В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Вели­кобритании составляла 26 %

Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он дол­жен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с това­рами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существен­ным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необхо­димо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, после­продажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» – представляет собой семью, состоящую из от­дельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как едино­го потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производите­лей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области1, пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного марке­тинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индиви­дуальных трансакций.

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов кли­ентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстриру­ет сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непос­редственного продавца.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для орга­низации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды – недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не путайте его со «связями» или «внутренним маркетингом», т. е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.

Маркетинг услуг

Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической деятельнос­ти, забывать о которых – преступление: от банковского дела до скотобой­ни, от актерства до счетоводства»2. Разумеется, это определение не являет­ся чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров не­мыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стир­ку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользо­ваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и нео­сязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифферен­цировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого про­дукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.

Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и ко­торая удовлетворяет потребности покупателя.

Частично рост объемов предоставляемых услуг обязан современной тенденции, когда компании поручают работу, которую раньше они выполняли сами, контра­гентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг – осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарвать­ся на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удив­лены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с посто­янными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует един­ственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.

Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повыше­ния эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человече­ства, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».

Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и то­варов. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаг­радить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удов­летворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каж­дый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Аль­берт Холл, устраивая исполнение оратории «Мессия» Г. Ф. Генделя, собирает хор по принципу «спой сам», участники которого тем не менее оплачивают пол­ную стоимость билета на концерт.

Маркетинг розничной торговли

Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимо­стью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее круп­ная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли посто­янно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная тор­говля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.

Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство за­ключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и проме­жуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.