ВОПРОС № 7: Качественные и количественные методы сбора информации

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей и понять чувства, мысли, намерения, прошлые поступки.

К качественным методам сбора информации относятся:

1. Глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

2. Фокус группа — наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей:

1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т.е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки", соответствия цены качеству и т.п., в том числе разработки новых товаров;

2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т.п.;

3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т.п. (члены фокус-группы, если ее правильно подобрать, могут прокомментировать те или иные полученные количественные характеристики, которые трудно объяснить, наблюдая за изучаемым явлением со стороны);

4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;

5) выявление возможных тем, направлений для сбора количественной информации методами анкетирования, опросов, панельных исследований;

6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.

3. Экспертное интервью — проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.

Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т.е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т.п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т.е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности.

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

· Личное интервью — это наиболее распространённый метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте — на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.

· Телефонное интервью — является самым экономичным методом сбора данных. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах.

· Измерение трафика (замеры) — один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.

· Холл (хоум) - тест — является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.