Методы установления цен в маркетинге. За основу расчета цены рекомендуется принимать:
За основу расчета цены рекомендуется принимать: ▪ данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары; ▪ предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены); ▪ справочные цены; ▪ разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико‑ экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.). За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%. Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П: где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования. При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле: где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров; Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен; В – доля рынка базисного товара (по стоимости); F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия; θ – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия. Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара. В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть: ▪ дифференцированным; ▪ конкурентным; ▪ ассортиментным; ▪ географическим; ▪ стимулирующим. При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию: –> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям; –> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; –> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.); –> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров. Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3. Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы: ▪ «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей; ▪ «снятие сливок»; ▪ «проникновение»; ▪ «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов. Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются: –> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества; –> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему; –> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему; –> цены на сопутствующие товары; –> цена на комплект – единая цена набора продукции; –> цены на побочные продукты; –> психологические цены. Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи: –> взаимозаменяемость; –> взаимозависимость. Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой. Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли‑ продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены: –> «франко‑ завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы; –> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля); –> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки; –> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения. Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5. Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.
Таблица 4.4
|