Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Эволюция маркетингового мышления





 

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эво­люцию современного маркетинга:

1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ори­ентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.

2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить коли­чество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях дея­тельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых тех­нологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сег­ментах рынка.

3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на тео­рию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммер­ции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленни­ку удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.

На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль дос­тается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т», экономия на масштабах стиму­лировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издер­жки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек рас­пределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возмож­ность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономическо­го упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.

Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов про­изводства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя на­звать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источни­кам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных харак­теристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественно­стью или прямой маркетинг.






Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 194. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.022 сек.) русская версия | украинская версия