Студопедия — Перечень оценочных показателей для новой продукции
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Перечень оценочных показателей для новой продукции






I. Общие характеристики: потенциальная прибыль, существующая конкуренция, потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска.

II. Маркетинговые характеристики: соответствие маркетинговым возможностям, воздействие на существующую продукцию (товарные марки), привлекательность для существующих рынков, потенциальная длительность жизненного цикла продукции, воздействие на образ, устойчивость к сезонным факторам.

III.Производственные характеристики: соответствие производственным возможностям, продолжительность времени до коммерческой реализации, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, возможность производства по конкурентным ценам.

На ранних стадиях разработки нового товара важными критериями являются притягательность отрасли, возможность повысить конкурентоспособность. На заключительных - объем продаж, изменения в реализации других товаров.

3. Этап разработки замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замысел товара. Существует четкое разграничение между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который производитель мог бы предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Потребители оценивают не идею, а замысел товара. Задача производителя - проработать идею на стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную эффективность, выбрать лучший из них.

На потребителя могут оказать влияние такие элементы полезности товара, как оформление, вид, качество исполнения, материал, размеры, вес, происхождение, назначение продукта, технология производства, функциональность и т.п.

Проверку замысла товара проводят с помощью детального опроса (анкетирования) группы целевых потребителей, которым представляются варианты всех замыслов в виде схем и рисунков с характеристиками, ценами и эксплуатационными затратами. В результате выделяется вариант, обладающий для потребителей наибольшей притягательной силой или полезностью.

4. Этап разработки стратегии маркетинга и исследования рынка. В связи с тем, что проверка замысла дает ориентировочные сведения из-за ограниченности выборки, субъективизма, необходима разработка предварительной стратегии маркетинга. То есть после определения характеристик товара необходимо проверить его на контрольной группе потребителей с тем, чтобы узнать, насколько он подходит и нравится потребителям, а также выявить проблемы и возможности.

Стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Величина, структура и поведение целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка и прибыли;

2. Сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, смета расходов на маркетинг;

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Ключевыми на этом этапе являются вопросы:

-когда запускать - определение подходящего момента времени;

-где запускать - определение подходящего в географическом отношении места, где товар будет принят с большей вероятностью и где наименьшая конкуренция;

-на какие сегменты и типы потребителей воздействовать прежде всего; как им сообщить о запуске товара.

5. Этап анализа возможностей производства и сбыта. На данном этапе оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

1) сопоставлением валовых показателей;

2) сопоставлением предельных показателей.

На данном этапе производится оценка производственных возможностей реализации данной идеи товара: наличие производственных мощностей, оценка трудовых ресурсов, материального обеспечения и других факторов производства. Если результаты анализа оказываются удовлетворительными, то можно приступить к этапу непосредственной разработки товара.

6. Этап разработки товара. Идею нового товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию. Она складывается из следующих элементов:

1. Конструкция продукта:

- тип, размеры, цвета и качество материалов, из которых продукт состоит, метод производства;

-стоимость и время производства единицы продукции;

- степень использования производственных мощностей;

- время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.

2. Разработка упаковки и марки.

При выборе решения об упаковке определяют: материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение); альтернативные размеры и цвета; издержки. определение положения на рынке; проверка отношения и использования потребителей.

Решения о товарной марке включают: выбор нового или существующего имени; эксклюзивность; защиту торговой марки и искомого образца.

3. Определение положения продукта включает: выбор рыночного сегмента; сопоставление новой продукции с конкурирующей.

На этапах технической разработки и коммерческого обоснования нового изделия формируется конструкция изделия и рассчитываются издержки производства, объем капиталовложений, ожидаемая рентабельность и прибыль. Если новинка технологически близка к уже производимым товарам, это позволит использовать наличные мощности предприятия и тем самым повысить их эффективность. Увеличиваются также сбытовые возможности предприятия, если при реализации нового продукта используются та же сеть сбыта и методы реализации, что и для производимых товаров. Следовательно, когда новый продукт близок к уже производимым как по технологии, так и по методам реализации, вероятность успеха высока.

На последней стадии разработки нового изделия определяются сумма финансовых средств и возможность организации массового производства. Наиболее важно установить здесь уровень издержек производства новинки, сбытовые и производственные мощности предприятия, величину рентабельности массового производства нового изделия, прогноз объема продаж. Для этого используют результаты пробных продаж новых изделий на ограниченных рынках.

7. Рыночные испытания. Специалисты по маркетингу отмечают, что большие шансы на успех имеют те изделия, которые были выпущены на контролируемый пробный рынок и подвергнуты испытанию в реальных рыночных условиях. Такая продажа позволяет:

- опробовать различные элементы плана маркетинга, оптимальный объем и наиболее эффективные методы рекламы;

- разработать прогноз сбыта, издержек и прибылей при реализации изделия на рынке страны.

Чтобы применить этот метод, необходимо:

- определить период проведения;

- выбрать место проведения теста, то есть определить, в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции;

- определить длительность проверки в зависимости от степени опережения фирмой конкурентов, от сложности тестов.

При этом следует учитывать, что для получения достоверных выводов следует испытывать что-то одно в каждый определенный момент времени: либо конструкцию изделия, либо методы рекламы, либо средства стимулирования покупательского спроса или способы сбыта. Для проверки каждого из перечисленных элементов пробные продажи проводят не менее чем в двух опытных регионах, чтобы иметь достаточный объем данных для сравнения и выводов. Различные элементы маркетинга подвергаются проверке в различных регионах, так как чем больше элементов испытывается одновременно в одном и том же опытном районе, тем сложнее установить истинные причины успеха или неудачи. Длительность проведения пробных продаж зависит от целей испытания изделий на рынке. Срок для определения успешности внедрения нового товара на рынке может колебаться (в зависимости от вида изделия) от одного месяца до трех лет.

8. Коммерческая реализация. На данном этапе рассматриваются следующие факторы:

- скорость признания продукта потребителем;

- скорость признания каналами сбыта;

- интенсивность распределения;

- производственные возможности;

- структура продвижения;

- срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

 

Вопросы для контроля:

1. Определите сущность и значение комплекса маркетинга.

2. Охарактеризуйте индивидуальный и стандартизированный комплексы маркетинга.

3. Каковы основные элементы комплекса маркетинга.

4. Каковы практические возможности российских предприятий и организаций в области разработки и использования комплекса маркетинга.

5. Определите основные направления исследования рынка.

6. Охарактеризуйте маркетинговую среду фирмы.

7. Перечислите этапыжизненного цикла товара.

Задание 1. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями;

• думают, что управляют событиями;

• наблюдают за происходящими событиями;

• не понимают, что происходит;

• не знают, что что-то происходит вообще.

 

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний среди известных вам российских фирм, банков, страхо­вых обществ. Аргументируйте свои предложения.

2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на­стоящее время в целом?

Задание 2. Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесооб­разность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) быть высказана торговыми представителями фирмы;

в) исходить от покупателей;

г) быть вызовом конкурентов.

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов.

2. Назовите дополнительные источники появления идеи нового товара.

Задание 3. Заполните соответствующими словами пустующие клетки. Буквы в выделенных клетках составят наименова­ние системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

 

 

м о н о п о л и я
п а б л и с и т и
с т р у к т у р а
к о н к у р е н т
к о н в е р с и я
и м п о р т н ы й
п р о к у р и с т
п р е з и д е н т
ф а к т о р и н г

 

1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

2. Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в изданиях, на радио и телевидении.

3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достиже­ния поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

4. Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.

5. Обмен, превращение, перерасчет.

6. Товар, доставленный из-за границы.

7. Представитель торгового предприятия, имеющий не­ограниченные полномочия для совершения любых сделок; до­веренное лицо фирмы.

8. Высшее должностное лицо компании, корпорации.

9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочета­ющейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Вклю­чает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кре­дитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Задание 4. Решить сканворд

 

 

(По горизонтали: чек, сегмент, презентация, магазин, СИФ.По вертикали: монополия, курс, сегментация, мена, порт, наем, подрядчик.)

Задание 5. (дать задание) Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, - значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской компании «Швепс», состоящем их бисквита, карамели и изюма.

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

2. Когда вы их едите?

3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. Почему вам нравятся именно эти изделия?

5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, или твердое, или приторное?

6. Купите ли вы его по такой-то цене?

7. От чего вы откажетесь чтобы купить новое кондитерское изделие?

Представьте что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно вначале целесообразно апробировать его.

Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

 







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2450. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ САМОВОСПИТАНИЕ И САМООБРАЗОВАНИЕ ПЕДАГОГА Воспитывать сегодня подрастающее поколение на со­временном уровне требований общества нельзя без по­стоянного обновления и обогащения своего профессио­нального педагогического потенциала...

Эффективность управления. Общие понятия о сущности и критериях эффективности. Эффективность управления – это экономическая категория, отражающая вклад управленческой деятельности в конечный результат работы организации...

Мотивационная сфера личности, ее структура. Потребности и мотивы. Потребности и мотивы, их роль в организации деятельности...

Условия приобретения статуса индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 1 ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. Каковы же условия такой регистрации и...

Седалищно-прямокишечная ямка Седалищно-прямокишечная (анальная) ямка, fossa ischiorectalis (ischioanalis) – это парное углубление в области промежности, находящееся по бокам от конечного отдела прямой кишки и седалищных бугров, заполненное жировой клетчаткой, сосудами, нервами и...

Основные структурные физиотерапевтические подразделения Физиотерапевтическое подразделение является одним из структурных подразделений лечебно-профилактического учреждения, которое предназначено для оказания физиотерапевтической помощи...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия