ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2. ПАРАДИГМА СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
ЛЕКЦІЯ №6 ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА (4 год.)
Мета: ознайомитися з основами ціноутворення на різних типах ринку, оволодіти методами встановлення ціни на товари, засвоїти взаємозалежність ціни, попиту і пропозиції. План: 6.1. Ціноутворення на різних типах ринків 6.2. Постановка завдань ціноутворення 6.3. Визначення попиту, оцінки витрат, аналіз цін та товарів конкурентів 6.4. Методи ціноутворення 6.5. Види цінових підходів 6.6. Ініціативна зміна цін, реакція споживачів Література: Основна: 1[с. 276-360], 2[с. 129-160], 4[с.63-79], 5[с. 431-486], 6[с. 233-257], 7[105-134], 8[105-117], 9[111-123]. Додаткова: 20[с. 94-107]. 6.1. Ціноутворення на різних типах ринку Стратегія ціноутворення визначається типом ринку. Існують ринок чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок і ринок чистої монополії. Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців схожого товару (зерно, сталь, цінні папери). Окремо узятий продавець чи покупець не робить істотного впливу на рівень ринкових цін (запит продавцем ціни вище ринкової не приведе до бажаного результату, оскільки покупець звернеться до іншого і придбає товар за ринковою ціною). Нема рації продавцю знижувати ціну нижче ринкової, оскільки він може продати продукцію по існуючій ринковій ціні. Тому на ринку чистої конкуренції не витрачають багато часу і засобів на маркетингові дослідження, розробку товару, політику цін, рекламу, стимулювання збуту. Ринок монополістичної конкуренції включає безліч продавців і покупців, які здійснюють угоди не за єдиною ціною, а за цінами в широкому діапазоні. Товари можуть відрізнятися якістю, експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, послугами, що супроводжують Покупці, бачачи відмінності в пропозиціях, готові здобувати потрібний товар за різними цінами. Продавці прагнуть розробляти свої конкретні пропозиції для різних сегментів ринку, широко використовують практику марочних назв, рекламу і методи особистого продажу. Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових умов конкурентів. Товари можуть мати розходження (автомобілі, трактори, комп'ютери) і бути схожими (мідь, алюміній). Обмежена кількість продавців обумовлюється складністю проникнення на ринок нових претендентів. Кожний з них чуйно реагує на дії конкурентів. Зниження цін одним з них змушує інших виробників реагувати: або теж зменшувати ціну, або виступати з пропозицією більшого обсягу товару (послуг). Ринок чистої монополії характерний наявністю всього одного продавця. Це може бути державна організація, приватна регульована чи не регульована державою монополія. Державна монополія може встановлювати ціну нижче собівартості для задоволення нестатків покупців з обмеженим статком, може робити її досить високою для скорочення споживання. У випадку нерегульованої монополії фірма сама встановлює ціну, однак стримуючі фактори (введення державного регулювання, небажання залучати конкурентів, прагнення проникнути на всю глибину ринку) не дозволяють прибігати до дуже завищених цін. Таким чином, політика ціноутворення залежить від типу ринку і, за винятком ринку чистої конкуренції, вимагає наявності методики установлення вихідної ціни на свої товари. Установлення вихідної ціни на товар включає шість етапів: -постановка задач ціноутворення; -визначення попиту (визначення обсягу передбачуваних продажів за різними цінами); -оцінка витрат при різних обсягах виробництва; -аналіз цін і товарів конкурентів; -вибір методу ціноутворення; -встановлення остаточної ціни з обліком її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу. 6.2. Постановка задач ціноутворення Стратегія ціноутворення визначається рішеннями, зв'язаними з позиціонуванням товару. Однак задачі ціноутворення можуть обумовлюватися наступними цілями фірми: - забезпечення виживаності - (на ринку безліч виробників, гостра конкуренція чи ж занадто мінливі потреби клієнтів). Виживаність важливіше прибутку, тому фірми, які потрапили в скрутне становище, прибігають до програм цінових поступок (уступок) - (доти, поки ціна покриває витрати, фірма може продовжувати свою комерційну діяльність); - максимізація поточного прибутку (приймається за основу, коли поточні фінансові результати для фірми важливіше довгострокових), для цього вивчаються попит і витрати при різних цінах і вибирається та ціна, що забезпечує максимальне відшкодування витрат і, як наслідок, одержання найбільшої поточного прибутку; - завоювання лідерства по показниках частки ринку (забезпечується, як і в першому випадку, максимально можливим зниженням цін) - знижуючи ціну, фірма сподівається домогтися конкретного збільшення ринку, для досягнення цієї мети розробляється свій комплекс маркетингу; - завоювання лідерства по якісних параметрах товару (ця мета викликає потребу підвищення цін для покриття витрат на проведення дорогих НДОКР і інших заходів, що забезпечують якість продукції). 6.3. Визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів Ціна так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності, тому що споживачі в більшості випадків здобувають ті товари, на які ціни нижче, що і визначає їхню чутливість до зміни цін на ці товари. Тому більшість кривих попиту прагне вниз по прямій (рис. 6.1, А). Однак у ряді випадків, особливо при продажі престижних товарів, крива попиту може мати інший вид (рис. 6.1, Б). Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. Однак при аналізі залежності попиту від ціни варто пам'ятати, що на попит можуть зробити свій вплив і інші фактори, наприклад реклама. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми (рис.6.2). Попит на товар по-різному реагує на ціну. На мал. 6.3 приведені дві криві попиту. У першому випадку попит (рис. 6.3, А) зі зміною ціни міняється незначно (попит нееластичний). В другому випадку (рис. 6.3. Б) попит перетерплює значні зміни, що свідчить про його еластичність.
К1, 3 К2 А. Для основних товарів Б. Для престижних товарів Ц - ціна, К - обсяг продажів Рис. 61. Можливі варіанти кривої попиту
Рис. 6.2. Зрушення кривої попиту під впливом заходів щодо стимулювання збуту й інших нецінових факторів Нееластичний попит має місце при наступних обставинах: - товару немає заміни чи відсутні конкуренти; - покупці в силу своїх звичок не відразу помічають підвищення цін; - покупці думають, що збільшення ціни викликане підвищенням якості товару чи ростом інфляції. При еластичному, попиті варто задуматися про зниження ціни, що може викликати приріст обсягу загального доходу.
К2 К1 К2 К1 А. Нееластичний попит Б. Еластичний попит Рис. 6.3. Криві еластичного і нееластичного попитів
Витрати підрозділяються на постійні і перемінні. Постійні так називані накладні витрати (оренда приміщень, теплопостачання, зарплата управлінського персоналу і т.д.) залишаються незмінними. Перемінні міняються в прямої залежності від обсягів виробництва продукції. Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при конкретному обсязі виробництва. Ціна за товар повинна як мінімум покривати усі валові витрати виробництва. Установлення середнього діапазону цін провадиться на підставі аналізу цін і якості товарів конкурентів. Виявлення цих показників може здійснюватися декількома способами: - покупка товарів конкурентів для зіставлення параметрів товару і порівняння цін; - покупка прейскурантів конкурентів, аналіз устаткування конкурентів, наявність зразка товару конкурентів; - опитування покупців щодо їхньої реакції на ціну і якість товарів конкурентів. Дана інформація є відправною крапкою для нестатків власного ціноутворення. Так, якщо якості товару аналогічні якості товарів конкурентів, ціна призначається близькою до ціни товарів конкурентів. Якщо товар нижче по якості, виробник його не зможе запросити таку ж ціну, як конкурент. Якщо ж вироблений товар по якості вище, можна запросити більшу ціну, ніж конкурент. 6.4. Методи ціноутворення Установивши розрахункову суму витрат виробництва, виявивши ціну конкурентів і побудувавши графік попиту, фірма може приступати до вибору ціни власного товару. Ціна повинна знаходитися в проміжку між ціною занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту. На рис. 6.4 приведена концептуальна модель установлення ціни.
Рис. 6.4. Концептуальна модель установлення ціни Максимально можлива ціна визначається наявністю унікальних достоїнств товару, мінімальна - собівартістю продукції. Середній рівень ціни визначається за ціною конкурентів. Методика розрахунку ціни може бути різною: витрати плюс прибуток; забезпечення цільового прибутку через аналіз беззбитковості; формування ціни на основі цінності товару, що відчувається; орієнтація на поточний рівень цін; установлення ціни на базі закритих торгів. 1). Витрати плюс прибуток - найпростіший метод ціноутворення, його суть - нарахування визначеної націнки на собівартість товару (приміром, 25%). Розміри націнок коливаються в широкому діапазоні в залежності від виду товарів. Дана методика залишається популярною, у тому числі для вітчизняних товаровиробників, з ряду причин: • фірмам у більшому ступені відомі витрати, чим попит, і, прив'язуючи ціни до витрат вони спрощують задачу ціноутворення; • при широкому використанні даного методу ціни швидше за все будуть схожими, і. як наслідок, цінова конкуренція зводиться до мінімуму; • багато хто вважають, що даний метод дозволяє одержати більш справедливу норму прибутку за вкладений капітал, виключити досягнення «надприбутковості». 2). Наступним методом ціноутворення на базі витрат є забезпечення цільового прибутку побудовою графіка беззбитковості (рис. 6.5). Припустимо, що постійні витрати незалежні від обсягу збуту, дорівнюють При ціні, наприклад, 18 дол. за виріб для одержання такого ж цільового прибутку можна продати меншу кількість товару. При цьому можна помилитися, оскільки графік беззбитковості не враховує еластичність попиту. Даний метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку. Млн.дол.
200 400 600 800 1000 Объем продаж, тис. шт. -------Цільовий прибуток Рис. 6.5. Розрахунок цільового прибутку на графіку беззбитковості 3). Метод установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається, орієнтований не на витрати продавця, а на купівельне сприйняття товару. Так, наприклад, чашка кави в їдальні, кафе, готелі, ресторані обходиться споживачу за різними цінами (продавцю варто знати, скільки може заплатити споживач за той самий товар у залежності від конкретної обстановки). 4). Метод ціноутворення на основі поточного рівня цін базується на обліку цін конкурентів, а не на власних витратах чи попиті. Даний метод використовується переважно на олігополістичних ринках, де продаються такі товари, як сталь, папір, автомобільне паливо. У цьому випадку, якщо дрібні роздрібні торговці і беруть, наприклад, за бензин трохи більше, ніж великі нафтові компанії, різниця в ціні залишається стабільною, не збільшуючись і не зменшуючись. 5). Метод установлення ціни на базі закритих торгів відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Він використовується при боротьбі фірм за підряди в ході торгів. Фірма прагне роздобути контракт, запитуючи ціну нижче конкурентів, але не нижче собівартості товару. Таким чином, обґрунтування ціни на товар - це процес, що складається із шести етапів. На першому встановлюється мета маркетингу: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по охопленню ринку чи якості товару. На другому будується крива попиту, що характеризує обсяги передбачуваних продажів за різними цінами. На третьому розраховується зміна суми витрат у залежності від різних обсягів виробництва. На четвертому вивчаються ціни конкурентів для використання їх в якості основи при ціновому позиціонуванні власного товару. На п'ятому вибирається один з розглянутих вище методів ціноутворення. На заключному, шостому, етапі встановлюється остаточна ціна з обліком її психологічного сприйняття покупцями, дистрибуторами, дилерами, торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами. 6.5. Види цінових підходів Існують наступні підходи до ціноутворення: • установлення ціни на новий товар; • установлення ціни в рамках товарної номенклатури; • формування ціни по географічному принципу; • ціноутворення зі знижками і заліками; • обґрунтування ціни для стимулювання збуту; • установлення дискримінаційної ціни. Новим товаром може бути як справжня новинка, так і новий товар-імітатор. При встановленні ціни на справжню новинку (новинку, захищену патентом) вибирається стратегія негайного одержання максимального прибутку, чи стратегія міцного впровадження на ринок: а).Стратегія негайного одержання максимального прибутку полягає в призначенні із самого початку просування на ринку нового чи модернізованого товару максимально високої ціни, що сприймається лише деякими сегментами, але дозволяє фірмі одержати найбільший доход. Цей метод застосується в наступних випадках: - досить високий рівень поточного попиту з боку значного числа покупців; - ціна істотно перевищує витрати, забезпечуючи фінансові вигоди підприємства; - висока початкова ціна не залучає конкурентів; - ціна підкріплюється якістю товару. б).Стратегія міцного впровадження, навпаки, орієнтована на порівняно низьку ціну з метою залучення великого числа покупців і завоювання значної частки ринку. Дана стратегія ефективна: - якщо ринок чуттєвий до цін і зниження їх сприяє його розширенню; - якщо зі збільшенням обсягів випуску продукції її собівартість скорочується; - якщо низька ціна витісняє існуючих конкурентів і перешкоджає появі нових. Формування ціни на новий товар-імітатор зв'язано з його позиціонуванням по показниках якості і ціни. Можливі варіанти якісно-цінового позиціонування приведені на рис. 8.6. Виходячи з представлених варіантів стратегії в залежності від ціни і якості, визнаний лідер ринку може зайняти першу позицію, випускаючи товар із преміальною націнкою і продаючи його по максимально можливій ціні. Фірма-новачок, створивши високоякісний товар, швидше за все призначить середню ціну. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури має свою специфіку і полягає в розробці ціни, що забезпечувала б максимальний прибуток не по кожному окремо товару, а по номенклатурі в цілому. Вона може бути наступною: - установлення цін у рамках товарного асортименту - полягає в східчастому диференціюванні рівнів товару (при обґрунтуванні цінової ступіні кожного рівня необхідно враховувати розходження в собівартості, в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціну конкурентів, тобто задача фірми-виробника -виявити якісні розходження товарів, що відчуваються споживачем, що виправдують різницю в цінах);
Рис.6.6. Варіанти стратегії в залежності від якісно-цільового позиціонування - установлення цін на товари, що доповнюють, які реалізуються поряд з основним, - це складна задача, тому фірми найчастіше включають у прейскурантну ціну вартості товару ряд додаткових чи допоміжних пристосувань (до автомобіля можуть бути запропоновані стеклопід”ємники з електроприводом, пристрої, що запобігають запотівання стекол і т.ін.); - установлення цін на обов'язкові приналежності, що використовуються разом з основним товаром, - цей варіант розробки ціни має свої відмінні риси (на основні товари часто призначають низькі ціни, а на обов'язкові приналежності досить високі, прикладом може служити вартість верстатів для гоління і лез); - установлення цін на побічні продукти виробництва, що мають місце при переробці нафтопродуктів, хімікатів і т.д., - ціна в цьому випадку залежить від величини витрат на збереження побічних продуктів і їхню доставку (побічні продукти не мають ціннісної значимості, а рятування від них обходиться недешево). Установлення цін по географічному принципу проводиться з урахуванням розміщення споживачів і з обліком відповідних транспортних витрат: - установлення ціни ФОБ у місці походження товару - припускає, що продукція передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого права і відповідальність за нього переходять замовнику, який «оплачує» усі транспортні витрати (для далеких клієнтів товар при цьому виявляється більш дорогим і менш конкурентноздатним); - установлення ціни з включеними в ціну витратами по доставці - передбачає стягування єдиної плати незалежно від далекості клієнта; - установлення зональних цін - відбувається диференціювання, по регіонах (усі замовники, що знаходяться в межах визначеної зони, платять за товар ту саму ціну, що зростає з видаленням наступних зон); - установлення цін стосовно до базисного пункту - припускає вибір продавцем того чи іншого міста і стягування з усіх клієнтів транспортних витрат у сумі, рівній вартості доставки з цього пункту незалежно від дійсної відправної точки; - установлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці - обумовлено частковим чи повним прийняттям продавцем на себе транспортних витрат для проникнення на нові ринки чи утримання свого положення на ринках з конкуренцією, що росте. Для стимулювання великого обсягу чи позасезоних закупівель товару, оперативних оплат рахунків багато фірм використовують ціноутворення зі знижками і заліками: - знижка за кількість товару, що купується - передбачає зменшення ціни для покупців великої кількості товару. Знижка при цьому не повинна перевищувати суми економії витрат продавця в зв'язку зі збутому великих партій товару; - знижка за платіж наявними - надається покупцям, що оперативно оплачують рахунки, поліпшуючи тим самим стан ліквідності продавця; - сезонні знижки - стосуються споживачів, що роблять позасезонні закупівлі. Ця міра дозволяє продавцю підтримувати рівномірний ритм виробництва протягом усього року. Заліки - це види знижок із прейскурантної ціни; наприклад, товарообмінний залік передбачає зменшення ціни за умови здачі старого виробу. Ціни стимулювання збуту можуть тимчасово призначатися нижче прейскурантних, а іноді і нижче собівартості. Робиться це для залучення додаткових покупців. Дискримінаційні ціни припускають продаж товару чи послуги по двох чи більш цінах без обліку розходжень у витратах, до уваги приймаються різновиди покупців (студенти, пенсіонери), місцезнаходження пропонованих послуг (партер, балкон у театрі), час придбання (сезон, дні тижня, годинник доби) і т.д. 6.6. Ініціативна зміна цін, реакція споживачів У залежності від обставин фірми можуть ініціативно знижувати чи збільшувати ціни. Зниження має місце при скороченні частки ринку при тиску цінової конкуренції, недозавантаженню виробничих потужностей, прагненні за допомогою низьких цін розширити ринок збуту. Ініціативне підвищення цін здійснюється при інфляції, обумовленої ростом витрат і ведучої до зниження норми прибутку при наявності надмірного попиту. Варто мати на увазі, що зниження чи підвищення ціни може викликати непередбачену реакцію з боку покупців, конкурентів, дистрибуторів, постачальників і державних установ. Так, зниження цін споживачі можуть роз'яснювати таким чином: наявністю в товарі дефектів, заміною більш новою моделлю, передумовами нового зниження цін, зниженням якості товару, банкрутством фірми і відсутністю в майбутньому запасних частин. У свою чергу підвищення цін на товари іноді дає і позитивні результати. Покупці вважають, що: - товар став популярним, його варто придбати, поки не виросли ціни; - товар має високу якість і т.п. Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма повинна передбачити реакцію не тільки покупців, але і конкурентів. У випадку зміни цін, початого кимсь з конкурентів, фірма повинна спробувати зрозуміти його дії, оцінити ймовірну тривалість нововведення, оперативно реагувати на те, що відбувається.
Контрольні питання: 1. Типи ринків, конкуренція на них. 2. Можливі цілі фірми і механізм ціноутворення в залежності про мету. 3. Взаємозв'язок попиту і ціни. 4. Охарактеризувати методи ціноутворення. 5. Які основні етапи ціноутворення? 6. Види цінових підходів. 7. Варіанти стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості. 8. Яке ціноутворення в рамках товарної номенклатури? 9. Розкрити механізм ціноутворення по географічному принципі. 10. Основні види знижок. 11. Реакція покупців і конкурентів на ініціативну зміну цін.
ЛЕКЦІЯ №7 ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ (2 год.)
Мета: ознайомитися з такими поняттями, як політика розподілу, канали розподілу, функції каналів розподілу, оптова торгівля, роздрібна торгівля
План: 7.1. Цілі політики розподілу 7.2. Вибір каналів розподілу 7.3. Процес товароруху
Література: Основна: 1[с. 363-403], 2[с. 161-192], 4[с.80-98], 5[с. 558-577], 6[с. 331-354], 7[170-192], 8[125-133], 9[с. 124-146]. Додаткова: 20[с. 141-162].
7.1. Функції каналу розподілу. Число рівнів каналу Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. При цьому кожен виробник прагне сформувати власний канал розподілу, що представляє собою сукупність фірм чи сукупність окремих осіб. Посередники не тільки приймають на себе, але і допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача. Передача виробником права власності на товар посереднику означає, що виробник у якомусь ступені втрачає контроль над товаром. І, проте, виробники вважають, що використання посередників необхідно. Чому? З одного боку, у багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для прямого маркетингу. З іншого боку, вони зароблять більше, якщо збільшать капіталовкладення в основну сферу, тому що виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею - тільки 10%. Використання посередників забезпечує широку приступність товару споживачу. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більш того, що вона може зробити поодинці. Таким чином, канал розподілу - це шлях, по якому рухається товар від виробника до споживачів. Завдяки каналу розподілу заощаджується час доставки товару, прискорюється передача права власності на послуги і товари. Функції каналу розподілу наступні: 1) дослідницька робота (збір інформації, необхідної для планування, і удосконалення обміну); 2) стимулювання збуту (створення комунікацій і системи поширення інформації про товар); 3) установлення контактів; 4) пристосовування товару (припасування (подгонка) товару під вимоги покупців); 5) проведення переговорів (узгодження цін і умов володіння при передачі власності); 6) організація товароруху (транспортування і складування товару); 7) фінансування утримання каналу; 8) прийняття відповідальності за функціонування каналу. Канали розподілу характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу розподілу розуміють посередника, що виконує роботу з наближення товару до кінцевого покупця і сприяння передачі права власності на цей товар. Оскільки визначену роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів. Канал прямого маркетингу складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Однорівневий канал містить у собі одного посередника. Цим посередником на споживчому ринку звичайно виступає роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту чи брокер. Дворівневий канал на споживчому ринку має посередників в особі оптового і роздрібного торговців, а на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистрибьютор і дилери. Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями звичайно знаходиться дрібний оптовик, що купує товари у великого оптовика і передає їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великими оптовиками, як правило, не обслуговуються.
7.2. Структура каналу. Керування каналом. Після визначення цільового ринку і позиціонування на ньому виробник повинний виявити і вивчити основні структурні варіанти каналів з погляду типу і числа посередників, тобто позначити типи існуючих посередників і їхню кількість. Існують три варіанти рішення цієї проблеми: 1) інтенсивний розподіл - це прагнення забезпечити запаси своїх товарів у можливо більшому числі торгових підприємств; 2) розподіл на правах винятковості (исключительности) - навмисно обмежене число дилерів з наданням виключного права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій; 3) селективний розподіл - щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості, тобто встановлення добрих ділових відносин зі спеціально відібраними посередниками. За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про найбільш ефективну його структуру. Потім вирішує задачу управління обраним каналом, а також добору індивідуальних посередників. З посередниками (дистрибьюторами) необхідна постійна робота: установлення довгострокового партнерства, планування роботи, а також стимулювання їхньої праці. Виробник періодично оцінює роботу дистрибьюторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам.
7.3. Товарорух Товарорух можна визначити як діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів з місця їхнього виробництва до місць використання з метою задоволення нестатків споживачів і з вигодою для себе. Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, одержання товару, наступне складування, підтримку товарно-матеріальних запасів, на упакування і відвантаження товару плюс адміністративні витрати і витрати по обробці замовлень. Необхідно мати на увазі, що товарорух - це не тільки витрати виробника, але і потенційний засіб створення попиту. Удосконалюючи систему товароруху, можна поліпшити обслуговування споживачів, знизити ціну на товар, залучаючи тим самим додаткових клієнтів. Ціль товарорхуу багато фірм формулюють як забезпечення доставки потрібного товару в потрібне місце, у потрібний час і з мінімально можливими витратами, тобто забезпечення максимального сервісу для клієнтів з мінімальним скороченням витрат з розподілу товару. Відправною крапкою створення власної системи товароруху є вивчення потреб клієнтів і знайомство з існуючими системами товароруху конкурентів. Споживачів цікавить своєчасна доставка товару; готовність постачальника задовольнити їхні екстрені нестатки; акуратне поводження з товаром під час вантажно-розвантажувальних робіт; готовність постачальника прийняти назад товари з дефектом і швидко замінити їх; підтримувати товарно-матеріальні запаси. Визначивши мету товароруху, фірма приступає до формування системи товароруху. Система товароруху має на увазі рішення наступних питань: обробка замовлень; збереження товарно-матеріальних запасів (складування); підтримка товарно-матеріальних запасів; відвантаження товарів (транспортування). Товарорух починається з одержання й обробки замовлення клієнта. Відділ замовлень готує рахунок-фактури (счет-фактуры) і розсилає їх різним підрозділам фірми. Відвантажені вироби супроводжуються відвантажувальною і платіжною документацією. Організація збереження товарно-матеріальних запасів (складування) необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються. Складування має на увазі і рішення питання про розмір товарно-матеріальних запасів. Розмір товарно-матеріальних запасів істотно впливає на задоволення запитів споживача. Покупцю хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні достатні запаси товару для негайного виконання будь-якого замовлення. Однак підтримувати великі запаси продукції фірмі нерентабельно, тому керівництву необхідно прогнозувати, якою мірою можуть зрости її збут і доходи, щоб виправдати збільшення обсягу товарних запасів. Фахівці з маркетингу також повинні вирішити питання транспортування товарів. Головне - вибір виду транспорту, оскільки від цього залежить рівень цін товарів, своєчасність доставки, стан товарів у момент їхнього прибуття до місця призначення. Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники візьмуть до уваги ряд факторів: швидкість транспорту, дотримання співробітниками графіка доставки (надійність), здатність перевозити різноманітні вантажі, приступність замовлення, вартість доставки й ін. Таким чином, концепція товароруху вимагає координації всіх цих рішень у рамках деякої єдиної структури, створення системи керування товарорухом, що дозволяла б забезпечувати бажаний рівень обслуговування клієнтів з мінімальними загальними витратами.
7.4. Роль роздрібних і оптових торговців у процесі товароруху Розглядаючи роль роздрібних і оптових торговців у процесі товароруху, необхідно усвідомити, що таке роздрібна й оптова торгівля. Під роздрібною торгівлею розуміють діяльність із продажу товарів чи послуг кінцевому споживачу для особистого (некомерційного) користування. Оптова торгівля - це діяльність із продажу товарів чи послуг з метою перепродажу чи професійного використання. Роздрібна торгівля - одна з найбільших галузей діяльності в будь-якій країні. Звичайне явище в роздрібній торгівлі - наявність дрібних «сімейних» магазинчиків, що відіграють важливу роль з наступних причин: власники магазинів знаходять нові форми роздрібної торгівлі (згодом їх переймають і великі магазини); багаточисельність таких магазинів; їхня пристосовність до умов торгівлі, надання дрібними магазинами споживачу індивідуальних послуг і ін. Оптові торговці відрізняються від роздрібних наступними характеристиками: приділяють менше уваги стимулюванню продажу; розташування підприємства оптової торгівлі не грає вирішальної ролі, оскільки оптові торговці мають справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами; обсяг оптових угод крупніше роздрібних; принцип стягування урядом податків з магазинів теж різний. Роль оптових торгівців значна. Вони забезпечують ефективність торгового процесу: дрібному виробнику з обмеженими фінансовими резервами не під силу створити і утримувати організацію прямого маркетингу; великий виробник зволіє направити засоби на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. До того ж ефективність діяльності оптовиків завжди буде вище завдяки розмаху операцій, великому числу ділових контактів, а також наявності спеціальних знань. Крім того, роздрібні торговці, що мають справу з різноманітним товарним асортиментом, усе частіше бажають закуповувати весь набір товарів в одного оптовика, а не вроздріб у різних виробників. До оптовиків звертаються й у тому випадку, коли з їх допомогою можна виконати окремі операції по товароруху: збут і його стимулювання; закупівля і формування товарного асортименту; розбивка великих партій товарів на дрібні; складування; транспортування; фінансування (надання кредитів своїм клієнтам і фінансування постачальників); прийняття ризику (приймаючи право власності на товар, вони несуть витрати в зв'язку з розкраданнями, псуванням і устареванием); надання інформації про ринок; послуги по управлінню; консультаційні послуги. Роздрібні торгові підприємства бувають чотирьох типів: 1) підприємства самообслуговування (магазини-склади, бакалейно-гастрономічні магазини, магазини знижених цін, підприємства посилторгу, торгові автомати); 2) підприємства з вільним вибором то вару (магазини, що мають продавців-консультантів); 3) підприємства з обмеженим обслуговуванням (торгівля вразнос; продаж по телефону; галантерейні магазини й універмаги, що пропонують споживачу продаж у кредит і гарантуючі заміну куплених товарів); 4) підприємства з повним обслуговуванням (спеціалізовані магазини й універмаги, що мають продавців, готових особисто допомогти покупцю на всіх етапах покупки товару: пошук, порівняння і вибір). Підприємства оптової торгівлі представляють: 1) оптовики-купці (незалежні комерційні підприємства, що здобувають право власності на всі товари, з якими вони мають справу: оптові фірми, оптові дистрибьютори, постачальницькі будинки - поділяються на оптовиків з повним циклом обслуговування й обмеженим); 2) брокери й агенти (відрізняються від оптовиків-купців тим, що не беруть на себе право власності на товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тоб
|
