С тр ук ту раPR-д ея те ль но ст иМЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Структура PR: Исследовательский процесс Медиа-рилейшнз Политический консалтинг Кризисная коммуникация Майкл Джордан Билл Гейтс Структура PR-деятельности Функции PR с необходимостью определяют структуру Паблик рилейшнз, его основные составные части в их взаимосвязи: 1. Исследовательский процесс –изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами. 2. Медиа-рилейшнз –информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций. 3. Политический консалтинг –подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики. 4. Кризисная коммуникация –профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации. Практические результаты достигаются на основе стратегии PR, которая определяет главные направления движения PR-кампаний, их конечные и глобальные цели, приоритетные ценности, долгосрочные программы. Выделим четыре ведущих стратегии мирового рынка в XX в. 1. Ранее (до 30-х гг. XX в.) функционировала преимущественно производственно- ориентированная стратегия, что было характерно для начала прошлого столетия. Главная цель в рамках её –все делать втайне. Доминирующий лозунг –≪ Посторонним вход воспрещен≫. 2. 20–0-е гг. XX в.: рыночно-ориентированная стратегия. Основная характеристика – ориентация на сбыт, активный выход компаний на рынок, обострение конкурентной борьбы за потребителя. 3. 50–0-е гг.: клиентно-ориентированная стратегия. Если в предыдущем формате существует рынок в целом, то клиентно-ориентированный рынок сегментируется. К примеру, зубная паста производится для разных потребительских категорий –элиты, среднего класса, малоимущих. Соответственно для разных категорий покупателей – разные магазины. 4. После 90-х гг.: современная стратегия бизнеса. К доминантным характеристикам относятся: глобальная конкуренция, открытая информационная политика, рост значения нематериальных активов, сокращение расходов на взаимодействие. В рамках этой стратегии потребитель получает то, что он хочет и где он хочет. Используется весь арсенал PR. Глава крупнейшей компании может лично общаться с конкретным потребителем через средства коммуникации. Вот один из хрестоматийных примеров PR последнего времени, опубликованный во многих интернетовских обзорах. Мальчик во время школьных каникул заработал деньги и купил кроссовки ≪ Nike≫. К сожалению, кроссовки быстро порвались. Огорченный ребенок вышел на интернетовский сайт и в режиме он-лайн задал вопрос: ≪ Что делать? ≫ Вернувшись домой из школы, он нашел в своей электронной почте обращение на свое имя. Майкл Джордан, великий баскетболист всех времен, участвовавший в рекламной кампании фирмы ≪ Nike≫, извинился за доставленную неприятность и объяснил, где и когда можно обменять кроссовки на новые. ≪ Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю, Покупай и дальше кроссовки ≪ Nike≫ –так заканчивалось послание. При этом все было проделано оперативно –с момента отправки мальчиком вопроса прошло не более четырех часов. Сегодня, если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу, то получите ответ в течение одного часа. Это не значит, что сам Гейтс прочтет ваше сообщение. Но кампания готова общаться с вами в любое время дня и ночи. Такие затраты (можно представить штат сотрудников и задействованные коммуникации) поддерживают авторитет фирмы и потому себя оправдывают. Приведенный пример показывает также и роль коммуникаций в современном Паблик рилейшнз. Пиар как профессиональная деятельность взаимодействует с другими сферами, включает в свои границы элементы смежных областей. Он готов использовать многие их методы и достижения, способствующие решению стоящих перед PR-специалистами задач. Паблик рилейшнз, например, может частично выполнять функции рекламы или пропаганды, несмотря на то, что в них конечный результат достигается часто иначе, нежели в PR. Где же проходит граница между Паблик рилейшнз и другими сферами коммуникаций? П аб ли си ти МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) U Паблисити –это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение. U Паблисити (англ. Pablisity) –публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации. Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным ≪ гостем≫ как крупное событие. Паблисити По своему генезису, общим средствам, а часто и задачам PR близко стоит к журналистике. Об этом говорят многие специалисты. И все же между ними есть и отличия. Газеты, телевидение, радио играют большую роль в решении информационных задач. Но специфика средств массовой информации, особенности самой профессии журналиста не позволяют им в полной мере выполнять информационные и аналитические функции, необходимые именно для развития предпринимательства и общества в целом. У прессы свои задачи и функции, складывавшиеся на протяжении её истории. Развитие печати, затем радио и телевидения показывает: журналистика –это значительная общественная сила, и, как всякая сила, может быть созидательной и разрушительной. Все зависит от того, каким целям она служит, какими идеями руководствуется, в чьих руках находится. Журналист может консолидировать читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию на гуманистических идеях, разобщить её, может огорошить человека ≪ сенсацией≫ –для отвлечения от насущных вопросов (нередко в угоду властям), или, напротив, обратить пристальное внимание на острые проблемы; может содействовать сотрудничеству между народами, но может и разжигать межнациональную ненависть. Широкую аудиторию, как и отдельного человека, пресса вовлекает в социальное творчество, в поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем. В немалой степени она формирует гражданское общество, влияет на характер культуры. И происходит это не только под воздействием субъективных намерений журналиста или издателя. Здесь есть свои объективные предпосылки, которые находят предельное выражение в политических интересах. Последние трансформируются в политические цели, которые, в свою очередь, направляют деятельность журналиста, органа прессы, отражаясь в конкретных материалах. Это и есть способ влияния прессы. Результат такой деятельности –итог совместного творчества редакции (журналиста) и аудитории. Реципиенты оказывают заметное влияние на прессу, на затронутые ею процессы. Пресса может их ускорить, может и замедлить. Иначе говоря, общественное мнение и пресса, формирующая это мнение, объединены причинно-следственными связями. Отмеченные особенности мешают СМИ стать той самой объективной силой, каковой их иногда пытаются представить. Тут и проходит отчетливая граница между ними и Паблик рилейшнз. Прежде всего, обратим внимание на технологические особенности. Газеты (радио, ТВ...) – поставляют информацию потребителю ≪ порциями≫ (отдельными выпусками, рубриками), каждая из которых должна иметь цельную концепцию. Тем самым заранее предполагается неполный ≪ спектр≫ информации. В силу разных причин, в том числе организационных и чисто технических, из безбрежного потока информации до аудитории доводится лишь отобранная. За пределами номера (или передачи) остаются те или иные сведения, факты, комментарии. Влияют и другие (не только технологические) мотивы. Сколько бы органы прессы ни декларировали свою независимость, они неизбежно несут на себе печать политических или иных интересов, подчиняются идеологическим целям и задачам. По самой своей природе они вынуждены стоять на стороне какой-либо ≪ партии≫ –будь то политические организации, учредители, читательские или зрительские аудитории. К тому же продукт деятельности редакции всегда зависит от пристрастий её сотрудников, тем более – главного редактора. И органы прессы, и отдельные журналисты могут преследовать свои цели, обеспечивать информационно-пропагандистскую поддержку в различных политических кампаниях, они могут способствовать победе на выборах, усилению влияния властей, политиков, группировок. Не случайно в советское время весь этот комплекс назывался ≪ средствами массовой информации и пропаганды≫. Иначе говоря, в чистом виде независимой прессы не существует. Если она не связана деньгами, то находится в зависимости от чьих-то интересов и пристрастий. К последнему следует относиться с пониманием –ведь сама по себе свобода слова и открывает возможность становиться на сторону каких-либо идей или взглядов. Она же предполагает терпимость к противоположным оценкам. Разнообразие оценок и дает возможность аудитории установить истину. Нельзя сбрасывать со счетов и вопрос журналистской компетенции. В нынешней России она в большинстве случаев, к сожалению, невысокая. И это накладывает свой отпечаток на роль прессы в осмыслении общественных явлений, тем более на прогнозирование ситуаций и поиск путей благоприятного развития общества. Большая часть сообщений и новостей, передаваемых средствами массовой информации, исходит от источников Паблик рилейшнз. Подобного рода источники не платят СМИ за размещение поступающих в информационный оборот сведений. Поэтому они не влияют на то, как и когда будут использованы их данные, да и войдут ли они в число публикуемых вообще. Источники Паблик рилейшнз снабжают СМИ информацией, которая им представляется важной. Но люди, ответственные за принятие решений в СМИ, имеют на этот счёт собственную точку зрения, руководствуются собственными соображениями о ценности информации, а также о том, насколько она интересна для их аудитории. Примеры паблисити многочисленны. Это и заметка о росте доходов крупной корпорации, помещенная в финансовом разделе газеты, и сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, и статья в разделе ≪ Здоровье≫, посвященная последним научным открытиям института в области лечения раковых заболеваний, и материал под рубрикой ≪ Культура≫, повествующий о предстоящих выступлениях известной музыкальной группы, и сообщение в местном телеобозрении об открытии нового городского дворца бракосочетаний, и т.п. Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, публицисты. Они выполняют важную функцию распространения информации, но, как правило, не принимают участия в разработке политики своего органа СМИ. Поэтому употреблять термин ≪ Паблик рилейшнз≫ для объяснения работы в области паблисити –значит искажать самую суть рассматриваемого явления. Только советники по пиару, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Паблисити подразумевает не одни лишь хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся –пока СМИ не изложили суть дела в своей интерпретации. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами. Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографиями или подборку материалов с подробной предысторией описываемого события. Электронным СМИ передаётся сценарий новостей в подготовленном для передачи виде: записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей или нечто иное, пригодное для трансляции. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого материала, его источник должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, а также их аудитории, как написать и ≪ упаковать≫ информацию, в каком виде ее предложить. Иначе говоря, репутация заслуживающего доверия источника зависит и от умения подать материал нужным образом. Интересные, достойные отражения в прессе события также придают материалу популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии ≪ разрезания ленточек≫, открытие помещений, собрания, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подписание важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие ≪ медиа-события≫ подаются как ≪ новости≫. На ранних стадиях своего развития PR в основном и сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с Паблик рилейшнз. Даже в наши дни PR во многих российских организациях не выходит за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации ≪ специальных событий≫, призванных привлечь внимание средств массовой информации. Однако неполное использование PR не опровергает его сути. Паблик рилейшнз –понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее –это не синоним Паблик рилейшнз, но лишь одно из средств, которым пиар- специалисты пользуются в своей работе. Р ек ла ма МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Вот как о соотношении PR и рекламы писал Сэм Блэк: ≪ Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы –явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе его стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста – руководителя отдела рекламы и отдела PR, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существует два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу. Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй –ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем≫ [1]. Отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложением вакантных рабочих мест. Юридические отделы –объявления о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, а также информацию согласно постановлению суда. Так, юристы знаменитой компании ≪ Kodak≫ поместили в общенациональных газетах сообщение о завершении судебного процесса по коллективному иску к компании. Здесь были указаны сроки рассмотрения заявлений потребителей, купивших камеры моментальных фотографий фирмы ≪ Kodak≫. Тот, кто решил возвратить фирме купленный у нее товар, мог узнать, как правильно заполнить соответствующий документ. Отдел по связям с общественностью компании ≪ Соусвест Аэролайн≫ использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против идеи ≪ подушного налога≫ со всех пассажиров местных авиарейсов. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации купил в газете рекламное место на целую страницу, чтобы только поблагодарить жертвователей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных. Реклама О взаимном соотношении рекламы и PR единого мнения не существует. Сэм Блэк, например, считал: пусть реклама оплачивается –это не меняет ее сути. Реклама какой- либо компании отражается на формировании образа ее в глазах общественности. И поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. В то время как источник информации практически не контролирует подачу паблисити- материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность ≪ взять под свое крыло≫ содержание, размещение и время выдачи своих рекламных материалов, оплачивая время и место в соответствующих СМИ. Реклама, как и паблисити, –это обезличенная коммуникация, но все-таки реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе. Реклама часто ассоциируется с маркетингом –продажей товаров и услуг. Однако она не ограничивается лишь этой целью. Реклама и маркетинг рассчитаны на разную аудиторию. PR часто использует рекламу, чтобы выйти на иных потребителей, на другую аудиторию. Так, специалисты по связям помещают сообщения, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией. Также они могут объявить и о слиянии с другой компанией. Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам. Компания ≪ Nike≫ поместила в ведущих газетах рекламные объявления, где сообщалось о результатах шестимесячных исследований ее политики в отношении рабочей силы за рубежом. В СМИ в изобилии начали появляться карикатуры, издевательские по отношению к компании. Чтобы отвлечь от них внимание общественности и ответить на критическое освещение своей деятельности, ≪ Nike≫ выбрала рекламу. При наличии соответствующего бюджета организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, местом и временем размещения PR- сообщений в средствах массовой информации. Разница между Паблик рилейшнз и рекламой состоит в различии стратегических задач этих сфер деятельности. Стратегическая задача рекламы –породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR –формирование доверия. Только на его основе и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Составление рекламных объявлений, их текстовая поддержка, покупка времени на телевидении и радио, покупка площади в газетах и журналах –все эти задачи не относятся непосредственно к пиару. Реклама дополняет общую программу Паблик рилейшнз, но функция ее несколько иная. К тому же, если PR-специалист не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под руководством PR-мена, а не наоборот. Иначе говоря, реклама –лишь один из инструментов Паблик рилейшнз. PR представляет собой нечто большее, чем медиа-рилейшнз. Можно сказать так: PR стремится применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента[2]. Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нем стереотипов и настроений. Она и не может этого сделать, поскольку в центре ее внимания –продвижение предъявляемых рекламодателем товаров и услуг. Не замечает реклама и состояния экономики. Она может предлагать шикарные товары или роскошные виллы, пренебрегая отношением различных групп населения к своему объекту. При этой ≪ психологической слепоте≫ рекламу может ожидать и отрицательный эффект. По свидетельству доктора социологии Н. Костенко, в основе неприятия рекламы, отвращения к ней лежат, как правило, личные эмоции, усиленные недовольством своим материальным положением. PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна. Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат. Не случайно среди французских экспертов бытует выражение: Паблик рилейшнз –стратегия доверия, реклама –стратегия желания. [1] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М: ООО ≪ ИКФ Омега –Л≫, 2001. С. 128. [2] Цит. по: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.
|
