Обработка данных полученных
Факультет Психологии Отчет: Обработка данных полученных по методике Bubbles» Преподаватель: О.Т. Мельникова Выполнили: Блюмина В. Волченко А. Полякова А. Студентки 5 курса в/о.
Москва, 2013 Теоретическая часть
«Bubbles» - схематическое изображение человека (или иного предмета), ассоциируемого с брендом. Простейший вариант «Bubbles» - рисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов и отражающий аспект той темы, которая обсуждается в группе. Более сложная модификация «Bubbles» предусматривает два варианта, описательный и ролевой (ситуативный). Описательные «Bubbles» - каждый респондент получает бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. Как правило, на бланке изображены три человечка (хотя их количество не регламентировано), один олицетворяет ключевой бренд – предмет исследования, а два других – его конкуренты. Третьим человечком может быть идеальный бренд. Участников группы просят дорисовать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, привычки и т.д. Кроме того, необходимо написать в «пузырях», что они думают о себе и, что говорят о себе вслух. Методика позволяет понять, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов. Анализ не только высказываний, но и мыслей «человечка» помогает раскрыть его внутренние ассоциации, причем респондент чувствует себя в безопасности, «спрятавшись» за своего героя. Все это создает глубокий, объемный образ товара. Расшифровка «мыслей» позволит апеллировать к более сокровенным слоям психики и сделает восприятие образа органичным и эффективным. Программа исследования Тема: «Образ марок автомобиля «Рено» «Бентли» и «Лада Калина» и их потребителей» Задачи: 1. Придумать три продукта для сравнения 2. Провести рисуночную методику Bubbles на группе испытуемых 3. Провести анализ полученных данных 4. Сделать выводы Объект: Образ марок автомобилей.
Предмет: Образ «Рено» «Бентли» и «Лада Калина»
Метод: качественная рисуночная методика Bubbles
Выборка: 12 студентов факультета Психологии МГУ (вечернее и специальное отделение) Полученные данные Проведя исследование, мы получили два вида данных: · Словесный образ: Слова, написанные о каждом образе - «О чем думает этот человек» и «Что он говорит» и описание образа глазами респондента. · Рисуночный образ: Нарисованные человечки, олицетворяющие образы трех брендов. Словесный образ мы опишем в виде трех таблиц:
Словесный образ «Бентли»
Словесный образ «Рено»
Рисуночный образ марки «Бэнтли»
Рисуночный образ «Рено»
Рисуночный образ «Лада Калина»
Анализ данных
Анализ полученных данных, проанализируем результаты каждой из трех марок автомобиле по-отдельности. Анализ результатов мы будем проводить по следующей схеме (Мельникова, 2007): · Положительные и отрицательные составляющие отношения к объекту в словесных описаниях · Оценка «формальных» характеристик: цвета, линии, детали, формы и образы, размер и т.д. · Выделение эмоциональных характеристик: плавность, резкость, скучность, агрессивность,
Анализ образа «Бентли» Словесный образ респондентов можно назвать, в целом, согласованным. Респонденты представляют образ «Бентли» в основном как мужчину. Всего один портрет представлял собой женщину. В массе – словесный портрет делал акценты на том, что это зрелый мужчина, деловой, в дорогом костюме. У него в жизни все хорошо - есть деньги, семья, любовь, но у него совсем нет времени. Он имеет множество помощников. Часто подчеркивается, что он очень деловой, умный, ответственный. На большинстве рисунков, в категориях «то, что он думает» и «то, что он говорит», присутствует мотив высокой самооценки. Примеры: «моя яхта длиннее», «я крутой», «Я Бог», «Я из высшего общества», «Я - лучший», «я самый роскошный». Так же, практически все респонденты подчеркивают статусность этого образа – используются такие слова как «Солидность, демонстративность, элитность, статусность, роскошность, привилегированность, избранность, роскошность, изысканность», «нас таких не много», а так же подчеркивание дорогой одежды. Присутствует акцент на деньгах, как на обязательном атрибуте. Упоминается: «Я пожертвовал 100$ на благотворительность», «Я только что проиграл этому сопляку 1000$», «Где бы рубануть «бабла»», «За такие бабки могли бы…». Можно выделить акцент на занятости человека в данном образе. Примером могут служить: «Новый день, столько дел», «Нужно успеть сделать: …». Так же многие респонденты подчеркнули позитивное состояние и гармонию человека в образе «Бентли». Этому подтверждение такие мысли описывающие состояние как: «я успешен», «мне хорошо». Если говорить о полюсе отношения к сложившемуся образу, то сложно окончательно определиться. С одной стороны, описывая образ человека, мы видим мало негатива. В основном подчеркиваются такие качества как ответственность, успешность, трудолюбие, занятость, наличие семьи. Все это формирует положительное восприятие образа. С другой стороны, описывая мысли и речь представителей подобного образа, часто звучит издевка. «Я такой крутой», «моя яхта длиннее твоей», «Все плебеи, а я Бог», «кто же может быть лучше меня?» - можно согласиться, что вряд ли большинство людей положительно относятся к людям, которые так о себе думают. Даже фраза о благотворительности звучит с издевкой. Фразы о «бабле» лишь усугубляют негативный образ. Соответственно мы видим двойственность отношения. С одной стороны, очевидно, такой образ, внешние успехи вызывают уважение, но внутренние качества такого человека вызывают у респондентов сомнения. Переходя к рисуночному образу, стоит отметить, что в данный образ нашел отклик у респондентов. Если говорить о характере линий и формы, стоит отметить, что изображения прорисованы достаточно хорошо, аккуратно. Присутствует обилие деталей подчеркивающих статус и отношение. Нарисованы сумки, зонт трость, собака. Удивительно, что несколько респондентов изобразили строгий цилиндр. Очень явно прорисована одежда и ее особенности подчеркивают статус костюма. В виду отсутствия разных цветов, мы не можем оценить настроение, переданное цветами. Если говорить об агрессии или скучности, ее мы не видим в данной группе рисунков. Скучность отрицается самими рисунками, их прорисованностью и атмосферностью. Чувствуется, что они проникнуты образом джентельмена «Бентли». Агрессии, жесткости линий не замечено в рисунках. Лишь на одном рисунке можно заметить агрессию в лице. Однако ее едва ли можно трактовать как агрессию к данному образу.
Анализ образа «Рено» При анализе словесного образа автомобиля марки «Рено» и его потребителя наблюдается некоторая рассогласованность характеристики описания. Это следует из наличия противоречивых характеристик в описании образа, например: · «этот человек очень хорошо выглядит» и «спецодежда», «моется раз в неделю» · «активный», «свободный» и «сдержанный в своих движениях» · «молодой», «молодой специалист» и «старенький, потертый, никому ненужный» · «человек-мечтатель» и «работяга», «рабочая профессия столяра»
Но при этом, прослеживаются и некоторые сходства в описании. Образ пользователя автомобиля «Рено» - это, в основном, среднестатистическая молодая семья или молодой специалист, начинающий задумываться о семье. Этот человек имеет средний достаток, ходит на обычную работу, обычно одевается, но мечтает о большем. Ключевые слова в описании этого образа «обычный», «среднестатистический», «ничем не выделяющийся», но, тем не менее, стремящийся к чему-то лучшему, претендующий на что-то большее. Он уже вырвался немного вперед, он не самый последний, и он гордится этим, относит себя скорей уже к высшему обществу, нежели к рабочему классу. Но, судя по описанию и по рисуночному образу, респонденты относят его скорее к именно рабочему классу. Характеристики типа: «спецодежда», «профессия столяра», «работяга», свидетельствуют в пользу этого.
Говоря об отношении респондентов к образу пользователя «Рено», то сложно говорить о категоричности оценки. Отношение такое же «обычное» и «ничем не выделяющееся», хотя иногда проскальзывают положительные характеристики - «красивый», «удобный», «практичный», «рассудительный». Но чаще чувствуется неодобрение по отношению «скучности» жизни автовладельца: · Рутинность – «семья, дети, работа», «готовка, уборка» · Недовольство жизнью – «ну почему я такой?» · Зависимость от работы, денег – «пятница!!!», «пойду, оплачу кредит»
Рассматривая рисуночные образы, мы наблюдаем достаточное количество деталей, образы хорошо прорисованы. Рисунки хорошо согласуются со словесным описанием владельцев «Рено». Одеты эти люди, в основном, в повседневную одежду, иногда в простые костюмы. Некоторые изображены в паре с женой/мужем, детьми, собакой, пакетами продуктов, деловыми документами, телефонами. То есть это не «богема» и не бездельники. А обычные люди, задерживающиеся допоздна на работе, иногда ругающиеся с женой/мужем/детьми, недовольные настоящим состояние дел, имеющие кредит или ипотеку. На некоторых лицах наблюдаются улыбки, но не очень явные, скорей напряженные, другие изображены усталыми и полными забот. Это, скорей всего, говорит о жалости респондентов к рисуемому образу. Агрессии не наблюдается.
Анализ образа «Лада Калина» Анализируя словесный образ, который респонденты приписали для образа автомобиля марки «Лада Калина», сразу становится очевидным бытующее мнение, что люди презентабельной внешности, с хорошим достатком, и успешными делами в различных областях не являются представителями образа «Лада Калина». Данный товар воспринимается как проявление или чего-то несерьезного, первоначального и доступного (например, «девочка 18 лет», «молодой студент», «начало и середина профессиональной деятельности»), что можно отнести в принципе к положительной составляющей отношения к объекту (как к доступному средству передвижения). Или же воспринимается как проявление не успешности, не состоятельности, и как вынужденности (например, «люди, не стремящиеся к самоактуализации..», «проблемы в семье, невысокий достаток», «совершает необдуманные поступки...»). Зачастую встречается в описаниях проявление неуверенности в себе, оно либо уточняется напрямую, либо явно просвечивается в мыслях и словах «человечков». В общем, словесный образ содержит в себе больше негативных составляющих отношения к объекту. Так же это проявляется в рисуночном образе. В большинстве случаев, «человечки» изображены неряшливо (неопрятный внешний вид), акцентируется внимание на наличие и демонстрацию вредных привычек (сидение на корточках и щелкание семечек, разбросанные бутылки из под пива, сигареты). Респонденты нечеткими линиями, штрихами, и различными иными мелкими уточнениями давали понять, что образ является невостребованным, отчужденным, непритягательным и отдаленным. Говоря об эмоциональных характеристиках, можно сделать вывод, что агрессивность имеет место быть и проявляется она и в прорисовках одежды, и в непосредственно лице и позе, а так же дополняется «аксессуарами» у нарисованных «человечков». Собирая всё вышесказанное воедино, можно говорить об агрессивном, негативном, и неразделяемом респондентами отношению к данному образу.
Выводы
Основным выводом из полученных описаний образов марок и автовладельцев и результатов анализа каждого из них является то, что выделение трех разных марок автомобилей «Бентли», «Рено» и «Лада Калина» послужило респондентам основанием для выделения трех разных классов общества: высший, средний и низший. Основным критерием разделения явилось материальное состояние каждой категории владельцев автомобилей, их культурное образование и уровень притязаний. Соответственно, наиболее обеспеченными, интеллигентными и «богемными» явились владельцы «Бентли». Владельцы «Лады Калины» - это или совсем молодые люди, еще без полного высшего образования, или неуспешные люди средних лет, «не стремящиеся к самоактуализации», «с проблемами в семье», неблагополучные. Владельцы «Рено» занимают среднюю позицию. Еще стоит отметить, что если в описании марок и пользователей «Бентли» и «Лады Калины» присутствует высокая согласованность, то при анализе описания «Рено» мы наблюдаем и противоречивые характеристики. Срабатывает некоторая стереотипизация, навязанная обществом, средствами массовых коммуникаций, дающими уже готовые образы.
|
