Рекламное послание (The Message)

Для эффективности рекламы необходимо учесть два фактора: словесное содер­жание должно полностью соответствовать выбранной вами цели рекламы и быть ориентированным на определенный сегмент рынка, который вас интересует.

Каждая реклама должна дополнять знания вашего клиента о том, кто вы такой, каковы ваше положение и место на рынке, даже если вы пользуетесь специфическими терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать внимание покупателя, заинтересовать его в вашем товаре, воодушевить на покупку и подсказать ему, как действовать. Если вы даете не­сколько реклам, неплохо, чтобы по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип (символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнавать вас), они соответствовали друг другу.

Когда вы приняли решение относительно содержания и канала рекламы, задайте себе несколько вопросов:

§ Ясно ли содержание?

§ Не говорю ли я слишком много?

§ Хочу ли я, чтобы моя реклама была плотно заполнена информацией, или я хочу, чтобы текст и иллюстрации были окружены свободным
пространством?

§ Имеется ли заголовок, привлекающий внимание?

§ Отличается ли моя реклама от рекламы моих конкурентов?

§ Адекватно ли описаны товар и услуги, которые я предлагаю?

§ Соответствует ли содержание рекламы потребностям моего целевого рынка?

§ Объясняет ли реклама основные черты продукта и преимущества покупки?

§ Может ли мой клиент найти меня: есть ли в рекламе мои имя, адрес и теле­фон, легко ли меня найти по ним?

§ Побуждает ли моя реклама покупателя к активным действиям? Короче гово­ря, приведет ли реклама к увеличению объема продаж?

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННО­СТЬЮ И ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY)

Вы также можете заниматься продвижением своего имиджа не только путем прямых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, и путем завое­вания популярности.

Если вы думаете, что продажа товара не имеет большого значе­ния для создания имиджа, вспомните компанию " Sony", которая очень успешно использовала название одного из своих продуктов — " WALKMAN", название, которое у всех было на слуху. Теперь же все называют портативные аудиоплейе­ры этим именем независимо от того, кто является их производителем — вот так происходит бесплатная реклама продукции. Еще много аналогичных приме­ров приходит на память: клинекс, аспирин, вазелин и т.п.

Так называемая институционная реклама по сравнению с рекла­мой продукции, а именно реклама спонсоров произведений искусства или спор­тивных команд, зачастую может быть очень эффективной по психологическим причинам. У общественности на виду название фирмы-спонсора, которое посте­пенно становится знакомым для всех, что может привести к расширению бизне­са, поскольку обычно люди стараются купить продукцию компании, о которой они слышали. Пример тому — реклама пивоваренных компаний во время спортивных матчей и телевизионных программ.

Необходимо всегда помнить о связях с общественностью при любой предпринимательской деятельности. Основной целью ее является созда­ние и продвижение имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но также среди своих же сотрудников, акционеров, поставщиков, конкурентов, в правительственных организациях, средствах массовой информации и широких слоях населения.

Бесплатная передача данных о вашей компании, ее продукции и услугах средствам массовой информации — это еще один способ влиять на общественность. Но правило здесь таково: поскольку вы ничего не платите, то не можете и контролировать то, что говорится. Поэтому будьте осторожны при по­пытке добиться популярности. Но подобно рекламе имиджа вашей компании по­пулярность делает вас не только заметным в глазах общественности, но и знако­мым для нее, а все это ведет к увеличению объема продаж.

Как приобретается популярность? Рассмотрим случай, когда ва­ша компания связана с каким-либо видом деятельности, которая гарантирует популярность. Так, если вы являетесь спонсором того или иного общественного мероприятия, благотворительной организации, спортивной команды или заслу­женного человека, это будет новой информацией. А любая новость создает по­пулярность.

Пожертвования также ведут к популярности. Если вы жертвуете деньги на деятельность благотворительной организации, то тогда ваше имя, ве­роятно, будет упомянуто в ее рекламном или информационном листке. Скамей­ка в парке или кресло в театре, на которых имеется табличка с вашим именем, также принесут вам популярность.

И конечно, любые события, в которых вы принимаете участие, могут привлечь внимание общественности. Изучайте местные газеты, слушайте местное радио, просматривайте телевизионные передачи, и у вас могут появить­ся идеи о том виде деятельности, который, возможно, заинтересует средства массовой информации. Это может быть извещение об открытии вашей компа­нии, ее новых товарах, услугах, оборудовании, месте расположения и производ­ственном процессе. Часто представляют интерес экскурсии по вашему заводу или предприятию, организованные для студентов или иностранных делегаций. Возможно, вы получили специальный заказ на поставку спортивной одежды для Олимпийской гимнастической команды. Для средств массовой информации может быть интересным чествование выдающегося сотрудника или десятитысячного покупателя.