С ем ио ти че ск ием од ел и к ом му ни ка ци и

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

U Семиотика –наука о знаках, обозначающих символическую среду, в которой живет

человек.

Что скрывается за символом?

Поэтическая функция сосредоточена на форме; референтная –на контексте...

U ЭкоУмберто

(р. 1932) –итальянский философ, литератор, ученый-семиотик, создатель оригинальной

семиотической модели коммуникации, автор книги ≪ Отсутствующая структура. Введение

в семиологию≫.

U Лотман Юрий Михайлович

(1922–993) –литературовед, ученый-семиотик, профессор Тартуского университета.

U Деавтоматизация восприятия сообщения –процесс создания нового взгляда на объект.

U Автоматизация восприятия сообщения –процесс привыкания к новому образу.

Сообщение может заключаться в тексте или...

Наполеон в своих церемониях использовал элементы кодирования сообщений

Семиотические модели коммуникации

Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис,

один из создателей теории семиотики, писал: ≪ Семиотика представляет базы для

понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку

вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками

между этими действиями≫ [2].

Основная единица, которой оперирует семиотика, –знак, символ. К примеру, понятие

≪ знаковой фигуры≫ в полной мере относится к семиотике. ≪ Знаковые фигуры≫ оказывают

заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком

костра, так и имидж человека, организации, страны –все это семиотические понятия.

Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

–Как символизировать лидера, организацию, страну?

–Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего

восприятия?

–Что скрывается за тем или иным символом?

В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования

теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее

известных семиотических моделях –Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.

1. Модель Романа Якобсона.

В основе модели –представление вербального вида коммуникации в виде факторов,

соответствующих определенным языковым функциям[3]. Таких функций учёный выделил

шесть:

•Эмотивная –ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего

свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.

•Конативная –ориентация на получателя (повелительный падеж).

•Фактическая –не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о

погоде, ни о чем и т.п.).

•Метаязыковая –не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его

значении и получить ответ.

•Поэтическая –направлена на сообщение, больше внимания уделяется не

содержанию, а форме.

•Референтная –ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет

речь в сообщении[4].

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком

зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее

пространственное измерение, а слуховых –временное.

Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их

происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами[5].

Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К

примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого

объекта, его размеры и т.д.

2. Модель Ум6ерто Эко.

Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных

положений:

а) отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

б) утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так

называемых ≪ точек лжи≫: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют

то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;

в) приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация[6].

У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке[7].

Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения,

которые известны не всем, а только части аудитории.

Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных

моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко

используются PR-специалистами.

3. Модель Юрия Лотмана.

В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные

принципы:

•У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.

≪ Язык –это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает

потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что

остается, –это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется

неэквивалентность говорящего и слушающего≫ [8].

•Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они

образуют некие пересекающиеся множества.

•Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к

одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания

при чтении уже известного текста[9].

Несомненной заслугой Ю. Лотмана стало создание модели художественной

коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения

автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения –предложить новую

деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения

(текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек.

Ю. Лотман писал: ≪...для того чтобы общая структура текст сохранила информативность,

она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще

нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная

тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые

последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в

структуре художественного текста одновременно работают два противоположных

механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в

автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации≫ [10].

К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных

типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение

заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором –сообщение нельзя извлечь из

текста, играющего чисто мнемоническую роль.

Г. Почепцов по этому поводу пишет: ≪ Именно так читал человек прошлого, у которого

могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми

знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически ≪ складывает≫

их в памяти≫ [11].

Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый

статус отражения: ≪ Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для

отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в

семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических

манипуляций≫ [12].

На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного

кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой-

нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный

церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный

этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей:

≪ Я–ОН≫ и ≪ Я–Я≫. В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает

новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный

код и сообщение перекодируется.

Тексты, создаваемые в системе ≪ Я–ОН≫, функционируют как автокоммуникации. И

наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, –сообщениями.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 74.

[3] Там же. С. 54.

[4] Там же. С. 55.

[5] Там же. С. 57.

[6] См.: Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 33–6.

[7] См.: Там же. С. 36.

[8] Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 13.

[9] Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 95.

[10] Там же. С. 95–6.

[11] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С 60.

[12] Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек –текст –семиосфера –история. М.,

1996. С. 74.