Стратегии распределения товарной продукции

Эффективные продажи как основной способ возвращения ком­панией вложенного капитала предусматривают использование различ­ных маркетинговых инструментов, в том числе и механизма распре­деления.

Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последо­вательности товаров в процессе их продажи[58], из чего следует, что рас­пределение решает две основные задачи: обеспечение доступности товаров для потребителей и физическое перемещение товаров по вы­бранным каналам распределения. Решение этих задач предполагает формирование каналов распределения, которые обеспечат нужный охват целевого рынка и доступность товара для потребителей; опреде­ление участников каналов распределения и установление с ними долго­срочных отношении; организацию эффективных способов продажи про­дукции. Это должно находить отражение в стратегии распределения.

Стратегия распределения — это комплекс управленческих ре­шений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.

Канал распределения — совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой канал характеризу­ется наличием материальных, финансовых и информационных по­токов. Особенностью каналов распределения в сфере услуг является то, что по ним перемещаются нематериальные продукты (например, услуги, идеи, знания). В маркетинге различают три вида каналов:

• прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);

• косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продви­жения товаров соответствующих посредников;

• смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и кос­венные связи между производителем и покупателем.

Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под кото­рым понимается любой посредник, выполняющий определенную ра­боту по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распростра­нение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:

• канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором по­средники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно про­дает свою продукцию тому или иному потребителю;

• одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;

• двухуровневый канал, который включает двух посредников меж­ду производителем и потребителем;

• трехуровневый канал распределения включает трех посредников.

Число независимых уровней определяет длину канала, а количе­ство посредников на одном или всех уровнях — ширину канала рас­пределения.

Каналы распределения для товаров конечного и производствен­ного потребления представлены соответственно на рис. 5.1 и 5.2.

 

Рис. 5.1. Каналы распределения потребительских товаров

Канал прямого маркетинга (а) является простейшим, но не обязательно дешевым. Если компания имеет широкий ассортимент выпускаемой продукции, большое число рынков и т.п., то экономически целесообразно использовать более сложные виды каналов распределения (б), (в), (г).

Рис. 5.2. Каналы распределения промышленной продукции

 

Рисунок 5.2. отражает четыре наиболее распространенных вида ка­налов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал (а) используется значительно чаше, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при торговле слож­ной продукцией, но это не исключает возможность использования других каналов распределения (б), (в), (г).

Практика продаж показывает, что для большинства потребитель­ских товаров более эффективными являются сложные канаты, поэто­му при организации продаж решается задача выбора канала. В науч­ной литературе[59] рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Критерии выбора канала распределения

Характеристика товара	Канал распределения	Выгоды
Высокая цена	Сложный канал	Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость товара	Прямой маркетинг	Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Продажа товаров происходит без предварительного хранения
Подверженность моде	Преимущественно че­рез фирменные мага­зины	Ускорение выхода на рынок
Характеристики рын­ка и потребителей	Показатели	Канал распределения
Емкость рынка	Высокая или средняя	Через посредников (крупныеоптовики, сбытовые сети, ма­газины)
Плотность распреде­ления потребителей	Высокая или средняя	Через посредников (специали­зированные магазины, универ­маги)
Категории потреби­телей по уровню до­ходов	Пенсионеры Бизнесмены	Магазины с дешевой распро­дажей Индивидуализированные про­дажи

На качество продаж значительное влияние оказывают организаци­онные формы каналов распределения, основными из которых являют­ся: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вер­тикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетин­говые системы распределения.

Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных тор­говцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиций и возможности кон­троля друг друга.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные тор­говцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо об­ладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративная вертикальная маркетинговая система, в кото­рой один из владельцев объединяет стадии производства и рас­пределения продукции и осуществляет общее руководство ка­налом;

• договорная вертикальная маркетинговая система состоит из не­зависимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношения­ми, что позволяет достичь высокой результативности продаж. Договорные вертикальные системы подразделяются на три ти­па: добровольные системы под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

 

Горизонтальная система распределения предполагает мистичную интеграцию участников одного уровня канала распределения (объединение капиталов) производственных и маркетинговых ресурсов).

Многоканальная система распределения формируется для обслуживания различных целевых рынков компании, что позволяет ей обеспе­чить больший охват рынка, значительные снижения расходов на со­держание каналов распределении и т.д.

Вследствие того, что распределение — это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителям нужное время нужное место, немаловажное значение для повышении эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом[60] рассматривается три типа распределения: интенсив­ное, избирательное и исключительное.

Интенсивное распределение — метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей, Ин­тенсивное распределение ориентировано ни большое число продав­цов на разных рынках. Этот тип распределения характерен для про­даж товаров массового спроса. Интенсивное распределение имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества заключаются в том, что компания обеспечивает высокую доступность товара и высокую долю рынка. Недостатки увеличение сбытовых издержек, проблемы с использованием имиджа компании.

Избирательное распределение предполагает использование компа­нией ограниченного числа посредников, которые имеют исключи­тельное право продавать продукцию производителя на своей террито­рии. Эксклюзивное распределение характерно для продажи товаров, которые требуют предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника и т.д.). К преимуществам эксклюзивного распределения от­носят эффективное функционирование канала и сравнительно низ­кие издержки на его содержание. Основной недостаток — не пол­ный охват рынка.

Исключительное распределение характеризуется тем, что компа­ния имеет на рынке только одного продавца, который имеет право продавать его продукцию на целевом рынке. Используется оно при организации продаж престижных товаров и товаром высокого каче­ства. Преимуществом исключительного распределения является вы­сокий уровень обслуживания потребителей, контроля продаж. Ос­новной недостаток сводится к незначительному охвату рынка.

Каждый из рассмотренных типов распределения имеет различные уровни охвата товарного рынки, поэтому при принятии управ­ленческих решений относительно выбора типа распределения необ­ходимо учитывать ряд факторов:

· настоятельность потребностей — чем выше настоятельность, тем целесообразнее использовать интенсивный тип распределения;

· характер потребностей — в зависимости от того, какими то­варами удовлетворяется потребность покупателя (массового или эпизодического спроса), выбирается тип распределения;

· желаемый охват рынка — если компания ставит своей целью, например, обеспечить высокий уровень обслуживания покупа­телей, а не широкий охват рынка, то целесообразно использо­вать исключительное распределение.

Охват рынка может быть охарактеризован с помощью такого по­казателя, как уровень доступности товара для конечного потребите­ля. Этот показатель определяется на основе расчета ряда других по­казателей:

• интенсивного (невзвешенного) распределения, рассчитываемого по формуле:

(5.1)

 

где ИР — показатель интенсивного распределения, %;

N_i — количество точек продажи i-го товара, ед.;

N_общ — общее количество торговых точек, реализуемых товары той же

ассортиментной группы, ед.;

 

• эффективного (взвешенного) распределения, определяемого по формуле:

(5.2)

где ЭР — эффективное распределение, %;

Т_i — товарооборот торговых точек, продающих i-й товар, руб.;

Т_общ — общий товарооборот по ассортиментной группе, руб.;

 

• относительного покрытия рынка, рассчитываемого по следую­щей формуле:

(5.3)

где ОПР — относительное покрытие рынка.

 

• средней доли в обороте, определяемой по формуле:

(5.4)

где СДО — средняя доля в обороте, %;

T_j — товарооборот конкретной марки товара, руб.;

 

• доли рынка, которая рассчитывается по формулам:

ДР = ИР ОПР СДО, (5.5)

ДР = ЭР (5.6)