Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Человечный маркетинг






 


r


 
 

С

уществует ранний этап развития ры­ночной экономики, когда происходит первичное насыщение товарами, вы­равнивается качество продукции и, как следующий этап конкуренции, отсюда возникает не­обходимость продвижения продукта с помощью марке­тинговых коммуникаций.

Как могут развиваться свободные рынки? После Второй мировой войны человечество наблюдало две экс­периментальные по сути своей модели формирования экономики - план Маршалла в Европе (восстановление Германии в первую очередь) и послевоенное возрожде­ние Японии. И там и там имели место обезличенные порт­фельные инвестиции.

Американцы не ввозили свои бренды - и что слу­чилось? В Германии возродились, встали на ноги и заня­ли ключевые позиции немецкие бренды - Maggi, Nivea, Opel. Они приобретались международными компаниями, которые потом отправили их в путешествие по миру.

Что же произошло в Стране восходящего солнца? В отличие от Германии, японская экономика до войны не являлась брендовой, поэтому там просто было нечего по­купать и возрождать. Создание благоприятного инвести­ционного климата, приток капитала в ряд отраслей способ­ствовали началу производства товаров под собственными торговыми марками. Благодаря финансовым вливаниям, правильному управлению и невероятной работоспособ-


Человечный маркетинг



Глава XII Дvmsл я рынке: от продукта к бренду


ности населения, японская экономика развивалась быст­рыми темпами. В итоге, когда наступил период реальной конкуренции, ни один западный бренд уже не смог туда вклиниться. Появились свои, японские, супер­бренды - Panasonic, Sony, Toyota и другие. Как только население достигло необходимого уровня платежеспо­собности, выяснилось, что японцам не нужны западные бренды, они к ним равнодушны. Это подтвердило одно ис­следование, направленное на то, чтобы выяснить лояль­ность населения к национальным брендам. Японцы оказа­лись на первом месте по количеству ответивших на воп­рос: «Товары чьего производства вы предпочитаете?» -«Своего». Они предпочитают носить японские, а вовсе не итальянские галстуки, пользоваться японским, а отнюдь не французским парфюмом, не говоря уже об автомоби­лях и электронике.

Все достаточно просто - японский опыт подтвер­дил, что естественным путем человек не приходит к меж­дународным брендам. У нас произошел перекос - исто­рия многолетней нищеты привела к тому, что мы очень падки до западного. Хотя в принципе все национальное гораздо более логично в потреблении.

Десять лет назад нами был сделан вывод, что раз­витие экономики нужно вести в брендовом формате. Это значит, что развиваться нужно брендам. Должны прихо­дить не слепые и обезличенные инвестиции, а инвести­ции в виде брендов.



Напомним, мы говорили, что не было смысла брать западную кальку. Нужно было строить рынок, цинично говоря, не под потребителя, а под определенное позицио­нирование бренда. В ситуации, когда не было потребите­ля, на кого мы могли ориентироваться? Нужно было раз­вивать потребителя до уровня бренда. Это значит - брать бренд и встраивать его не в ту систему координат, кото­рая была на Западе, а делать центром притяжения и к не­му уже начинать двигать потребителя. Бренды должны были стать скелетом рынка, на котором был вакуум, и мы говорили - заполняйте его брендовыми товарами.

Но за эти десять лет произошло страшное - мы не дошли в полной мере до определенного уровня качества продукта, но количество брендов оказалось настолько ве­лико и вера в бренд без привязки к какому-то качествен­ному товарному наполнению настолько сильна, что это может стать серьезной проблемой для всех. Вспомним новейшую историю. Шоколадные батончики Stripes, ко­торые практически не существовали в природе. Джинсы Jordashe, в которых «выросла вся Америка» и которые на самом деле в Америке никто не видел и слыхом про них не слыхивал. Мы видели, когда с помпой открывался ма­газин «традиционной» итальянской обуви Карло Пазоли­ни. Примеров множество.

Но самое печальное заключается в том, что это продолжается. Продолжается во имя того, чтобы капита­лизировать на внешней атрибутике брендов. У каждого






Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 224. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.169 сек.) русская версия | украинская версия