Начинаться матрица может либо с изгоняемых собак, либо с трудных детей (новинка)Звезды - темпы объема продаж выше чем среднеотраслевые, доля на рынке выше, чем у конкурентов. На кривой ЖЦТ - начало роста и конец зрелости. Максимизация прибыли на единицу продукции. Это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста). Доеные коровы - долю рынку мы удерживаем по сравнению с основным конкурентом, но объемы продаж ниже среднеотраслевых. Максимизация прибыли в общем исчислении. Доеная корова: здесь получаем только молоко, а корову уже не нужно кормить (то есть маркетинговая деятельность носит только поддерживающий характер). Далее происходит переход в «изгоняемые собаки». Это товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости). 12. Методы оценки доли фирмы на рынке
Определяя ёмкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную её величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доли на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нём) и произвести расчёт возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
1) Доля на рынке подсчитывается по формуле: Д = (Пр: О) х 100%
Д – доля предприятия на рынке Пр – объём продаж предприятия на рынке О – общий объём продаж данного товара на данном рынке.
2) метод Парфитта и Коллинза Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %): Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки. Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств. Психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление – бихевиористский маркетинг Факторы, оказыв влияние на поведение: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура: мармоны, католики,, социальное положение -6 классов в США), социальные (референтные группы: влияют на поведение человека: друзья, коллеги; семья; роли и статусы –люой человек à член социальной группы: директор ездит на Mercedes) мотивы потребителей по Аллену (американский маркетолог) • первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре • вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей (более значимые фундамент) • физиологические потребности (голод, жажда) • потребности самосохранения (безопасность, защищенность) • социальные потребности (близость, любовь) • потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) • потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания. Их привлекает внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне.
типы покупателей 1) типы психики: сангвиники (живой, легко переживает неудачи), холерики (быстрый, неуравновешенный, эмоциональный), флегматики (медлительный, устойчивое настроение), меланхолики (ранимый, много переживает) 2) новаторы (2-3%), ранние последователи (новые иле воспринимают рано), раннее большинство (воспринимает новшество раньше среднего жителя), запоздалое большинство (воспринимают новинку после того, как многие купили уже), отстающие люди: консерваторы и ретрограды (последние покупают -15%) 3) В звыисимости от роли при покупке: - инициаторы; - компетентные лица (уважаемые), влияющие на формирование решения о покупке; - покупатели; потребители совершающие покупки; - потребители пользующиеся товаром - критики Процесс принятия решения о покупке: осознание потребности – поиск инфы – оценка вариантов – решение о покупке –покупка - реакция на покупку Виды покупок: • первичные; одиночные; • совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; • совершаемые по поручению; • с целью изучения слабых и сильных сторон товара; с целью испытания потребительских свойств ряда товаров; случайные; обычные; повторные
Общественные классы по Котлеру - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных направлений, интересов и поведения. Например, в США существует 6 основных общественных классов: ‣ Высший высший класс (1%) ‣ Низший высший класс (около 2%) ‣ Высший средний класс (12%) ‣ Низший средний класс (30%) ‣ Высший низший класс (35%) ‣ Низший низший класс (12%)
|
