Студопедия — Мотивация как функция управления продажами
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Мотивация как функция управления продажами






В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.

Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»[83].

Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.

Таким образом, основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной личности. В совокупности все побудительные источники активности лич­ности создают ее мотивационную сферу, в которую включаются: по­требности и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п.

Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда фак­торов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления про­дажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; ор­ганизационная культура и т.д.

Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотива­ции или же систему, перенятую у другой компании, — неэффектив­ное использование ресурсов. В частности, система мотивации роз­ничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эф­фективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники.

В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся про­дажами; мотивация потребителей.

Мотивация сотрудников компании. Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев:

ориентация на результат — сотрудник получает вознагражде­ние за достижение результата, а не за выполнение работ, кото­рые должны привести к результату;

управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации са­мой системы при изменении ситуации на рынке;

справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;

простота/понятность — сотрудник понимает, за что компа­ния готова его вознаграждать, компания понимает, за какие ре­зультаты и сколько она готова заплатить;

неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный мо­мент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными.

При мотивации сотрудников компании используют моральную мо­тивацию, материальную мотивацию и самомотивацию.

Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурен­тоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда.

Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж.

Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании.

Зарубежная и от части российская практика показывает, что цели системы оплаты труда должны позволять эффективно управлять продавцами компании и обеспечивать успешные продажи[84] (рис. 7.1).

Соотносить усилия и результаты с вознаграждением
Управлять деятельностью торговых представителей
Обеспечить правильное обращение с клиентами
Привлекать и удерживать компетентных сотрудников
Мотивировать продавцов
Цели системы оплаты труда
Быть экономной и конкурентоспособной
  Быть справедливой
  Быть простой
Предоставлять продавцам стабильное место работы, а также стимулы для работы
Быть гибкой, но и одновременно стабильной

 

 


Рис. 7.1. Цели системы оплаты труда

С точки зрения компании, целями оплаты труда выступают: моти­вирование продавцов; соотносительность усилий и результатов с воз­награждением; контроль деятельности торговых представителей; обеспе­чение правильного обращения с клиентами; привлечение и удержание компетентных сотрудников; гибкость и справедливость.

С позиций работников в качестве целей оплаты труда рассматри­вают: стабильный и поощряющий доход; простота в расчетах и спра­ведливость.

Отечественными специалистами выделяется несколько распро­страненных систем оплаты труда торговых представителей[85]:

• фиксированная денежная сумма за каждую проданную единицу — направлена на повышение объемов продаж;

фиксированный процент от маржи по контракту — ориенти­рует торговый персонал продавать продукцию по максималь­но высокой цене;

фиксированный процент от объема реализации в момент поступления денег по контракту на счет продающей организации Щ за­интересовывает торгового агента в заключении контракта с мак­симально благоприятными для него условиями платежа;

выплата фиксированного процента от базовой заработной пла­ты при выполнении плана по реализации. В данном случае работ­ники отдела продаж ориентируются на выполнение плана, что обеспечивает стабильность в работе всей компании.

Достаточно распространенным видом мотиваторов являются бонусы. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты в данном случае фиксирована. Однако это достоинство мо­жет обернуться недостатком, если система бонусов слабо разрабо­тана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем продаж в три раза (пять раз, десять раз), размер его вознаграждения не из­менится. Выходом из такой ситуации может быть разработка раз­ветвленной платежной матрицы бонусов (табл. 7.1)[86]. Матрица долж­на быть построена таким образом, чтобы максимально возможный бонус был труднодостижим.

 

Таблица 7.1. Платежная матрица бонусов

Сумма счета (тыс. руб.) 10-15 15-20 20-30 30-40 40-50 50 и выше
Премия продавца 100 руб. 150 руб. 200 руб. 300 руб. 400 руб. 500 руб.

 

Минимальный уровень, с которого начинается выплата бонусов, шаг по объему выручки и сумма бонуса на каждой ступени рассчи­тываются, исходя из средней и максимальной закупки, необходимой и возможной интенсивности продаж новым клиентам, желаемого раз­мера фонда оплаты труда и т.п. В ряде случаев хороший эффект дает сочетание платежной матрицы бонусов с процентом от выручки.

Оплата труда менеджеров по продажам должна основываться на сочетании двух факторов: общерайонных показателях и результатах труда отдельных продавцов. Если будут учитываться только обще­районные показатели, тогда менеджер по продажам будет акценти­ровать внимание только на высокодоходные территории продаж. Аналогичны действия менеджера по продажам и при учете только результатов торговых представителей. Поэтому учет этих двух фак­торов одновременно дает возможность обеспечить высокую резуль­тативность продаж.

Самомотивация сотрудника - это внутренняя мотивация, которая обязывает его делать то, что приводит к достижению постав­ленных целей.

Мотивация потребителей. В отношении клиентов в большинстве случаев используется моральная мотивация, которая преследует сле­дующие цели: обеспечение удовлетворенности от процесса покупки, участия в акциях по разработке и продвижению продукта и, главное, повышение полезности продукта.

На мотивацию потребителей оказывает воздействие большое количество факторов. Одним из них является отношение покупателей к компании и ее товару. Мотивация потребителей с учетом этого фак­тора предполагает их разделение на несколько групп[87]:

потребители, ориентированные на цену товара, для которых в системе мотивации должны быть учтены возможности сни­жения цены товара, если этого не учитывается, тогда процесс продажи товара превращается в конфликт;

потребители, ориентированные на новизну товара, которых мож­но заинтересовать только товарным предложением, включаю­щим новые товары;

вовлеченные потребители требуют разработки систем мотивации, которые позволяют им участвовать в разработке товара, в про­движении их на рынок и т.д.;

покупатели, требующие стабильности, для которых система мо­тивации должна иметь возможности информировать и убеждать в стабильном функционировании и развитии компании.

На поведение покупателя при совершении покупки товара оказы­вают воздействие личностные факторы; ожидания потребителя; отно­шения и убеждения потребителя, которые должны находить отра­жение в мотивационных программах компании.

Личностные факторы. Влияние их на покупку часто сложно и даже иррационально. Если оно еще и значительно, то процесс принятия решения будет еще более сложным и не всегда понятным для тор­гового агента. Тем не менее, есть ряд правил, позволяющих влиять на поведение потребителя, и менеджер, ответственный за продажи, должен убедиться, что его торговый персонал знаком с ними. Это — личный опыт пользования товаром, намерения, с которыми приоб­ретается товар, потребности покупателя, знание потребителем това­ра и другие.

Ожидания потребителя. Они являются значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает раз­очарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от то­вара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования.

 

 

Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия про­цессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное пред­ложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару; связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о то­варе и отношением покупателя к товару.

 







Дата добавления: 2014-10-22; просмотров: 5032. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

В теории государства и права выделяют два пути возникновения государства: восточный и западный Восточный путь возникновения государства представляет собой плавный переход, перерастание первобытного общества в государство...

Закон Гука при растяжении и сжатии   Напряжения и деформации при растяжении и сжатии связаны между собой зависимостью, которая называется законом Гука, по имени установившего этот закон английского физика Роберта Гука в 1678 году...

Характерные черты официально-делового стиля Наиболее характерными чертами официально-делового стиля являются: • лаконичность...

Механизм действия гормонов а) Цитозольный механизм действия гормонов. По цитозольному механизму действуют гормоны 1 группы...

Алгоритм выполнения манипуляции Приемы наружного акушерского исследования. Приемы Леопольда – Левицкого. Цель...

ИГРЫ НА ТАКТИЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Методические рекомендации по проведению игр на тактильное взаимодействие...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия