Изучение фирм предполагает: изучение самой фирмы (внутренней среды), фирм-покупателей (потребителей), фирм-партнеров и фирм-конкурентов.
Обычные методы маркетинговых исследований:
Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга:
- SWOT-анализ (сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения).
· бенчмаркинг
· сравнительный анализ (построение сводных таблиц)
Первая компания в США- Xerox от японских компаний
Бенчмаркинг(90-е годы) – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг микс: товар, цена, сбыт, продвижение, кадры.
Цель – изучать других и учиться у них, отбирать в процессе исследования приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей для повышения эффективности.
Объекты для анализа и сравнения: все элементы деятельности предприятия (производст процессы, инновац, технические решения, мотивация работников).
Выбор объектов зависит от цели исследования:
- Best Practice – сравнение эффективности своей д-ти с лидерами мирового производства в различных отраслях,
- Best in Class – сравнение своей фирмы с ведущими конкурентами в отрасли,
- Best of Best – оценка отдельных внутренних процессов по сравнению с лучшими фирмами.
Внедрение бенчмаркетинг-мероприятий:
- Организация бенчмаркинг команды. На первом подобрать команду. Ее члены должны быть хорошо и информированы о положении дел на фирме,, о ее преимуществах и недостатках; быть готовы к решительным действиям по внедрению нового, полученного в ходе исследований опыта. Команда должна уметь оценивать возможное влияние такого внедрения на д-ть компании
- Выявление критериев для сравнения. Чаще всего сранение процессов, в наибольш степени влияющих на эффективность прои-ва(издержки произ-ва, затраты на создание и поддержание сбытовой сети)
- Определение лучших фирм, с которыми будет сравниваться д-ть компании. 4-8 конкурентов
- Оценка эффективности собственной компании. Определить место собственной компании в отрасли и оценить эффективность ее д-ти.
- Определение эффективности лучших фирм. Трудность- инфа, относящаяся к внутр процессам фирмы-конкурента, является конфиденциальной. Можно получить в ходе взаимного обмена опытом на специально организованных встречах и семинарах
- Разработка плана действий для повышения эффективност компании. Решение относительно оптимизации нек-рых процессов. Большая работа по формулированию целей, расчету издержек, разработке программы, направленной на оптимизацию процессов произ-ва
- Реализация плана действий по повышении эффективности компании. Обеспечение условий его реализации(координация действий внутри департаментов, обучение персонала, контроль за выполнением плана)
- Актуализация мероприятий по бенчмаркингу
Виды бенчмаркетинга:
