Д ея те ль но ст иКРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ Управление проблемами –это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели –активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации. (Ховард Чейз) U Кризис (от греч. krisis –решение, поворотный пункт, исход) –резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние; острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение. 2000 год: ≪ На пару с любимым…≫ Кризис: ≪ Известное неизвестное≫ ≪ Неизвестное известное≫ Кризисы, связанные с разрушением Кризисы, не связанные с разрушением Преднамеренный кризис… Непреднамеренный кризис Кризисы территорий: Непреднамеренная разрушительность… Кризисы порождаются: управленческими ошибками плохим исполнением своих обязанностей Кризисы могут быть: неожиданными развивающимися устойчивыми Кризис всегда динамичен… Главная задача ≪ кризисника≫ –оперативное получение данных… Место и роль кризисных коммуникаций в структуре PR-деятельности Всякого рода беспримерная деятельность, на что бы она ни была направлена, в конце концов приводит к банкротству. (И. Гете) В жизни любого отдельного человека или социального института возникают различные критические ситуации. Кризисы –спутники нашей жизни. Они характерны для всех общественных образований, коммерческих и производственных структур, государства и общества в целом. Кризисная коммуникация –новая область знания. Её значимость весьма высока. Существующий огромный дефицит информации о сущности и структуре кризиса –одна из главных проблем современности. Ведь кризис практически разрывает сложившиеся информационные потоки, и они не в состоянии выполнять свои функции в полном объеме. В жизни мы часто имеем дело с кризисами локальными, иногда можем наблюдать кризисы общего, крайне разрушительного характера. Какими бы острыми и масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить катастрофические последствия, требуется своевременно принять соответствующие меры. Потому-то появление новой профессии ≪ кризисника≫ не выглядит случайностью. Давайте вспомним парочку примеров глобальных кризисов последнего времени, которые будут иллюстрировать постоянно дальнейшие рассуждения. Канун 1 января 2000 г. человечество встречало в страшном волнении –ведь не было известно, какие компьютеры не перепрограммированы под идентификацию нового тысячелетия. Многие специалисты полагали, что миллионы аппаратов по всему миру не распознают различие между 1999-м и 2000 г., поскольку в старых компьютерных программах (Windows 95) год обозначался лишь последними двумя цифрами. Опасения сводились к тому, что неперепрограммированые компьютеры станут выдавать неверные данные или просто перестанут работать. А ведь они, как известно, управляют буквально всем –от воздушной навигации до банковских операций. По расчётам специалистов простейшее перепрограммирование компьютеров оценивалось астрономической суммой в 300 млрд. дол[1]. К счастью, все обошлось. Но ожидание тяжелейшего кризиса ощущалось повсеместно. Например, в США серьёзно боялись, что последствия информационного провала негативно скажутся на развитии экономики и приведут к экономическому спаду... В августе 2000 г. весь мир потрясло сообщение о трагедии подводной лодки ≪ Курск≫, затонувшей в Баренцевом море на глубине 100 м. Общественность взволновало не только то обстоятельство, что около 120 человек попали в безвыходную ситуацию и были обречены на мучительную гибель, но и путаная, бесконечно противоречивая информация в СМИ о состоянии лодки, о предпринимаемых по её спасению мерах, о реакции властей... Список кризисных ситуаций можно продолжать и продолжать. Однако и так видно, что кризисы могут быть самыми разнообразными по форме и содержанию. PR, как правило, имеет дело с общественными кризисами и их последствиями. Такие справедливо считаются наиболее опасными. Задача PR –прогнозировать и предотвращать конфликтные положения, в крайнем случае –нейтрализовать понесённые потери. Сэм Блэк, классифицируя кризисы, предложил оригинальный подход, разделив их с точки зрения PR на ≪ известное неизвестное≫ и ≪ неизвестное неизвестное≫. 1. ≪ Известное неизвестное≫. Это тип неприятностей, возникающих в силу самой природы предприятия или службы. Если вы производите какой-либо товар, то в любой момент можете столкнуться с необходимостью ≪ отзыва продукции≫. В химической промышленности и в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует вероятность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические формы возможных опасностей. Во всех этих и сомножестве подобных случаев известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда. 2. ≪ Неизвестное неизвестное≫. Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Пример – история с ≪ Тиленолом≫, произошедшая в США в 1982 г.: кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались[2]. К ≪ неизвестным неизвестным≫ можно отнести также аварию на Чернобыльской АЭС или террористическую атаку 11 сентября 2002 г. в США. С точки зрения последствий кризисы можно разделить на связанные с физическими разрушениями и не связанные с ними. К первым относят землетрясения, пожары, бури, авиакатастрофы, террористические акты. Ко вторым –политические, экономические (например, дефолт в России в 1998 г.), демографические, кризисы в культуре. Но и это ещё не полная классификация. Кризисы можно различать по их происхождению. Преднамеренные кризисы, связанные с физическими разрушениями, –это обычно террористические акты, покушения на жизнь и свободу людей (например, захват заложников). Сюда же включают подделку товаров, если последствия связаны с человеческими жертвами или порчей имущества. Преднамеренные кризисы, не связанные с физическими разрушениями, –это угроза взрыва, враждебные поглощения (фирм), компьютерные вирусы, злонамеренное распространение слухов и другие неправомерные действия. Другая категория –непреднамеренные кризисы, к которым не относятся ни явления природы, ни преднамеренные действия отдельных людей или групп. Сюда включаются непреднамеренные события, связанные с физическими разрушениями: взрывы, пожары, утечки химических веществ, проблемы товаров или их производства, за которыми может последовать биржевой крах, банкротство или враждебное поглощение фирмы, и т.п. Кризисы могут распространяться на весь мир либо ограничиваться пределами какой-то определенной территории или группы людей. Например, взрыв в Центре международной торговли в Оклахома-Сити (США) в 1995 г. непосредственно касался других стран. Но даже при отсутствии такой прямой связи многие кризисы приобретают поистине мировое значение. Это можно сказать и об экономическом кризисе в Азии в 1998 г., и о ≪ коровьем бешенстве≫ в Великобритании, и об эпидемии нетипичной пневмонии в дальневосточных странах. В целом классификацию кризисов отображает следующая таблица, на пересечении столбцов и строк которой виден конкретный тип кризиса. Типология кризисов Типы кризисов Разрушительные (человеческие жертвы, разрушения) Неразрушительные (угрозы, изменение ситуации, ожидаемые потери) Природные Землетрясения, лесные пожары, сход лавин, наводнения Засуха, эпидемии, неурожай Преднамеренные Акты террора, поджоги; распространение и употребление наркотиков Захват заложников, угроза взрыва, разглашение секретов, умышленные слухи, злонамеренные слухи Непреднамеренные Взрывы, пожары, отравления Проблемы производства, забастовки, банкротство, биржевые крахи, массовые увольнения Сообщения о разрушительных явлениях природы преобладали в российских новостях все лето 2002 г., причем в большинстве они были связаны с наводнениями и засухами. Последние можно было бы отнести к неразрушительным явлениям природы, но летом 2002 г. из-за засухи начались сильнейшие пожары в Сибири и торфяные пожары в Подмосковье, дым которых заволакивал все вокруг так, что видимость снижалась до нескольких метров. Ситуация перешла в разряд непреднамеренных разрушительных кризисов, поскольку из-за пожаров погибли люди и был нанесен значительный ущерб имуществу. К типично разрушительному явлению природы следует отнести сход снежной лавины в Кармадонском ущелье в 2002 г., когда под снегом оказались погребены десятки людей. К категории неразрушительных явлений природы можно отнести распространение птичьего гриппа, приведшее (в целях сохранения контроля над ситуацией) к уничтожению миллионов цыплят, гусей и уток в Гонконге. Беспокойство в связи с заболеванием ≪ коровьим бешенством≫ обусловило забой тысяч голов крупного рогатого скота в Англии... Из опаснейших для человека эпидемий наибольшую тревогу в мире продолжают вызывать СПИД и нетипичная пневмония... В категории преднамеренных разрушительных кризисов по-прежнему доминируют распространение и употребление наркотиков. В 2002 г. годовой оборот в этой сфере оценивался приблизительно в 500 млрд. дол. Самое печальное –доля России в столь страшном ≪ бизнесе≫ все более увеличивается. К непреднамеренным разрушительным кризисам относится широко освещавшийся в 1997 г. несчастный случай в Париже, унесший жизнь принцессы Дианы. Трагедия привлекла к себе внимание всего мира и изменила отношения британской королевской семьи с подданными. К числу пока не наступивших, но ожидаемых кризисов следует отнести так называемую ≪ проблему России-2003≫: изношенные до предела производственные и жилые фонды, разрушающиеся без капиталовложений транспортные коммуникации и т.д., что вызвано сугубо сырьевой ориентацией экономики страны, привели нас на грань техногенных катастроф. Первые признаки такого системного кризиса –увеличение случаев падения летательных аппаратов, замерзающие зимой города... Ряд ученых, занимающихся проблемами управления кризисами, предлагают несколько иную классификацию кризисов, в основе которой лежат: –те или иные управленческие ошибки персонала или природные силы (природные и технологические кризисы, конфронтация, недоброжелательность, искажение управленческих ценностей, обман); –плохое исполнение своих обязанностей управленцами (должностные преступления, деловые и экономические кризисы.)[3]. Во многих исследованиях кризисы описываются с точки зрения временного фактора. При этом иногда используются визуальные цветовые ассоциации: зеленый –новые аварийные случаи и проблемные ситуации; желтый –текущие и зрелые проблемы; коричневый – старые и ≪ заплесневелые≫ кризисы. Такой способ кодировки получил название ≪ бана́ нового индекса≫ оценки кризисов. Наконец, некоторые исследователи кризисных коммуникаций предлагают классификацию, включающую: а) неожиданные, 6) развивающиеся и в) устойчивые кризисы[4]. 1. Неожиданные кризисы. Для исследования подобных кризисов и планирования мероприятий по их разрешению практически не остается времени, так как они происходят внезапно. К ним относятся: авиакатастрофы, землетрясения, паника, смерть ведущего руководителя и т.д. Неожиданные кризисы –наиболее сложный подвид. Они требуют заблаговременного согласования между основными руководителями плана действий, позволяющего избежать недоразумений, препирательств и неоперативного реагирования. 2. Развивающиеся кризисы. К ним относятся: предзабастовочное состояние, неблагоприятный климат в коллективе, злоупотребление должностными обязанностями и проч. Такие кризисы могут возникать неожиданно, но зреют в течение достаточно долгого времени. Поэтому в распоряжении ≪ кризисников≫ имеется больше времени для исследования и планирования необходимых мероприятий. Они могут спрогнозировать последствия кризиса, у них есть время для исправления ситуации. Основная задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде чем кризис достигнет разрушительной фазы. 3. Устойчивые кризисы. Сюда включают конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго – даже, несмотря на усилия, предпринимаемые руководством организации. Источником, подпитывающим течение таких кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ. Слухам достаточно сложно противодействовать, так как они находятся вне сферы контроля организации и её PR-службы. Сложность кризисной ситуации во многом определяется её нестандартностью и высокой динамичностью. Далеко не каждый руководитель способен принимать эффективные решения в экстремальных условиях. Ученые объясняют это тем, что в стрессовых ситуациях у человека в большей мере активизируются не логические, а рефлекторные качества. Вообще же можно сказать, что кризис –это событие, в ходе которого мы ощущаем нехватку времени и информации. Поэтому главная задача PR- специалиста-≪ кризисника≫ состоит в оперативном получении необходимых данных о кризисе, их анализе и использовании в разработке программ выхода из конфликтной ситуации или предотвращения её. [1] Rajeev Chandrasekaran. The thousand? Year Glitch// Washington Post National Weekly Edition, no. 14, November 1998. [2] См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 42. [3] Lerbinger Otto. The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility Hillsdale, N.Y.: Lawrense Erlbaum Associatis, 1997. Part 2. P. 36. [4] См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер с англ. М.: Изд. дом ≪ Вильямс≫, 2001. С. 430–31.
|
