со стороны известных людей, или, как сейчас принято говорить, звезд шоу-бизнеса, стал «отец» американской рекламы Ф.Т. Барнум (1810–1891). В 1850 г. он пригласил на гастроли в Америку европейскую звезду, шведскую певицу Дж. Линд. Оглушительная по тем временам рекламная кампания гастролей Линд привела к тому, что состоятельные американцы бросились к Барнуму с просьбой напечатать их рекламу на безумно дорогих билетах, продаваемых с аукционов (цена билета колебалась от 225 до 650 долларов, что по тем временам считалось целым состоянием). В результате за два года гастролей «шведского соловья» (как называли тогда Линд) Барнум заработал 712 тыс. долларов, что весьма неплохо даже по ценам сегодняшнего дня. Сама же рекламная «дива» заработала гораздо меньше – 175 тыс. Став после этой рекламной акции знаменитым в США человеком, Барнум уже сам в качестве знаменитости привлекался к различным рекламным акциям, сопровождаемым, например, такой testimonial подписью: «Финис Т. Барнум. Давний поклонник знаменитой " Пены для бритья Вильямса"».

В конце концов популярность testimonial advertising в США дошла до абсурда. Так, в 1909 г. газета «The Galveston Daily News» напечатала следующее рекламное объявление со слоганом «Матерям, у которых есть дочери»: «" Четыре врача сказали мне, что никогда не смогут мне помочь, что у меня со временем случится водянка, я буду пухнуть, мучиться от боли при родовых схватках...

Моя мама обратилась в письме за советом к миссис Пинкхэм, и я начала лечение " Растительным составом Лидии Пинкхэм". После приема полутора бутылочек этого снадобья я снова в порядке и рекомендую его всем страдающим женщинам", — миссис Мэй Дил, Винчестер, Индиана... Если вы хотите специально проконсультироваться о вашем заболевании, напишите персональное письмо миссис Пинкхэм, Линн, Массачусетс. Ее совет бесплатный и всегда полезный». Весь абсурд этого рекламного принта заключался в том, что он был размещен в прессе через... десять с лишним лет после смерти миссис Лидии Пинкхэм, действительно очень известной в свое время бизнес-леди, организовавшей в 1875 г. производство лекарственных препаратов для женщин.

В конце XIX в. в качестве авторитетных личностей в пользу товара выступали уже не только аристократы и знаменитости, но и «помазанники божьи», например семья императора Германии, рекомендовавшая пользоваться детским питанием «Mellin's Food» (правда, истории неизвестно, бескорыстна ли была эта рекомендация или некая материальная заинтересованность государя-императора все-таки имела место).

Настоящий расцвет testimonial advertising пришелся на 1920–1930-е гг., когда в этой рекламной технологии были задействованы любые знаменитости, без разбора, — от пресловутых аристократов и бизнесменов (Генри Форд) до боксеров-профессионалов и известных дам «полусвета». А в эпоху Великой депрессии знаменитости за небольшое вознаграждение рекламировали даже... места на кладбище. Именно в это время, когда знаменитостями уже пресытились и их мнению мало кто доверял, на «арену» testimonial advertising начали выходить авторитетные специалисты в той или иной профессии. Одними из первых и наиболее задействованными компетентными специалистами стали врачи. Уже в 1921 г. появилась первая реклама прокладок «Kotex», причем в качестве testimonial выступали американские сестры милосердия, участвовавшие в Первой мировой войне. В рекламе сообщалось, что в результате эмпирического опыта, накопленного во время войны при перевязке раненых солдат, выяснилось, что бандаж из древесной целлюлозы гораздо эффективнее, нежели классические прокладки на хлопковой ватной основе. Кстати, эта реклама вызывала тогда на Западе не меньший протест, нежели сегодня реклама прокладок в России.