Задание № 89Проанализируйте приведенные ситуации и поясните их с позиций требований к упаковке товара. 1. Стоимость хорошей йодированной соли в обычной картонной коробке - 11 руб., в пластиковой таре - стакане с крышечкой-рассеивателем - 19 руб. В коробке - 400 г, в стакане - 250 г. Дополнительная стоимость самого стакана - 3–4 руб. Таким образом соль в стакане-солонке получается дороже более, чем в 2 раза. При этом, по словам сотрудников супермаркета, соль в стакане берут даже чаще, чем в привычных картонных «кирпичах». На разницу в стоимости практически никто внимания не обращает. 2. Интересен опыт одного знаменитого производителя кормов для животных. Уже имея несколько отлично раскрученных названий, он очень творчески подошел к решению задачи выведения «в люди» нового продукта. Разумеется, сознательно пошел на риск: выпустил карбонат для кошек в элитной многоуровневой упаковке - банка в коробке. Сделанная «дорого», нетрадиционно упаковка просто притягивала к себе покупателя. Приобретали «для пробы» и из любопытства. Было интересно, что же это за корм такой оригинальный - во-первых, оформлен очень необычно для кормов, а во-вторых, стоит почти в пять раз дороже. Попробовав, выясни- ли, что продукт - самого высокого качества, и покупать его, пожалуй, стоит (если не ежедневно, то хотя бы через раз). После завоевания признания производитель переведет продукт в традиционную для кормов упаковку, снизив при этом и его стоимость. 3. «Зеленый чай» - марка духов, за короткий срок ставших популярными во всем мире. Перевод производства в Россию и попытка удешевить продукцию привели к существенному ухудшению маркетинговой позиции товара. Продаваться духи стали хуже, поскольку многие принимают их за откровенную подделку или товар невысокого качества. Именно упаковка в данном случае оказалась существенным тормозом. Причина простая. Многие покупатели знают продукт в «родной» упаковке (к которой успели привыкнуть). Придя в магазин и увидев новую явно более простую и менее престижную упаковку, воспринимают товар либо как подделку, либо просто как какой-то другой и проходят мимо. Хотя сам продукт остался неизменным. Осознав эту проблему, производитель в настоящий момент сделал редизайн флакона и коробки, направленный на увеличение сходства с оригинальным - раскрученным - вариантом. Дайте ответы на следующие вопросы: 1. Какую роль, которую играет упаковка в продвижении товара на рынок? 2. Охарактеризуйте связь упаковки с образом бренда. 3. Существует ли какая – либо связь вида и класса упаковки товара с целевой группой? 4. В чем особенности упаковки товаров класса премиум? 5. С какими проблемами упаковки может столкнуться фирма на зарубежном рынке? 6. Попробуйте найти аргументы, опровергающие наиболее распространенные «мифы» об упаковке. Миф 1: Упаковка должна быть яркой. Миф 2: Качество упаковки должно соответствовать качеству продукции (о продуктах класса премиум необходимо поговорить отдельно). Миф 3: Ваша упаковка подходит всем. Миф 4: Упаковка должна «разговаривать» с потребителем. (Так как упаковка является одним из каналов коммуникации между брендом и целевой аудиторией, она должна " разговаривать" с потребителями). Миф 5: Упаковка должна нравиться руководителю Миф 6: Упаковка - специфическая форма рекламы (фактически самостоятельный носитель информации) Миф 7: Дизайн упаковки следует регистрировать Миф 8: Дизайн одной линейки продуктов не должен повторять сам себя (они должны иметь нечто общее, но при этом нести в себе ряд элементов, которые позволят легко различать товары между собой)
|
