Каналы распределения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.