С оц ио ло ги че ск иеип си хо ло ги че ск ием од ел и к ом му ни ка ци йТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Одноступенчатые коммуникации: Двухступенчатые коммуникации: U Элизабет Ноэль-Нойман, доктор философии и экономики, профессор. В 1946 г. организовала институт по изучению мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос – народ, скопио –описываю). Монография Э. Ноэль-Нойман ≪ Общественное мнение: открытие спирали молчания≫ знакомит читателя с оригинальной теорией общественного мнения, подтвержденной гигантской практической работой автора. Выступление Генерального секретаря КПСС на съезде партии –яркий пример тоталитарной коммуникации... Формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации... Заключительный этап процесса коммуникации... U Диффузия –общественный процесс узнавания новостей (новых идей, взглядов, практики и т.д.) и их распространения в социальной среде. ≪ Привратником≫ может быть признан тот, кто способен контролировать поток... Социологические и психологические модели коммуникаций Прежде всего вкратце рассмотрим ≪ двухступенчатую модель коммуникации≫ Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции ≪ лидеров мнений≫, сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой –ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR- коммуникаций отведена лидерам мнения. Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют ≪ лидерами мнения≫. Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ –лидеры мнений –получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором –передача влияния. Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель ≪ спираль молчания≫, в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение. Модель ≪ спираль молчания≫ рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства. Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он ≪ замолкает≫, предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого ≪ большинства≫. И своим ≪ обетом молчания≫ как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные. Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление ≪ присоединения к победителю в процессе голосования≫. Исследовательница пишет: ≪ Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его ≪ эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем≫ [2]. По мнению Ноэль- Нойман, в основе явления ≪ присоединения≫, как и в случае ≪ просто молчания≫, лежит страх человека оказаться в одиночестве. Интересны и другие её наблюдения. Так называемый ≪ железнодорожный эксперимент≫, проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее: 1. В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре. 2. Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества. 3. Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит. В качестве примера действия модели ≪ спираль молчания≫ многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается ≪ регламентом молчания≫ для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и –в определенных ситуациях –опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения ≪ разговоры на кухне≫, распространенный в СССР. Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба. Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, ≪ подсказывающими≫ получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения. Модель ≪ инновационной диффузии≫ Эверетта Роджерса. Отражает заключительный этап коммуникативного процесса –момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом ≪ двухшаговый поток≫ восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в ≪ многошаговый поток≫. В модели ≪ диффузии≫ Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового). Модель ≪ привратника≫ Курта Левина. Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый ≪ привратникам≫. Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон ≪ привратника≫ –домохозяйка, выбирающая продукты для дома. В дальнейшем феномен ≪ привратника≫ распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой –например, несколько десятков. Один редактор-≪ привратник≫ ориентируется на свои политические пристрастия, другой –на жизненный опыт, третий –на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д. Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, ≪ привратником≫ может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию[3]. Применение в практике коммуникаций модели ≪ привратника≫ позволяет более четко ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 35. [3] Williamson J. Decoding adertislments. Ideology and meaning in adertising. L., 1978. P. 27.
|
