Найджел КларкОб исследовании Zгода Человечный маркетинг
ще до того, как первый раз в жизни поехать в Россию, я знал, что мне понравится эта страна. Нечто подобное, в смысле предчувствия, я испытал, когда впервые попал в Глазго. Тогда я тоже заранее знал, что никогда не полюблю Шотландию. Это вовсе не мои фантазии, - периодически были разные подтверждения того, что это чья-то воля свыше. Возьмем произведения Достоевского. Разве их можно назвать иллюзорными? Хотя справедливости ради надо отметить, что я понял их реалистичность только после того, как попал в Россию. Здесь на самом деле живут те самые люди, о которых написано в его книгах, они именно так рассуждают и разговаривают. Когда в 1990 году мы с сотрудниками московского агентства обсуждали идею организации исследования русских потребителей, тогдашняя команда (еще без Сергея Коптева) находилась в довольно подавленном состоянии. Они говорили, что у них нет механизмов изучения рынка, как на Западе, и еще много чего. В общем, мрак. Я объяснил им, что речь не о глобальном изучении всего рынка. Просто надо проделать некоторое количество качественной работы, чтобы получить фактуру, с которой можно работать, создавая рекламу. «Представьте себе, — сказал я, — что вы современники Достоевского, которые смотрят на то, как устроено общество. Какие группы людей вы можете выде- I Человечный мзркегин"
Найджел Кларк об исследовании 1992 года лить? Как они относятся к жизни? Как они ведут себя?» Мрак начал рассеиваться... Через несколько недель, к моему следующему приезду, Михаил Булах, которого, к глубокому сожалению, уже нет с нами, написал часть книги. «Найджел, ваша мысль насчет Достоевского была хороша, но вы не совсем правы, - сказал мне Михаил. - Достоевский писал только об одном типе - «русская душа». Наша работа должна быть ближе к Гоголю, у которого есть разные типажи русских». В общем, мне нужно было прочитать «Мертвые души». Эта книга стала для нас основополагающей, чтобы психографически сегментировать население. Первое общение с молодыми москвичами произошло в октябре 1990 года. Результаты были оптимистичными, и мы поняли, что справимся. Московская команда агентства показала, что способна провести это исследование. Трудности были с техническими возможностями и логистикой, но это стало не проблемой, а вызовом для нас. Технические проблемы возникали из-за отсутствия специального оборудования для проведения групп. Но у нас был находчивый и изобретательный Влад, которому пришлось их решать. Вторая сложность - заставить людей отвечать на наши вопросы, им нужен был стимул. В общем, мне пришлось часто бывать в «Березке» - магазине для иностранцев - и делать там покупки. Впрочем, вскоре в команде появился Сергей и дело пошло гораздо быстрее. Встречи с людьми показали, что в России нет пот- | ч«яомчны1 маркетинг ребителя в западном смысле. Западные марки были мечтой, но вовсе не обязательно счастливой. Напротив, в это голодное для русских время я почувствовал их сильную тоску по тем временам, когда все необходимое, включая еду, было. Это ассоциировалось с сильной властью, она была им нужна. Оказалось, что взгляд Горбачева на Запад очень сильно отличался от мнения многих его сограждан. Мы проводили исследование в Москве, Ленинграде, маленьких городках и деревнях, когда, наконец, к середине лета 1991 года у нас появилось достаточно материала, чтобы оформить его в труд, который более точно подтвердил бы наши предположения о потребительской природе человеческих групп в России. Пришло время собрать все вместе, и мы с Сергеем договорились три дня посвятить тому, чтобы составить структуру книги. У меня были проблемы с визой в СССР, поэтому решено было встретиться в Будапеште в понедельник, 19 августа 1991 года, чтобы к четвергу все закончить. В назначенный день я встал в 6 утра, чтобы успеть на утренний рейс и, как обычно, включил ежедневные новости по Би-би-си, из которых узнал, что в России произошел переворот против Горбачева и страна блокирована. Возникла проблема: сможет Сергей приехать в Будапешт или нет? Посовещавшись со своим партнером (сейчас она моя жена) Джулией, мы решили, что я должен Глава II Найдлел Кягрк об исследовании 19S2 года ехать. Добравшись до гостиницы, я первым делом спросил, здесь ли Сергей. «Да, - сказали мне, - и он не очень счастлив». Оказалось, что он вылетел из Москвы ранним рейсом и узнал о перевороте только от служащих отеля. Действительно, Сергей был сильно расстроен и взволнован, как любой человек, в стране которого произошло нечто подобное. Тем не менее мы немного поработали над книгой. Но было невероятно сложно заниматься такой маленькой проблемой в тот момент, когда будущее страны было под угрозой. В тот вечер нам казалось, что в этом будущем не будет никакого российского потребителя. Сергей внимательно следил за тем, как развиваются события. Мы смотрели новости, видели танки на улицах, толпы людей, узнавали о жертвах. В среду ситуация ухудшилась. Танки двинулись, расчищая дорогу для отрядов спецназа. Немедленно Sky News сообщили об этом. В этот момент зазвонил телефон. Это была мама Сергея. Она знала о том, что происходит в Москве гораздо лучше, чем международные СМИ, и сообщила, что переворот не удался, лидеры ГКЧП пытаются добраться до аэропорта, чтобы улететь из страны, а танки отходят. Мы смотрели новости еще примерно полчаса, пока, наконец, несколько озадаченный корреспондент Sky не подтвердил сообщение матери Сергея. После того как опасность переворота миновала, мы работали уже целый день. Имея описания разных групп,
Когда книга вышла, мы провели пресс-конференции в Москве, Лондоне и Нью-Йорке. Кроме того, некоторые офисы D'Arcy, не работающие с Россией напрямую (например, в Мадриде, Барселоне, Франкфурте), были очень заинтересованы исследованием. Они попросили нас приехать и сделать презентацию для их клиентов. Думаю, что эта работа стала существенным фактором для того, чтобы Сергей смог сформировать в России одно из лучших агентств. Для меня лично посещение и изучение России способствовало значительному расширению внутреннего кругозора, это обогатило мою интеллектуальную жизнь. Раньше я хорошо знал европейскую культуру. Но в российской культуре есть что-то необычное: с одной стороны - очень знакомое, с другой - нечто непонятное, соблазняющее и опьяняющее. Здесь не применяются обычные правила, здесь много идей в головах. Я многому научился, у меня появились друзья, ставшие настоящими друзьями в жизни. И первый среди них - Сергей. Заключительное воспоминание о работе над Russian Consumer связано со случаем, который произошел примерно через три года после выхода книги. Я
Об И С С г! 8 Д О 5 а И И И 1992 года приехал в Москву снежным ноябрьским вечером. Влад, который в свое время был одним из ключевых людей в команде по проведению исследования, уже не был водителем. Он стал одним из менеджеров в большом и успешном агентстве DMB& B, которое сформировал Сергей. Однако Влад настоял на том, чтобы приехать за мной в аэропорт. Он привез с собой один экземпляр книги и попросил у меня автограф. Это - Россия. Это - российские люди.
Года чный маркетинг
1990 году моя жизнь изменилась кардинально, хотя не могу сказать, что я был в этом так уж одинок. Когда страна открывает новую страницу своей истории, люди, хотят они того или нет, в спешном порядке вынуждены перелистывать и странички своих жизней. Самое прямое отношение к метаморфозе моей судьбы имел Миша Булах, с которым мы несколько лет проработали во ВНИКИ (Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте). На рубеже 90-х Миша решительно порвал с прошлым сам, а заодно вытащил и меня. Случилось это так. Однажды он позвонил и сказал: «Приходи на работу в рекламу -здесь интересно!» Правда, тогда я как раз уже несколько дней проработал в аудиторской компании Coopers & Lybrand. Миша позвонил очень вовремя, это был тот момент, когда я понял, что аудитора из меня не получится ни при каких обстоятельствах. Так и началась моя жизнь в DMB& B. В России это было совместное предприятие с участием международной сети DMB& B и Промстройбанка. Работало же в совместном предприятии с громким иностранным названием всего восемь человек, пять из которых имели слово «директор» в названии своей должности. Странные были времена. Проработал в агентстве три месяца - и стал генеральным директором. Действительно странные времена. Человечный маркетинг
Пришел я в агентство, а делать нечего совершенно. Какая там реклама, когда на дворе СССР и пустые полки в магазинах! Тем не менее через некоторое время у нас появился клиент - компания Mars. Правда, в те годы мы оказывали им не рекламные, а «все подряд» услуги. «Жили» вместе в двух комнатах в Промстройбанке - в одной мы, а во вторую въехал Mars. Чуть позже в клиентском листе агентства в России появился Procter & Gamble. Думаю, что два этих клиента стали основными мотиваторами нашей работы, и история агентства в России состоялась благодаря им. Но все это было позже, а в самом начале единственной отдушиной, имеющей отношение к рекламе, стал проект Russian Consumer. Идея провести исследование принадлежала сети. Russian Consumer - абсолютно уникальная вещь в истории DMB& B, подобных исследований в других странах не проводилось. Это была стратегическая инвестиция агентства, одним из первых пришедших на рынок России, в собственное будущее и будущее своих клиентов. К моменту моего появления в агентстве работа над Russian Consumer уже началась, и я сразу же с огромным интересом в нее включился. Почему с интересом? Причины были, и немало. Прежде всего, мне это было не ново, и я понимал, что могу быть полезным для проекта. Конечно, моя предыдущая работа в конъюнктурном институте мало похо-
Во-вторых, это был период не только моей, но и нашей общей ожесточенной борьбы с собственными комплексами. Первый и главный комплекс - национальный. За державу обидно! Были боль от происходящего с нами и стыд за страну. Мы действительно чем-то напоминали папуасов и в материальном, и в потребительском плане. Я никогда не забуду, как мы сидели с коллегами из Германии в 1991 году в валютном Пицце-Хате на Тверской, просто смотрели на улицу, и я не испытывал ничего, кроме чувства досады. Люди в Москве тогда стояли в очереди в Макдоналдс; в газетах были статьи о том, что Макдоналдс специально придуман для того, чтобы не было очередей, но большинство сограждан усмехались и не верили. Печальные времена. Но при этом у меня всегда была очень большая уверенность в том, что мы-то лучше всех (хотя и далеко не во всем). Третья причина - наличие свободного времени из-за вынужденного безделья. Большую мотивирующую роль сыграло и то, что я встретил Найджела Кларка - человека, который помогал систематизировать и анализировать результаты исследований. Тогда я открыл для себя любопытную Человечный маркетинг
Сергей К с п 7 e e об исследовании 1992 года вещь: оказывается, среди иностранцев попадаются очень интересные, по-настоящему думающие люди. Дело в том, что к этому моменту у меня было довольно сложное представление об иностранцах, скорее негативное. Обычно, кстати, люди в своем отношении к европейцам и американцам идут в обратном направлении - сначала испытывают восторг, а потом постепенно открывают отрицательные стороны. Найджел - очень системный и талантливый человек. Вообще, если посмотреть всех международных стратегических планеров в культуре DMB& B, а позднее D'Arcy, то это люди, которые живо интересовались и интересуются Россией. Не только потому, что здесь рынок только начинался и можно было легко «завоевывать» огромные территории и рисовать шахматные поля по своему усмотрению. Просто у нас есть национальная черта — глобальное мышление, а это порождает мышление стратегическое. Эта наша черта всегда привлекала таких людей, как Найджел. Другими словами, я нашел единомышленника и друга. Еще одним поводом взяться за Russian Consumer было появление на рынке опуса одного экспата, в котором он описывал свои ощущения от русских. Это было похоже на описание дикарей белым человеком и возмутило меня до глубины души. Справедливости ради надо сказать, что автор был представителем маргинальной части западных специалистов, приезжавших тогда в РОССИЮ- УВЫ, ЧаСТО СЮДа ОТПраВЛЯЛИ аВаНТЮрИСТОВ И | Человечный маркетинг не очень профессиональных людей, не востребованных на Западе. Но самая главная причина моего полного погружения в работу над исследованием и книгой заключалась в том, что мне было безумно интересно. Мы все время говорим: русские, русские... А что это такое на самом деле? Какие мы? С этим временем связаны две совершенно неправдоподобные, но реальные истории из моей жизни. Однажды зимой я оказался в Подмосковье, на железнодорожной станции и попал в перерыв в расписании. Пока ждал электричку, стоял в магазине и грелся. Вдруг ко мне подошел мальчик и попросил рубль. Это было, мягко говоря, необычно, - в те времена дети в России не попрошайничали. На вопрос, зачем ему деньги, он сказал, что ему нужно купить... шоколадку для слона. Надо сказать, что в этом городке на площади рядом с вокзалом как раз расположился цирк-шапито. Но денег я ему не дал, будучи совершенно уверенным, что он меня обманывает. Примерно через полчаса этот же мальчик опять подошел, протянул мне шоколадку, попросил сходить в цирк и дать ее слону, потому что мама ему не разрешает, они опаздывают на автобус. Так паршиво я никогда больше себя не чувство-вал, мне было дико стыдно за себя как типичного представителя своего времени.
Сергей К оптее исследований 1992 года Вторая история связана с первой предновогодней продажей наборов шоколадок Марс - Сникерс - ' Твикс - Милки Уэй (четыре шоколадки за пять рублей) в булочной на Калининском проспекте. На дворе - лютый мороз, но очередь была невероятная. Мы в это время с Джоном Скиннером, который был тогда представителем компании Mars в России, проходили мимо. Видим: стоит маленькая девочка, замерзла так, что даже нос побелел от холода. Когда Джон ее заметил, то, естественно, подошел и сказал, что сейчас принесет ей такой набор без всякой очереди. Девочка гор- ' до отказалась и сказала, что папа, с которым они стоя- I ли вместе, сейчас сам купит ей эти шоколадки. В этот момент меня наполнила такая гордость, как будто эта маленькая девочка совершила настоящий подвиг. Хотя, наверное, это и был маленький подвиг маленького хорошего человека. Наши люди очень хорошие! Получить, пусть и не самое научное, подтверждение этому в ходе исследования было для меня главной задачей. Но... При всей моей национальной гордости, когда начались исследования и пошли первые группы, я испытал чувство сильнейшего разочарования. Если называть ве-щя своими именами, то это называется «лицом об ас- j фальт». Мне было больно и стыдно за соотечественни- ] ков. На группы люди приходили только из-за того, чтобы получить шоколадку или пачку сигарет. В общем, бед- ные но не гордые. Также выяснилось, что вбитый в голову миф, что мы самая образованная и читающая страна в мире, тоже на поверку оказался всего лишь сказкой. Удивительно, но мне нужно было побывать на этих группах, чтобы освободиться от иллюзий и понять довольно простую вещь. Мы живем в своем мире, среди наших друзей и знакомых. Те люди, которых мы выбираем для общения, адекватны нам. Выяснилось, что круг людей, с которыми я жил, общался и работал до этого момента, давал весьма условное представление о русском человеке. В результате появились еще большие азарт и желание разобраться в том, что мы на самом деле из себя представляем. Как ни парадоксально, но больше всего инсайтов мы получили не на наших группах. Разглядывать то, что видишь каждый день, с целью открыть что-то новое - задачка почти не решаемая. Ничего нового там просто не может быть. Гораздо больше мы приобрели, общаясь с иностранцами и наблюдая за их жизнью. Мы увидели, что наши характерные черты ярче проявлялись не сами по себе, а как некое противопоставление поведению «западного» человека. В общем, это было исследование скорее не «о нас», а «о нас в отличие от них». К книге, которая появилась десять лет назад, у меня отношение сложное. Конечно, я ее очень люблю, это часть моей жизни. Но многое в ней меня до сих пор раз-Дражает. Она писалась на английском языке и была ори- Человечкый маркетинг
Сергей Коптев об исследований 1992 года ентирована на западную аудиторию. Материал подбирался таким образом, чтобы он был очень понятным, поэтому в тональности читались гротеск и издевка. Та книга полна «сторонней» иронии. Когда мы подтруниваем сами над собой, - это не болезненно. Но когда издевка внешняя, то это очень обидно. Книга, которую вы сейчас читаете, появилась в другое время. Мы стали нормальными цивилизованными потребителями, но об этом сама книга. Здесь хочется сказать о другом. Мы не только стали потребителями - мы стали другими людьми. Избавились от множества комплексов, в том числе и не самых бесполезных. Мы стали более прагматичными, расчетливыми. Мы не стали лучше. Но, опять но! Мы не перестали шутить над собой и смеяться над этим. Мы не утратили веры в себя и не стремимся кого-либо копировать. Мы еще больше верим, что будущее у нашей страны великое и в ней будут жить самые счастливые люди. И наконец, главное - в каждом из нас живет тот самый Russian Consumer, который существовал и десять, и сто, и двести лет тому назад. Давайте вместе всмотримся в себя и увидим его — он там, внутри каждого из нас. И он не так уж плох!
|
Глава II
мы могли предложить различные маркетинговые модели для российского рынка. Осталось написать все в чистовом варианте, что заняло у нас несколько недель, и отпечатать в лондонской типографии - на это потребовалось гораздо больше времени.
Глава И Н а й д ж е л Кларк
Сергей Коптев об исследовании
Г л а 5 а!! I
