П ол ит ич ес ки е к ом му ни ка ци и вPR

КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ

КОММУНИКАЦИИ

Управление проблемами –это способность понимать, мобилизовывать, координировать и

подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR

достижению единственной цели –активному участию в разработке политики по

отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.

(Ховард Чейз)

Древняя Греция –родина политических коммуникаций

Средние века... Задолго до демократии...

Буш получил на выборах меньше голосов и стал президентом, Гор получил больше

голосов, но проиграл...

Иван Грозный –основатель Земских соборов

Основополагающие принципы политических коммуникаций:

–выявление потребностей групп общественности;

–планирование политических коммуникаций;

–мониторинг результатов политических коммуникаций;

–координация работы со СМИ.

Закрепление установок...

Изменение установок...

Политические коммуникации –сложное, но не стихийное явление

Совершенно необходимо уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на

кого работаешь...

С. Ястржембский

Мэр Москвы Ю. Лужков

Политические коммуникации в PR

PR является одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и

хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря Паблик рилейшнз их

можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование

политики.

(Индира Ганди)

Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и

включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как

политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально-

политических условиях. Сложность и противоречивость политических коммуникаций

обусловлена тем, что они существуют в многомерном поле взаимоотношений власти и

народа.

Родиной политических коммуникаций по праву считают Древнюю Грецию. В городах-

полисах Афинах и Спарте впервые использовались механизмы политических выборов, в

которых народ выражал свою поддержку кандидату силой крика. В зависимости от такой

голосовой поддержки тот или иной претендент проходил или нет в выборные властные

органы.

Дальнейшее развитие политические коммуникации получили в Древнем Риме, где тоже

проводились выборы. Многие идеи и термины из политического словаря того времени

перекликаются с современными аналогами. Именно древним римлянам принадлежит

выражение: ≪ Глас народный –глас Божий≫.

До предела упрощенная процедура римских выборов предполагала открытое голосование,

обсуждения кандидатур как такового не было, ответ избирателя сводился к простейшим

≪ да≫ или ≪ нет≫. Претенденты-кандидаты старались завоевать голоса избирателей:

участвовали в дискуссиях с ними, организовывали и проводили агитацию, нередко

используя и знакомые нынче всем ≪ грязные≫ технологии.

И в средневековой Европе (еще до возникновения такой формы политического правления,

как республика) проводились выборы. Например, в Германии начиная с 897 г. избирали

королей. Причём, избранником мог стать лишь представитель царствующей династии.

Широкое развитие политические коммуникации получили в США после введения

института выборов президента страны. Американская избирательная кампания считается

одной из самых продолжительных и демократических в мире. Практика последних 130

лет, однако, показывает: несмотря на то, что по закону баллотироваться в президенты

может любой гражданин страны, выигрывают кандидаты только двух партий – республиканской или демократической.

С 1831 г. выборы кандидата в президенты США проводятся на съездах партийных

представителей. До 1906 г. самих этих представителей назначало партийное руководство,

поэтому и результаты выборов зависели от него. И лишь после 1906 г. процедура

сделалась более демократической: делегатов съезда стали избирать общим голосованием.

Ход последней президентской баталии в США с очевидностью демонстрирует, что

механизм американских выборов устарел, ≪ пробуксовывает≫ и не отвечает современным

реалиям политической и общественной жизни. Весь мир с нетерпением и известной долей

злорадства наблюдал за бесконечным пересчетом голосов и очередным объявлением

≪ окончательной победы≫, которая тут же дезавуировалась. Сложилась парадоксальная

ситуация: А. Гор набрал больше голосов избирателей, но за Дж. Буша проголосовало

большее количество штатов. В конце концов, после долгих дебатов и пересчетов

президентом всё же объявили Дж. Буша-младшего.

В России политические коммуникации возникли и получили развитие с утверждением её

государственности. Правда, первые опыты такого рода осуществлялись не в форме

избирательных кампаний, а в форме народного протеста, вооруженных переворотов, что

было результатом недовольства структурой власти и существовавшими порядками.

Интересно в отечественной исторической науке трактуется, скажем, появление Рюриков

на Руси: одна из самых распространенных версий –осознанный политический выбор

русских князей, пригласивших чужеземцев для управления государством, раздираемым

междоусобицами.

Ярким примером политической коммуникации в российской истории служит

новгородское вече XI–II вв. Оно обладало широкими полномочиями и отличалось

демократичностью. Именно его мы вправе назвать прообразом парламента Российской

Федерации.

Следующим по важности этапом развития политической коммуникации стали земские

соборы, основанные Иваном Грозным. Указанные механизмы использовались в России,

как для проведения выборов, так и для манипулирования избирателями.

Лишь в начале XX в. сформировалась в России относительно дееспособная система

политических партий и выборов. Разумеется, чехарда творилась невероятная: только в

период с 1905 по 1917 г. сменилось четыре ≪ Положения о выборах≫. Наконец в начале

1917 г. после Февральской революции было введено всеобщее, прямое, тайное и равное

избирательное право, закрепленное ≪ Положением о выборах в Учредительное собрание≫.

В современной России выборная система получила самое широкое за всю историю страны

распространение и охватила все уровни управления –федеральный, региональный и

местный. А поскольку политические коммуникации стали доминировать в российской

общественной жизни, то весьма заметной сделалась и PR-практика: политическая,

общественная и иная деятельность, связанная с влиянием на массовую аудиторию

российского общества, –её питательная среда.

Всякая масштабная политическая коммуникация представляет собой скоординированные,

целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени

усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны

приблизить организатора коммуникаций к стратегической цели. Политические

коммуникации планируются и проводятся с тем, чтобы привлечь внимание

общественности к значимой проблеме, разрешить или изменить каким-либо образом

социально-политическую ситуацию. Цель достигается либо путем изменения

общественного мнения или законодательства по определенному вопросу, либо с

сохранением их в существующем виде.

Российский специалист по Паблик рилейшнз В. Королько выделяет шесть основных типов

политических коммуникаций:

1. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому-

либо событию или явлению.

Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить

население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения PR-специалиста.

Например, политические организации могут привлекать внимание населения к

масштабной акции, запланированной на ближайшее время. Так, день рождения

Александра Лебедя совпал с периодом выборов в губернаторы Красноярского края, в

которых он участвовал. Он пригласил на своё торжество известного киноактера Алена

Делона. Приезд француза сразу же превратил обычный семейный праздник в мощную PR-

акцию.

2. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей

фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.

Такие усилия, как правило, предпринимаются одновременно с привлечением внимания

населения к чему-либо или кому-либо и дополняют первый тип коммуникации.

На подобном сценарии коммуникаций традиционно строятся программы избирательных

кампаний Ю. Лужкова. Общественность получает массу информации о трудовом

энтузиазме мэра Москвы (например, сообщение о субботнем рабочем дне), о его умении

организовывать работу, предприимчивости, ответственности, знании проблем и

способности с ними справиться, наконец, о его увлечениях (футбол, теннис) и др.

3. Образовательные коммуникации среди общественности.

В данном случае цель –усвоение населением определенного объема знаний и

поведенческая реализация их в дальнейшем.

4. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех,

кто имеет общие с организаторами точки зрения.

Такие коммуникации нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность

социальных приоритетов и ценностей общественности и коммуникаторов.

5. Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет

точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме.

Подобные кампании требуют немалых усилий для устранения так называемого

≪ когнитивного диссонанса≫, то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны

проявлять интерес к содержанию информации, не совпадающей с их собственной точкой

зрения. Именно в рамках этого типа коммуникации часто и осуществляется так

называемый ≪ черный PR≫.

С. Марков в книге ≪ PR в России больше чем PR≫ приводит любопытный пример одной из

возможных моделей черного PR-a:

В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: ≪ Кто там? ≫ – отвечает пьяным голосом: ≪ Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать≫.

Естественно, никакой это не кандидат. Однако проверить это достаточно трудно, а

информация о подобном ≪ факте≫ распространяется быстро≫ [1].

6. Коммуникации, направленные на модификацию поведения.

Они используются, чтобы убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать,

что в условиях демократии каждый голос может оказаться решающим[2].

К какому бы типу политическая коммуникация ни принадлежала, успех зависит от

соблюдения её организаторами нескольких основополагающих принципов, которые

приводятся ниже:

1. Путем анализа выявить потребности, цели и возможности приоритетных групп

общественности.

2. Систематически планировать в рамках выбранной политической коммуникации

необходимые мероприятия и своевременно проводить их.

3. Постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу, вовремя вносить

соответствующие коррективы.

4. Особое внимание уделять СМИ с целью выхода на каждую целевую аудиторию

для наиболее эффективного распространения сообщений.

Политические коммуникации –сложное, но не стихийное явление. Политические

процессы получают определенную направленность и позволяют различным структурам

достичь успеха и приблизиться к поставленной цели благодаря заранее спланированным,

организационно подготовленным и обеспеченным соответствующими ресурсами

действиям, принимающим форму политических коммуникаций. Тот, кто владеет

искусством организации политических коммуникаций, всегда имеет больше шансов на

успех. Особенно когда речь идет об избирательной кампании.

Как и в других видах коммуникаций, в политических коммуникациях существенную роль

играет множество факторов. Прежде всего, речь идёт об аудитории. Эффект от

политической деятельности в значительной степени заложен в самих людях –в их

настроенности и ожиданиях. Человек охотнее воспринимает ту политическую реальность,

которая в большей мере отвечает его представлениям о справедливости и собственном

благе. Кроме того, успех напрямую зависит от качества исследований по выработке

политических технологий, в ряду которых политические коммуникации занимают особое

место.

Специалист по Паблик рилейшнз, работающий в области политических коммуникаций,

должен обладать определенными навыками и способностью реализовывать их на

практике. Скажем, совершенно необходимо уметь:

1. Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого он работает, то есть

≪ позиционировать≫ информацию. Одновременно скрывать достоинства и подчеркивать

недостатки того, против кого он работает.

2. Размещать позиционированную информацию в СМИ.

3. Находить или создавать информационные поводы, которые привлекут внимание

СМИ к достоинствам его клиента и к недостаткам конкурентов последнего.

4. Исправлять информационные ошибки клиента и гипертрофировать

информационные промахи конкурента.

С подобными задачами прекрасно справлялся пресс-секретарь Б. Ельцина С.

Ястржембский. К примеру, он сообщал прессе, что ≪ президент работает над

документами≫, когда тот по состоянию здоровья просто не мог появиться на рабочем

месте. Будучи в Швеции, Б. Ельцин опрометчиво пообещал сократить российский

атомный подводный флот. С. Ястржембский пояснил, что президент имел в виду

устаревшие подводные лодки, которые должны быть уничтожены согласно ранее

достигнутым международным договоренностям.

Политическое пространство характеризуется непрерывной конкурентной борьбой между

различными субъектами (партиями, движениями, лидерами). В связи с этим политические

коммуникации и специалисты, занимающиеся ими, работают постоянно.

Особенно конкуренция обостряется (а следовательно, и усложняется работа политических

коммуникаторов и PR-специалистов) в периоды предвыборных гонок. К сожалению, часто

противоборство ведется на грани этических норм. Перед выборами все усилия

политических коммуникаторов направлены на то, чтобы выжать максимум возможностей

из PR-технологий с целью обеспечить устойчивое влияние на массовое сознание. И тут уж

стороны не стесняются в средствах, из-за спешки допуская подчас непростительные

промахи. Так, желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминальных связях

с фирмой ≪ Мабетекс≫, накануне выборов мэр Москвы Ю. Лужков в интервью сознательно

переврал её название. Смысл сводился к тому, что если уж он не знает наименования

фирмы, то кат у него могут быть с ней связи?.. Однако ведущий новостной аналитической

программы в ответ на это в ближайшей же передаче показал фотографию, на которой

зрители увидели Ю. Лужкова и главу фирмы Б. Пакколли...

Именно в предвыборный период используется весь ресурс политических коммуникаций.

Однако, говоря о политических коммуникациях, у нас в большинстве случаев имеют в

виду избирательные программы. Разумеется, последи не исчерпывают потенциал

политических коммуникаций, хотя значение их по идее должно расти по мере развития

российской демократии. Пока же избирательные кампании, к которым мы плавно

переходим, строятся на более простых основаниях.

[1] Цит. по: Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО ≪ Издательство ACT≫, 2001.

С. 245.

[2] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. –М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 395.