И нт ер вь ю

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

U Интервью (англ. interview) – жанр публицистики, беседа специалиста с одним или несколькими лицами по каким-либо

актуальным вопросам.

U Интервьюирование – способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера

и опрашиваемого.

U Лорд Брайс (1893 г.):

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции,

имеющие место в любом обществе, является свободное установление контактов с самыми

разными людьми...

U Контакт

(от лат. contactus –прикосновение) –соприкосновение, соединение чего-либо; связь,

взаимодействие; согласованность в работе; взаимопонимание.

Фокус-группа…

U Репрезентативность

(от фр. represents –представительный) –показательность каких-либо наблюдений;

соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного)

обследования какого-либо объекта в целом, позволяющее распространять выводы

частичного обследования на весь изучаемый объект.

Получаемые данные требуют осмысленного применения…

U Консультация

(от лат. consultatio –совещание) –совет, даваемый специалистом; совещание

специалистов по какому-либо вопросу.

U Социометрия

(от лат. societas –общество) –отрасль социальной психологии, занимающаяся

исследованием структуры и функционирования малых социальных групп

количественными методами

U Морено Дж. – известный американский психиатр и социальный психолог.

Психогеометрия…

Интервью

Интервью как метод сбора социологической информации широко используется в

интересах PR. Оно отличается более высокими затратами, чем анкетирование. Это

обусловлено оплатой работы и учебы интервьюеров, их отбором и контролем за

качеством работы.

Однако хорошо обученный и опытный интервьюер обеспечивает точность реализации

процедуры отбора респондентов для опроса, благоприятную ситуацию опроса, защиту от

влияния третьих лиц на формирование ответов респондента. Он способен также

адаптировать текст анкеты к индивидуальным психологическим особенностям

опрашиваемого: снять психологические барьеры или предубежденность, вызывающие

нежелание участвовать в опросе или уклонение от ответов на отдельные вопросы.

Влияние интервьюера на качество получаемых данных значительно выше, чем у анкетера.

Поэтому при использовании интервью особое внимание уделяется изучению влияния

(эффекта) интервьюера. Оно может быть как положительным, так и отрицательным –в

зависимости от подготовки, строгости отбора интервьюеров и проверки качества их

работы.

Различают интервью с открытыми и закрытыми вопросами.

В первом случае предполагается, что структура исследуемой проблемы четко определена

и адаптирована к уровню сознания опрашиваемых. Эта методика применяется, как

правило, при большом количестве респондентов. Она сводит к минимуму возможные

индивидуальные отклонения от разработанного стандартного плана беседы (со стороны

как респондента, так и интервьюера).

Во втором случае используется та же вводная беседа, не изменяются также

последовательность вопросов и их формулировки. Однако респонденту предоставляется

больше самостоятельности в плане ответов. А от интервьюера требуется максимально

подробная и точная регистрация сказанного.

При опросе большого числа людей может применяться совокупность рассмотренных

видов интервью.

В зависимости от избранной методики работы с респондентом выделяют следующие

разновидности личных интервью:

а) направленное (фокусированное) интервью.

План такого интервью предусматривает только перечень вопросов. Их следует

обязательно рассмотреть во время беседы, Цель направленного интервью –сфокусировать

внимание респондента на обсуждаемой проблеме;

б) свободное интервью.

Предполагает заблаговременное определение примерных направлений беседы.

Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и

определяются индивидуальными свойствами опрашиваемого. Ответы респондента

фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые

ассоциации и отклонения от темы опроса;

в) телефонное интервью.

Его достоинством является оперативность, низкая стоимость. Кроме того, телефонное

интервью обеспечивает большую анонимность респондентам.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза

населения или общественной группы. Однако если целью исследования является

выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отслеживание какого-либо

иного процесса, более приемлемым может оказаться изучение определенной группы. Этот

подход получил название ≪ изучение панели≫.

В случае ≪ изучения панели≫ одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз

на протяжении исследования. Им предлагается заполнить ряд анкет в соответствии с

заранее установленным расписанием. Иногда от них требуется вести дневник на

протяжении всего исследования.

Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных

и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-

исследований широко применяются и неформальные, так называемые, ≪ разведочные≫

методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования

неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп

достигается получение качественной информации об одном или нескольких

представителях группы.

Неформальные, ≪ разведочные≫ методы, применяемые в PR, служат для обнаружения

проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных

контактов; 2) метод ≪ ключевых информаторов≫; 3) метод фокус-групп; 4) метод

ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.

Метод личных контактов.

Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или

иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-

специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди

служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой

организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и

провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их

использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).

Другой пример. PR-специалисты одной компании сели в инвалидные коляски –с целью

на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать,

воспользоваться туалетом и выполнить другие действия в помещении, проектировщики

которого не позаботились об удобстве для людей с физическими недостатками.

Метод ≪ ключевых информаторов≫.

Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, ≪ привратниками≫,

≪ лидерами мнения≫) представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование

≪ ключевых информаторов≫ обычно принимает форму свободной дискуссии с

обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень

продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания.

Поэтому метод ≪ ключевых информаторов≫ применяется в основном к небольшому числу

респондентов.

Подбор ключевых коммуникаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в

том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку

зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с ≪ ключевыми

информаторами≫ позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных

проблемах.

Метод фокус-групп.

Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с ≪ ключевыми

информаторами≫, является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные

групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму

исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным

проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы.

Диапазон таких опросов может быть разным –от открытых городских собраний до

высокоструктурированных фокус-групп.

Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек

потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т.д. Он даёт неплохие результаты и

при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при

выяснении отношения общественности к новому законодательству.

Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные и интересные

результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей. В зависимости от

поставленной задачи фокус-группа может включать представителей самых разных

социальных слоев, возрастов и профессий. Процесс обмена мнениями, как правило,

записывается на аудио- и видеопленку, анализируется и используется как исходный

материал для разработки более основательной специальной социологической анкеты.

Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных членов целевой

аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или программу. Такое

обсуждение можно организовать, провести и проанализировать буквально в течение

нескольких дней. Результаты используются при планировании и реализации

соответствующих программ.

Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного применения. Даже в

том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобраны, итоги анализа обсуждения

нельзя обобщать и переносить на более широкий круг людей. Иными словами, такие

результаты в научном смысле не являются репрезентативными по отношению к той части

общества, из которой набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько

обстоятельств: а) фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя

считать действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет

искусственный характер.

Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся к следующему:

•выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии

будут изучаться в ходе формальных опросов;

•предварительная проверка программных опросов;

•предварительная проверка программных стратегий до начала их

полномасштабного тестирования в реальных условиях.

Метод ненаучного изучения.

Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей

деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет ≪ что-то≫

почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного ≪ что-

то≫.

В качестве примера приведем случай с одним музеем. Его администрация вдруг решила,

что о популярности музейных экспозиций посетители будут судить по потертости ковра в

зале. Правда, при этом почему-то не учли, что по тому же ковру посетители ходят и в

туалет.

Метод консультативного комитета.

В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа

фокус-группы, PR-менам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии

(комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм

предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или

иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. Однако

такой комитет (комиссию) целесообразно создавать в отдельных случаях:

а) когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций

на долговременной основе;

б) когда организация действительно готова прислушаться к рекомендациям и

действовать в соответствии с ними.

За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в

крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т.п.).

Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации,

ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и

реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде

эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и

углубленного предварительного исследования тех или иных проблем.

Итак, неформальные методы –это своеобразная разведка, используемая в качестве

дополнения к основным научным способам изучения общественного мнения.

Помимо рассмотренных выше приёмов выявления личностных и групповых

характеристик существуют специальные социологические методики исследования. К их

числу относятся социометрический и проективный методы.

Социометрия –метод психологического исследования межличностных отношений в

группе в целях определения психологического климата в ней, психологической

совместимости её членов, выявления лидеров коллектива.

Проективный метод основан на сделанном в ходе психологических экспериментов выводе

о том, что сознательно или неосознанно человек переносит свои душевные состояния на

материальные объекты (кляксы, картинки).

Остановимся более подробно на социометрии.

Основоположником её считается Дж. Морено. Термин ≪ социометрия≫ означает измерение

межличностных взаимоотношений в группе. Социометрическая технология применяется

для диагностики межличностных и межгрупповых отношений в целях их изменения,

улучшения и совершенствования.

Сама процедура выглядит так. После постановки исследовательских задач и выбора

объектов измерений формулируются основные гипотезы и положения, касающиеся

возможных критериев опроса членов групп. Здесь не может быть полной анонимности – иначе социометрия окажется малоэффективной. В целях получения подробной

характеристики личных качеств и особенностей поведения конкретного человека

используется психогеометрический тест.

Психогеометрия как система сложилась в США. Ее автор Стюзен Деллингер –специалист

по социально-психологической подготовке управленческих кадров. Считается, что

точность диагностики с помощью психогеометрического метода достигает 85% –то есть

весьма и весьма высока.

Психогеометрический тест позволяет:

а) быстро определить форму или тип личности интересующего вас человека;

б) дать подробную характеристику личных качеств и особенностей поведения любого

человека на обыденном, доступном и понятном каждому языке;

в) составить сценарий поведения в типичных ситуациях для каждой формы личности.

При проведении тестирования исследуемого просят посмотреть на пять фигур (квадрат,

треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг), изображенных на листе бумаги, и выбрать из

них ту, в отношении которой он может сказать: ≪ Это –я! ≫ Равным образом для

экспертной оценки психологической характеристики личности руководителя может

использоваться следующий бланк-опросник.

Номер признака

Содержание признака

Оценка, баллы

1.1

Проявляет интерес к деятельности руководителя.

1.2.

Самостоятельно включается в организаторскую работу.

1.3.

Проявляет интерес к планированию деятельности коллектива (группы).

1.4.

Проявляет интерес к организационной стороне деятельности руководителя.

1.5.

Проявляет интерес к регулированию взаимоотношений членов коллектива (группы).

1.6.

Проявляет интерес к стимулированию деятельности членов коллектива (группы).

1.7.

Проявляет интерес к контролю за деятельностью членов коллектива (группы).

Средний балл

2.1.

Считает, что главное –это результат и качество труда.

2.2.

Считает, что руководитель несет ответственность за результаты деятельности коллектива

(группы).

2.3.

Считает необходимым поддержание дисциплины.

2.4.

Считает, что в работе в равной степени важны как организационные, так и

воспитательные аспекты.

2.5.

Считает, что руководитель обязан способствовать инициативной и самостоятельной

работе членов коллектива.

2.6.

Считает, что отношения не должны быть формальными.

2.7.

Считает, что труд руководителя важен для коллектива (группы).

Средний балл

3.1.

Стремится принести максимальную пользу общему делу.

3.2.

Стремится получить социальное признание.

3.3.

Стремится наиболее полно раскрыть свои организаторские способности.

3.4.

Стремится работать так, чтобы избежать претензий со стороны коллектива (группы).

3.5.

Стремится инициативно и ответственно выполнять свои обязанности.

3.6.

Стремится получить удовлетворение от своей организаторской работы.

3.7.

Стремится к позитивным взаимоотношениям с коллективом (группой).

Средний балл

4.1.

Способен давать людям точные характеристики.

4.2.

Стремится быстро оценивать особенности и состояния других людей.

4.3. Способен представить себя в ситуации, переживаемой другим человеком.

4.4.

Способен анализировать особенности поведения других людей.

4.5.

Способен к сопереживанию и сочувствию.

4.6.

Способен проявлять интерес и внимание к своим товарищам.

4.7.

Способен ориентироваться во взаимоотношениях.

Средний балл

5.1.

Способен находить правильный тон во взаимоотношениях.

5.2.

Способен находить индивидуальный подход к людям.

5.3.

Способен проявлять участие, приходить на помощь.

5.4.

Способен находить общий язык с разными людьми в разных обстоятельствах.

5.5.

Способен проявлять взвешенность в оценках.

5.6.

Способен общаться с людьми без наигранности и нарочитости.

5.7.

Способен общаться с людьми без грубости и чванства.

Средний балл

6.1.

Способен воздействовать убедительностью доводов.

6.2.

Способен к волевому воздействию.

6.3.

Способен к эмоциональному воздействию.

6.4.

Способен воздействовать личным примером.

6.5.

Способен вызвать уверенность в успехе дела.

6.6.

Способен словом побуждать коллектив (группу) к воздействию (делу).

6.7.

Способен правильно выбрать момент для воздействия.

Средний балл

7.1.

Способен смело предъявлять требования.

7.2.

Способен проявлять самостоятельность в предъявлении требований.

7.3.

Способен проявлять гибкость в требованиях.

7.4.

Способен проявлять настойчивость в требованиях.

7.5.

Способен проявлять постоянство в требованиях.

7.6.

Способен выражать требование в разной форме (от шутки до приказа).

7.7.

Способен находить должную меру требованию.

Средний балл

8.1.

Способен проявлять самостоятельность в оценках других людей.

8.2.

Способен проявлять прямоту и смелость критики.

8.3.

Способен к доброжелательной критике.

8.4.

Способен логично и аргументированно делать критические замечания.

8.5.

Способен проявлять глубину в критических замечаниях.

8.6.

Способен точно дифференцировать поведение и действия людей.

8.7.

Способен к самокритичности в оценках своего поведения.

9.1.

Способен объективно оценивать свои успехи и неудачи.

9.2.

Способен работать с полной отдачей сил.

9.3.

Способен довести до конца начатое дело.

9.4.

Способен интересы дела ставить выше личных.

9.5.

Способен видеть в ошибках коллектива прежде всего свои личные.

9.6.

Способен признавать ошибочность своих решений.

9.7.

Способен ответственно выполнять любую работу.

Средний балл

При получении объема знаний о целевой аудитории, кроме минимального набора знаний

(биографические и демографические данные, политические и культурные предпочтения,

степень самостоятельности в принятии решений и в действиях при определенных

ситуациях), могут быть определены потребности людей (по нарастающей). Для этого

используется пирамида потребностей А. Маслоу.

В приведенной ниже таблице можно увидеть различные подходы ряда ученых и

специалистов к объяснению причин поведения людей.

Сравнение подходов к объяснению причин поведения людей:

Теория, модели

Качества

Теория Маслоу

Теория Маккленанда

Потребность, причастность, власть, успех

Теория ожиданий Врума

Ожидание достижимости результата, вознаграждения. Мотивация как функция ожидания

Теория справедливости

Вознаграждение в сравнении с другими

Мотивация к успеху или стремление избежать неудачу

Предпринимательский успех определяет стремление к успеху, которое превалирует над

стремлением избежать неудачу

Классическая экономика

Рационализм, эгоизм, осведомленность и свобода выбора

Лидерские теории

Стили, методы, приемы управления отражают восприятие персонала руководством

Теория X Мак-Грегора

Восприятие руководством персонала как ленивых исполнителей

Теория Y Мак-Грегора

Персонал –самостоятельные, творческие, ответственные люди

Теория лидерства Левина

1. Авторитарный стиль, если подчиненные –исполнители.

2. Попустительский стиль, если подчиненные –самостоятельные, творческие личности.

3. Демократический стиль, если подчиненные –сплоченная группа единомышленников

Модель Херш и Бланшара

Степень зрелости группы, которая, в свою очередь, связана со степенью вовлечения

членов группы в дела организации

Теория Фрейда

Поведение определяет либидо, переживания детства, подсознание, тяга к

саморазрушению

Подход Юнга

Личностные качества, экстраверсия, интроверсия, эмоции, рациональность

Поведение в конфликте, модель Томаса

Поведение зависит от весомости, значимости собственных интересов в сравнении с

интересами других людей (сторон)

Многофакторные портреты Кеттела MMPI

Поведение прогнозируется исходя из 16-ти факторного портрета личности

Рассмотренные выше методы позволяют при умелом применении проводить успешные

PR-исследования, создающие надежный фундамент для определения проблем Паблик

рилейшнз и составления программ их решения. Иными словами, PR-исследования

помогают сформировать информационную базу, без которой невозможны эффективная

практика и управление коммуникативными процессами.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.