Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Согласно Мудрову А.Н. позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.4 по­казано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чис­той воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.

Рис. 4.4 Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независи­мо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.
Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

В табл. 4.1 представлены некоторые из существующих вариан­тов позиционирования, основанных на определенных показателях.

Таблица 4.1- Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования	Содержание
«Характеристика/выго­да» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя)	Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его ха­рактеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар мо­жет быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара. В позиционировании товара могут использоваться физиче­ские характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования
«Цена — качество» (по цене и качеству товара)	Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвы­чайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом приня­тии решения о позиционировании. Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет вни­мание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким
«Использование или применение» (по испо­льзованию или приме­нению)	Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы свя­зать товар с его использованием. Этот принцип позициони­рования является вторым по значимости. Он наиболее эф­фективен, когда производитель пытается расширить долю рынка
«Пользователь продук­та» (по характеристи­кам потребителя това­ра)	Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас­социировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Напри­мер, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Ме­ньшиковым
«Класс продукта» (по классу товара)	По некоторым товарам принимается решение о позициони­ровании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин пози­ционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и пози­ционировалось как заменитель диетической пищи
«Культурный символ» (с использованием ку­льтурных символов)	Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конку­рента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торго­вую марку с символом, значимым для людей и не использу­емым конкурентами. В рекламе достаточно много приме­ров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роли­ков банка «Империал» под названием «Мировая история»
«Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продук­ции)	В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссыл­ка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким ха­рактеристикам товара. Например, реклама сока «Люби­мый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает

Существует несколько принципов позиционирования товаров, на основе которых оно проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.
3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.
4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Модуль 2. «Комплекс маркетинга»

Тема 1. «Товарная и ценовая политика фирмы»