Принципы. 1. Маркетинг сегодня и завтра (13)

1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отлич­ную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, на­стаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим ис­следованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетин­гу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конф­ликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».

Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, опери­рующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производи­телей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.

2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конф­ликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при сни­жении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Ос­новной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.

3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличе­ния добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в ком­пьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каж­дом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приоб­ретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возмож­но, наиболее правильный взгляд на маркетинг.

4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важ­ный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня рас­ширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого про­цесса.

6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен ис­пользовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффек­тивности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торго­выми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории про­дукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим пер­востепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Воз­можно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.

7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценива­ют объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении ма­рочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.

8. Глобальный маркетинг(7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках марке­тинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главемырассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно тре­бует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие ре­зультаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропас­ти, завтра оборачивается спасательным кругом.