Анекдот в тему. Квалифицированный экономист всегда должен уметь отвечать на два вопроса

Квалифицированный экономист всегда должен уметь отвечать на два вопроса.

1. Что произойдет завтра?

2. Почему сегодня не произошло то, что он предсказывал вчера?

Что нужно для прогнозирования продаж

Итак, вы ответили себе на основной вопрос: «зачем?» и пришли к выводу, что прогнозирование продаж необходимо вашей компании. Чтобы составление прогнозов не оказалось дорогостоящей, но беспо­лезной затеей и приносило компании реальную пользу, необходимо грамотно организовать этот процесс. Для этого в первую очередь зада­дим себе следующие вопросы:

♦ «кто?» (кто будет составлять прогнозы);

♦ «что?» (что мы будем прогнозировать);

♦ «когда?» (когда следует составлять прогнозы);

♦ «как?» (как выбирать и группировать данные для прогнозиро­
вания).

Кто должен заниматься прогнозированием, и кому это противопоказано

Заниматься прогнозированием должны те люди, которые:

1) хорошо разбираются в продажах, рыночной ситуации и методах
прогнозирования (потому что выполнять данную работу, не по­
нимая сути прогнозируемого процесса и методов обработки дан­
ных, практически бессмысленно — это все равно что считать сред­
нюю температуру по больнице);

2) заинтересованы (замотивированы) в том, чтобы результат был
предельно объективным.

Глава 9. Прогнозирование продаж

Из вышесказанного в том числе вытекает, что для сотрудников каж­дого уровня существуют свои задачи прогнозирования (табл. 24).

Таблица 24 Кому следует заниматься прогнозированием продаж

 

Кто?	Чем?	Зачем?
Менеджеры по продажам	Прогнозирование личного объема продаж	Чтобы оценить вероятность выполне­ния плана продаж и, как следствие, размер своей зарплаты
Руководитель отдела продаж	Прогнозирование объема продаж отдела (компании)	Чтобы оценить вероятность выполне­ния плана продаж, потребность в пер­сонале и т. п.
Бренд-менеджер (менеджер тор­говой марки)	Прогнозирование объема продаж мар­ки, товарной группы	Чтобы разработать или скорректиро­вать план продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж
Руководитель отдела марке­тинга	Прогнозирование объема продаж ком­пании в разрезе раз­личных продуктов	Чтобы разработать или скорректиро­вать планы продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж, сфор­мировать бюджет продвижения и т. п.

А в табл. 25 приведен список сотрудников, которым прогнозировать объем продаж практически противопоказано.

Таблица 25 Кому противопоказано заниматься прогнозированием продаж

 

Кому?	Почему?
Студенты-практиканты	Потому что для них это контрольная работа, в которой любой ответ правильный. Их мало интересует точность прогноза, но они рады показать все свои институтские знания в надежде, что именно это позволит им закрепиться в компании
Финансовый директор/ме­неджер	Его мотивы могут быть любыми, но вряд ли это будет точность прогноза. Скорее, его прогноз продаж будет таким, чтобы он удовлетворял планам по расходам и т. п., либо он будет выступать в роли студента-практиканта, считая прогнозирование своим общественно полезным хобби
Директор по производству	Нередко его «заставляет» заниматься такой работой ситуация в компании, когда ему никто не может сформировать производственный план. И хотя он заинтересован в точности прогноза продаж, он будет его делать исходя из потребностей своего подразделения, а не клиентов вашей компании

144______________________________________________ Управление продажами

Иными словами, заниматься прогнозированием должны те, кто в дальнейшем будет отвечать за результаты прогноза.

Прогнозировать объем продаж клиентам или объем потребления клиентами?

То есть сколько ваша компания может продать или сколько клиен­ты могут купить? Конечно, для решения задач в сфере продаж более логично прогнозировать именно возможности вашей компании по продаже — ваш прогноз будет более точен, так как вы можете основы­вать его на накопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, характеристиках ваших клиентов (средний размер заказа, ча­стота покупок и т.п.).

Прогнозировать потенциальный объем потребления со стороны клиентов — скорее маркетинговая задача. При выполнении такой ра­боты вы определите, что потенциально могли бы продавать в разы больше, и, сравнив свой прогноз с текущей статистикой по продажам, сможете выделить сегменты клиентов, где уровень потребления вашей продукции сравнительно низок. Прежде чем включать в бюджет мар­кетинга затраты на продвижение в эти «депрессивные» сегменты, а в план продаж — повышение объема продаж этим клиентам, необходи­мо выяснить, по каким причинам уровень потребления так низок. Что­бы получить более объективный ответ, можно даже сделать несколько тестовых продаж в данных сегментах. Вполне возможно, что вы никак не сможете переломить существующие причины или для вас это будет чрезвычайно дорого, а значит об этих сегментах можно забыть.

Как вы видите, в обоих случаях выбор предмета прогнозирования определяется целями:

♦ оперативная цель — уточнение плана продаж (прогнозируем
объем продаж нашей компании);

♦ стратегическая цель — поиск потенциалов продвижения (про­
гнозируем возможный объем потребления).