Программы мотивации

Эффективная мотивация продаж возможна в том случае, если компания имеет и реализует мотивационную программу, учитываю­щую особенности компании и ее клиентов. Основные цели, которые преследуются при разработке мотивационных программ, заключают­ся в увеличении объемов продаж в целом и конкретного товара; оптимизации запасов; устранении неравномерности потоков покупа­телей; привлечении и удержании покупателей и т.п.

Увеличение продаж — это основная цель мотивационной програм­мы. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, для этого он разрабатывает акции, способствующие привлечению но­вых покупателей.

Оптимизация запасов предполагает избавление от устаревшего то­вара посредством, например, проведения распродаж.

Неравномерность покупательских потоков — это серьезная пробле­ма, оказывающая влияние на результативность продаж. Для перерас­пределения потока покупателей в течение дня может быть принято решение о предоставлении скидки при покупке товара в определен­ное время.

Привлечение и удержание покупателей. Мероприятия по мотивации продаж могут быть частью рекламной акции компании, что обеспе­чивает приток и, возможно, удержание покупателей, в результате чего повышаются объемы продаж.

Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиент­ских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации про­граммы изменений.

Удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов, В данной ситуации менеджер по продажам, прежде всего, должен определить: каким клиентам следует продавать и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих компаний единая стра­тегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию служ­бы продаж обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы. Например, обнаруживается, что из общей базы в 1000 потребителей 45 обеспечивали две тре­ти доходов, тогда следует сконцентрировать усилия на этих наибо­лее приоритетных заказчиках. Одновременно в работе со «средними» клиентами можно использовать прямой маркетинг (целенаправлен­ная рассылка рекламных материалов, звонки и т.д.), а отношения с «мертвыми» клиентами необходимо прекратить.

Формирование навыков агентов по продажам. Одно из программ­ных мероприятий мотивации продаж — формирование навыков аген­тов по продажам. Умения продавцов особенно важны для компаний, обслуживающих одни и те же сегменты потребителей и предлагаю­щих похожие продукты, в частности в банковском деле, страховании. Практика показывает, что для эффективного формирования навыков требуется тщательно выверенная система управления каждым ас пектом работы и карьеры агента по продажам или клиентского ме­неджера. Компании должны развивать своих продавцов на протя­жении всей их деятельности, решая при этом пять основных задач.

Определение необходимых навыков. К таким навыкам можно от­нести знания о продукте и его полезности для покупателя, знание технологии продаж продуктов компании, знание покупательского поведения и т.п.

Инвестиции в привлечение и обучение кадров. Для построения ус­пешной службы продаж компания должна разработать систему кри­териев, по которым будет оцениваться будущий торговый персонал., При отборе будущие сотрудники проходят серию интенсивных ин­тервью. Для тех, кто прошел это испытание, организуется интенсив­ное обучение, в процессе которого изначально обучают технике ве­дения продаж.

Обучение опытных продавцов. Внимание руководства к сотрудникам службы продаж не должно ограничиваться базовым обучением. Это особенно характерно для индустрии с высокой текучестью кад­ров среди продавцов. Например, страховые компании обычно кон­центрируются на привлечении новых, а не на поддержке существующих агентов. В итоге более опытные (а следовательно, более ценные) продавцы теряют мотивацию и либо уходят, либо начинают плохо работать, что заставляет руководство нанимать еще больше сотрудников. Руководители должны фокусироваться на долгосрочной, стабильной системе подготовки и поддержки продавцов.

Оптимизация времени общения с клиентами. Преуспевающие ком­пании должны сократить бумажную работу агентов до минимума, тем более современные информационные технологии позволяют это сделать. В результате торговый агент больше внимания уделяет сво­им клиентам.

Создание системы поощрений, ставящей интересы клиента на первый план. То, как оплачивается работа агента по продажам, является един­ственно значимым фактором, определяющим его поведение. Очень часто система оплаты труда ориентирует продавцов на достижение краткосрочных целей — вознаграждение выплачивается за отъемы продаж. Успешно развивающиеся компании при разработке системы поощрения торгового персонала ориентируются на связь вознагражде­ния и качества обслуживания клиентов (их привлечение и удержание).

Обеспечение эффективной реализации программы изменений. Про­грамма изменений направлена на повышение эффективности деятель­ности службы продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотруд­ников и не приносят быстрых финансовых результатов. Хорошая про­грамма изменений должна опираться на полную поддержку высше­го руководства компании и менеджеров службы продаж; иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

Достижение поддержки программы в компании. Как уже было ска­зано, для того чтобы программа мотивации продаж была успешной, она должна пользоваться популярностью в компании. При этом высшее руководство обязано не только оказывать программе всеце­лую поддержку, но и всячески афишировать ее. Однако даже самый высокий уровень поддержки программы не сможет компенсировать негативное влияние менеджеров по продажам. Чтобы завоевать их расположение, необходимо вовлечь их в руководство процессом из­менений и сделать «хозяевами» рекомендаций.

Поддержание неизменности курса. Лучшим способом обеспечить четкую направленность программы изменений является создание ин­формационной базы, демонстрирующей влияние тех или иных из­менений на конечный финансовый результат деятельности компа­нии. Например, первым этапом программы мотивации продаж является сравнение показателей компании с показателями конкурентов и вы­явление отставания. Причины отставания затем анализируются и за­кладываются в основу программы изменений.

Типовой план реализации программы стимулирования продаж включает пять этапов.

1.Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор информации по продажам, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и вы­явление лидеров. В ходе подготовки определяются основные про­блемы организации процесса продаж и проводятся изменения, на­правленные на его оптимизацию.

2. Пилотный проект программы. На этом этапе предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабо­чего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) анализиру­ются и апробируются на ограниченном числе торговых точек.

3. Развертывание, В ходе этого этапа «пилотная» программа реа­лизуется во всей системе продаж компании. Агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых по­казателей продаж.

4. Последующий контроль. Он необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и про­зрачность системы контроля.

5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и за­ключается в построении систем поддержки, таких, как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, ин­формационные и административные системы.