Атмосфера магазина

Немаловажное значение в функционировании и развитии мага­зина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специали­сты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:

• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента пред­лагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по со­седству;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирова­ние продаж;

• дополнительные услуги — что предлагается покупателю: воз­можность заказа по телефону, доставка, кредитование или дет­скую комнату;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — осо­бенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.

И. А. Рамазанов и М.А. Николаева^[98] отмечают, что на формиро­вание атмосферы магазина оказывают воздействие различные фак­торы окружающей среды, которые можно классифицировать по раз­личным признакам, представленным на рис. 8.4.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма фи­зических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• организацию процесса продажи;

• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинирован­ные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.

 

Факторы внешней среды

Факторы внутренней среды

Антропогенная среда

География размещения предприятия

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений

Экологические составляющие внешней среды

Физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей

Репутация места размещения предприятия

Экологические факторы внутренней среды

Организационная среда

Технологическая среда

Информационная среда

Эстетическая среда

Социальный статус основных сегментов

Социально-экономический статус персонала

Психологическая среда

Антропогенные факторы

Этнология и культурная среда

 

Рис. 8.4. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Информационная составляющая торгового зала включает изобра­жения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения от­делов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тор­говом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере мага­зина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая, которая рассматривается как сово­купность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свой­ствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика тор­гового оборудования; внешний вид персонала и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера ма­газина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хо­рошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую состав­ляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической состав­ляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магази­на и ожидания покупателей;

• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персона­ла (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принима­ет непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внима­ние к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Использование в точке продаж различных запахов, музыки, осве­щения и цветового оформления витрин может дать большой положи­тельный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное со­стояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Ис­следователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает на­строение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на по­ведение покупателя представляет большой интерес для маркетоло­гов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потреби­тели, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любите­ли покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттен­ки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и ка­тегорий покупателей. Втабл. 8.4дана характеристика цветов оформ­ления интерьера магазина^[99]. Цвета по-разному отражаются на ин­терьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного — теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового — холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цве­тов интерьера магазина, которое создавало уют и условия соверше­ния покупки.

 

Таблица 8.4. Основные характеристики восприятия цветов

Вид цвета	Характеристика восприятия цвета
Белый	легкий
Желтый	легкий	теплый	сухой
Оранжевый		теплый	сухой	кричащий, громкий
Красный	тяжелый	теплый	сухой	кричащий, громкий
Фиолетовый	тяжелый
Синий	тяжелый	холодный	влажный	тихий, спокойный
Зеленый		прохладный	влажный	спокойный
Голубой	легкий		влажный	тихий, спокойный
Коричневый	тяжелый	теплый	влажный
Черный	тяжелый		сухой

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.

Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж пред­приятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосроч­ные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, уви­деть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представле­ний, знаний, чувств и т.д., связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей^[100].

Можно выделить такие виды имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников пред­приятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отноше­ние сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку мо­жет помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В ус­ловиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлека­тельного имиджа розничного торгового предприятия.

 

Выводы

1. Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной тор­говой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информа­цию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

2. С позиций маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят: органи­зация и управление торгово-технологическими процессами; техно­логия продвижения отдельных товаров или их комплексов; торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров; техно­логия продажи; метод стимулирования продаж.

3. В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», которая систе­матизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемен­та концепции.

4. Целями и задачами мерчандайзинга выступают: оказание полного цикла услуг торговым точкам; умение продавать любой продукт; донесение максимума информации о продукте до персонала роз­ничных торговых точек; обеспечение постоянного присутствия продукта в розничных торговых точках; знание рынка конку­рентов и отслеживание деятельности конкурирующих компаний.

5. Выделяют два вида мерчандайзинга: визуальный и коммуника­тивный.

6. Все составляющие микромира магазина подразделяют на три груп­пы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; пла­нировка торгового зала; выкладка товара на полках.

7. Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рас­сматривается как стратегически важное решение, которое во мно­гом предопределяет успех его деятельности.

8. С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина выделяется несколько этапов: оп­ределение наиболее привлекательного региона, выбор типа ме­сторасположения, определение наиболее привлекательных зон тор­говли, оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового предприятия.

9. Микромир магазина складывается из технологической, инфор­мационной, эстетической и психологической составляющих.

 

Контрольные вопросы

1. Поясните категорию мерчандайзинга.

2. С каких позиций в маркетинге рассматривается мерчандайзинг?

3. Прокомментируйте цели и задачи мерчандайзинга.

4. Какие уровни мерчандайзинга вы можете назвать?

5. Охарактеризуйте типы расположения оборудования в торговом зале.

6. Что собой представляет «выкладка товаров»? Назовите ее виды.

7. По каким признакам осуществляется выбор торговой площади под магазин?

8. В каком месте целесообразно разместить магазин — в центральном деловом районе или в торговом центре?

9. Какие факторы влияют на место расположения магазина?

10. Дайте понятие термину «концепция магазина».

11. Какие факторы оказывают влияние на атмосферу магазина?

12. Поясните технологическую, информационную, эстетическую и психологическую составляющие атмосферы магазина.

13. Какое влияние оказывает атмосфера магазина на уровень продаж?