Основные цели при определении уровня цен в маркетингеДля фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.
• Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.
• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.
• Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.
• Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска; (3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; (4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.
• Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены. Например, в Европе новые стиральные машины Maytag продаются по цене $800, что в два раза дорожеимеющихся на рынке аналогов, но маркетологи компании утверждают, что предлагаемые модели потребляют гораздо меньше воды и электроэнергии, а в силу малой абразивности существенно продлевают «жизнь» одежде. 1) Затратный метод - цена рассчитывается из суммы и постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящий от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичность спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена практически всегда завышена и в конкурентной ситуации возможны негативные последствия для продавца. Плюсы этого метода: в рамках одной отрасли где все пользуются этим методом - ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. · метод «издержки плюс» (cost plus) - мы рассчитываем постоянные и переменные издержки и прибавляем определенную величину, которая будеи нашей прибылью · метод «наценки - скидки» - издержки плюс +/- наценки или скидка · метод целевого ценообразования - рассчитываем общий объем продаж и конечный валовый объем прибыли, потом в обратном порядке начинаем рассчитывать цену продукции (как решение задачи в 1 классе - посмотрели ответ, потом подогнали): исходим из целевой прибыли, которую хотим получить за весь ЖЦТ · метод определения цены на уровне технической цены (техническая цена - постоянные и полные издержки без прибыли). За счет чего мы можем работать без прибыли? Мы можем получать прибыль за счет других товаров или других рынков. · метод определения цен на очнове предельных затрат (предельные затраты - это только переменные затраты). Постоянные - электричество, свет и т.д. Переменные - затраты на сырье, материалы, рабочую силу, которые производят. Мы здесь работаем в убыток, мы не только не получаем прибыль, но и не покрываем затраты, которые были произведены. 2) Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене в целях внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов. · с ориентаций на емкость рынка (емкость рынка - то, что потреблено на данном рынке в течении года в стоимостном выражении). Емкость рынка сложно рассчитать точно, используют много методов расчета емкости рынка. Чем больше емкость рынка, тем цена товара поменьше: при большом объеме продаж даже при небольшой цене мы можем получить прибыль. · с ориентацией на соотношений спроса и предложения. Спрос превышает предложение - рынок продавца (название рынка от того субъекта, которому более выгодно работать на рынке => товар находится в дефицитном состоянии и цену можно завышать). Предложение выше спроса - рынок покупателя, но это не значит, что цену можно занижать: а вдруг это рынок элитного товара и целевой сегмент не пожелает покупать этот товар. · с ориентаций на характер спроса (8 видов спроса): синхромаркетинг, демаркетинг, … · с ориентаций на эластичность спроса. Чаще всего понимается эластичность спроса по цене - как зависит объем продаж в зависимости от изменения цены. Эластичность > или < 1. Если эластичность низкая => мы цену определили верно, если высокая => цену определили неправильно и значит нужно понижение цены. 3) Ориентация на цены конкурентов - цена мб быть выше, ниже или на уровне цен конкурентов, в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы воспользоваться этим методом нужно иметь достоверную информацию о ценовой политике конкурентов (нужно провести опрос потребителей для выяснения цен и качества конкурирующих товаров). · стратегия следования за лидером - это стратегия для тех, кто сами не хотят быть лидером (в определенный период). Плюс в том, что мы экономим издержки на исследования и разработку ценой стратегии. Минус - нас могут специально ввести в заблуждение, или крупный лидер может сам ошибиться и нас привести к банкротству. Может быть также заключено негласное соглашение с лидером на рынке и если лидер изменяет цены, наше фирма таке производит соответствующее изменение цен на свои товары. · стратегия следования за текущими ценами рынка - мы смотрим, какая средняя рыночная цена и согласно этой цене работаем. Таким образом мы не будоражим рынок - это спокой ная политика. · на основе привычных методов ценообразования - метод по биржевым котировкам (например, цены на нефть). · конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых дей ствия конкурента): Конкурент понижает цену => мы ожем и понизить, и оставить, и повысить цену (изменить упаковку и изменить позиционирование). Состязательный метод предполагает не отдно решения, а 3 решения.Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм- конкурентов - со снижением ими цен - и предполагает для данной фирмы возмоность проведения трех видовой ценовой стратегии в целях укрпеления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а аткже в целях поддержания нормы прибыли от продаж. - 1 случай - продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых край не опасно. - 2 случай - фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы- конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. - 3 случай - фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара. · состязательный метод ценообразования - это биржи, аукционы, торги. Считается, что с помощью состязательного метода получается чистая рыночная цена. На маркетологи считают, что может быть сговор и т.д. - ‣ аукционы - это нестандартизировнные товары (предметы искусства, антиквариат, ювелирные изделия, цветы) ‣ биржи - однородные и стандартизированные товары (шерсть мытая продается на биржах, а немытая на аукционах, кофе и т.д.) - ‣ торги - госзаказы, госзакупки и т.д. Сей час этот метод сильно подвергается критике: по торгам покупаем продукцию, но качество очень безобразное. Определяется конкурс и выбирается определенная фирма и сней заключается контракт.
|
