АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Анализ состояния предприятия в рамках разработки или корректировки стратегического плана предусматривает:

* оценку того, насколько хорошо работает сегодняшняя стратегия;

* SWOT- анализ;

* сравнительный анализ издержек;

* сравнительный анализ конкурентоспособности предприятия;

* определение будущих стратегических проблем предприятия.

Обобщенными показателями успешно действующей стратегии могут быть: увеличение или уменьшение доли рынка; изменение рентабельности; динамика объема чистой прибыли; окупаемость капиталовложений; сравнение темпов роста продаж фирмы и роста рынка в целом. Если стратегия в целом успешна, это не означает, что нет необходимости внести коррективы в ее отдельные элементы. Процесс стратегического управления не заканчивается разработкой стратегических планов, он включает активную обратную связь и корректировку, в случае необходимости, элементов стратегического плана.

Необходимость частичных изменений в действующей стратегии или выработке новой есть задача, решение которой зависит, в том числе, и от возможностей и состояния предприятия. Чтобы ясно представлять состояние предприятия, используют технику SWOT- анализа, сравнительного анализа издержек и анализа конкурентоспособности.

Название SWOT составлено из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы. Имеются в виду внутренние параметры предприятия, которые можно отнести его сильным и слабым сторонам, и внешние возможности и угрозы. Использование этого инструмента дает возможность получить обзорную оценку стратегического состояния предприятия.

Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален. К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или то, обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть какой-то специфический вид ресурсов, организационные возможности, опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация и пр.

 

Внутренние факторы	Внешние факторы
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Передовое оборудование и технологии. Отлаженная информационная система получения заказов. Высококвалифицированный персонал. Наличие сертификата ИСО9000. Сравнительно низкая себестоимость.	ВОЗМОЖНОСТИ Высокие темпы роста спроса на товар в России. Незаменимость товара. Возможность получения квоты на экспорт в ЕС. Большая емкость рынка России. Увеличение числа потребителей по мере выхода из кризиса.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Ограниченность складов. Отсутствие региональных представительств. Слаба координация подразделений по обслуживанию потребителей. Отсутствие опыта у ряда работников. Отсутствие собственного грузового транспорта. Недостаток оборотных средств.	УГРОЗЫ Ужесточение конкуренции между существующими конкурентами. Сезонные колебания спроса на товар. Риск появления новых конкурентов. Риск порчи и пропажи товара в пути.

Рис. 10.6. SWOT-анализ российского предприятия-производителя

мебели.

 

Среди сильных сторон принято выделять одну главную позицию - то, что у предприятия получается особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Это может быть, например, наличие секретов производства, обеспечивающих низкие издержки, лучший сервис, лучшее местоположение, система внедрения новых продуктов и т.п. Эту сильную сторону рассматривают отдельно и называют специальным термином - «исключительное превосходство». Именно это должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.

Слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятия в худшие условия по сравнению с конкурентами: отсутствие ясной стратегии, устаревшее оборудование, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация и опыт ключевых специалистов, слишком узкий ассортимент, плохая репутация, слабая распределительная сеть и т.п.

Задача аналитиков при рассмотрении возможностей предприятия заключается в том, чтобы выделить возможности, адекватные ресурсам предприятия, дающие реальные возможности построить конкурентное преимущество.

Потенциальные возможности фирмы: выход на новые рынки, выход на дополнительную группу покупателей, продажа сопутствующих товаров, быстрый рост рынка, ослабление позиций конкурентов и пр. Потенциальные угрозы: низкий темп роста рынка, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение потребностей и вкусов потребителей, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и пр.

Результаты SWOT-анализа оформляются в виде четырехпольной таблицы (рис.10.6.)

Важным аспектом конкурентоспособности предприятия являются более низкие издержки в сравнении с аналогичными издержками конкурентов или близкие к ним. Сравнение структуры своих издержек и издержек конкурентов дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации своих издержек и заложить их в стратегию предприятия. При этом можно использовать представление издержек через постоянные и переменные, через прямые и косвенные, через операционные и торгово-административные.

Для анализа издержек можно использовать модель Gap-анализа. Gap-анализ – анализ расхождения между поставленными целями компании (плановая себестоимость, плановая прибыль) и результатами от неизменной политики действий (фактическая себестоимость, фактическая прибыль). В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв.

Операционный разрыв может быть заполнен двумя способами:

· путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала;

· путем дальнейшего проникновения на рынок, расширения использования товара.

Новый стратегический разрыв можно заполнить несколькими путями:

· расширение рынка: выход на новые сегменты, географическое расширение;

· развитие товара;

· диверсификация и продажа новых товаров на новых рынка.

Результаты Gap-анализа можно иллюстрировать с помощью графиков рентабельности.

При анализе издержек важное значение имеет анализ кривой опыта. Кривая опыта - это кривая затрат на единицу продукции, построенная по отношению к накопленному опыту производства. Носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшению технологии, а также экономии на масштабах.

Одним из современных метода анализа влияния на прибыль компании выбранной рыночной стратегии является PIMS-анализ. Модель PIMS включает ряд стратегических переменных (интенсивность инвестиций, рыночную позицию, качество товаров и услуг), которые используются для оценки отдачи от инвестиций, доли рынка и прибыли.

 

Показатели оценки	Оценка
плохо	посредственно	Хорошо
Передовое оборудование и технологии.
Высоквалифицированный персонал
Степень новизны продукции
Возможность роста
Собственная база НИОКР
Степень новизны продукции
Доля рынка

- наша фирма - конкурент

Рис.10.7. Оценка конкурентоспособности с использованием

табличной формы.

 

Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов. Для этого определяют 5-10 наиболее важных для отрасли КФУ и для каждого фактора определяют его вес исходя из его значимости. Позиция каждого конкурента по отдельному КФУ оценивается экспертным путем исходя из некоторой шкалы (Рис.10.7.). Общая оценка конкурентоспособности определяется путем суммирования взвешенных рейтинговых оценок для каждого конкурента. Позиции, по которым выявлены существенные слабости или сила предприятия, должны быть использованы при выработке стратегии.