Понятие и сущность интегрированного маркетинга

Начало этапа появления интегрированного маркетинга в деятельности организаций датируется серединой — концом 80-х гг., когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова[89]. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов[90].

Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы — среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг — это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия[91]. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. Эти глобальные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, интеграционный маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка.

Многообразие новых форм и методов управления рыночной деятельностью предприятия, выражающих ориентированность на конкретный рынок, конкретную ситуацию и, в ряде случаев, конкретного потребителя, позволяет, тем не менее, говорить об общих принципах управления предприятием на основе интеграционного маркетинга. Прежде всего, в условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино все структурные элементы предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного маркетинга и объясняет появление самого термина «интеграционный маркетинг». С другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетинговая ориентированность становится единой базой для деятельности каждого из структурных элементов предприятия. Таким образом, маркетинг становится единой философией управления и формой мышления. Одновременно интеграционный маркетинг перестает быть уделом сотрудников отдела маркетинга — успех предпринимательской деятельности обеспечивается всеми без исключения сотрудниками предприятия. Маркетинговая ориентированность каждого сотрудника и каждого структурного элемента предприятия обеспечивает рыночную ориентированность всего предприятия.

Интегрирующая функция маркетинга реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.

Особое значение интеграционный маркетинг уделяет так называемым группам влияния. Речь идет о всех субъектах рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Отличительной особенностью интеграционного маркетинга является то, что, в отличие от распространенной точки зрения, он трактует понятие «ориентированность на рынок» не только как «ориентированность на клиента», но и как ориентированность практически на все группы влияния — например, на персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкурентов и т.п. Функция интеграции всех направлений находится в компетенции интеграционного маркетинга. Достижению ориентированности на рынок способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия. Для ее реализации в условиях современного маркетинга, когда конкурентоспособность предприятия обеспечивается, по сути дела, взаимодействием всех его элементов, разработана система мер, объединяемых понятием «управление качеством». Процесс управления качеством охватывает весь производственный цикл, начинаясь на этапе планирования производственной деятельности и заканчиваясь передачей продукта в пользование потребителю. Именно поэтому процесс управления качеством стал одной из задач маркетинговой деятельности.

С интеграцией всех действий и инструментов в целое перед маркетингом появляется необходимость координации действий отдельных структурных элементов предприятия. Отсюда вытекает функция координации всех структур предприятия, отдельных действий и отдельных инструментов его рыночной деятельности. Предоставление маркетингу координирующей функции также способствует достижению лучшей ориентированности всех составных элементов предприятия на рынок. В эпоху интеграционного маркетинга координация стала одной из важнейших форм управления, позволяющих оптимизировать процесс управления рыночной деятельностью. Однако для обеспечения возможности реализации маркетингом интегрирующей и координирующей функций в системе управления должны осуществляться соответствующие изменения, обеспечивающие успешную реализацию данных функций. Как правило, введение должности первого вице-президента по маркетингу является необходимым условием для реализации интегрирующей и координирующей функций маркетинга. Наделяя службу маркетинга дополнительными полномочиями, руководство предприятия формирует единый центр ответственности за достижение поставленных целей, создавая тем самым условия для придания всем внутрифирменным процессам ориентированности на рынок.

Данные методы организации рыночной деятельности предприятия имеют следующие преимущества. Во-первых, они способствуют оптимизации всего бизнес-процесса и приданию всем структурам и составным элементам общей направленности; во-вторых, происходит органичное объединение отдельных частей предприятия в одно целое на основе ориентации всей деятельности предприятия на достижение единой цели. При этом, ориентируясь в своей деятельности на все группы и факторы влияния, предприятие получает доступ к дополнительным потенциалам. Все это оптимизирует использование имеющихся производственных ресурсов, а также способствует сокращению затрат, что, в конечном итоге, ведет к укреплению конкурентоспособности предприятия.

Говоря об отличительных чертах интеграционного маркетинга как новой формы управления, нельзя не указать на ряд особенностей его инструментов, являющихся также результатом эволюции рынка, — в частности, на особенности инструментов маркетингового комплекса. Очевидно, что, затрудняя использование классических маркетинговых инструментов в прежнем виде (см. ниже), уровень современного технологического развития производства одновременно предоставляет возможности для их эффективного использования на основе комбинации с другими инструментами. Комплексное использование всех инструментов традиционного маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного маркетинга. Так, продукт рассматривается как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики[92]. Именно в комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость продукта в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т.п. (в зависимости от типа продукта).

Уровень развития информационно-технологической базы, характеризующий современные рамочные условия для рыночной деятельности и выраженный в относительной доступности новых технологий и возможности их интеграции в деятельность собственного предприятия, явился основной причиной стандартизации как самого процесса производства, так и его результатов. В свою очередь, стандартизация производственного процесса обусловливает относительную стандартизацию уровня производственных затрат — иными словами, себестоимость двух или нескольких конкурирующих продуктов оказалась практически сопоставимой. Так, по данным, полученным из отдела развития одного из немецких концернов, разница в себестоимости двух конкурирующих телекоммуникационных систем исчисляется десятыми долями пфеннига. Исходя из этого, можно согласиться с точкой зрения на продукт и цену как на инструменты традиционного маркетингового комплекса, потенциал которых в значительной степени исчерпан[93]. Тем не менее необходимо указать на относительность приведенного утверждения. Несмотря на ограниченность действия данных инструментов в современных условиях, они являются необходимой базой, определяющей конкурентоспособность предприятия и его продукта. Ограниченность их действия обусловлена именно сопоставимостью объективных характеристик конкурирующих продуктов. Однако соответствие данному уровню является минимальным условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому инновационная деятельность предприятия рассматривается как основа, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия.

В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля — одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта[94].

Использование методов интеграционного маркетинга позволяет связать воедино все структуры предприятия, придав им единую направленность. Ориентируя предприятие на рынок, интеграционный маркетинг в то же время определяет последний как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность предприятия. Ориентация на все факторы и группы влияния и является той необходимой базой, которая способствует достижению предприятием дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.