Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара

Во многом решение по установлению той или иной цены определяется как внешними по отношению к предприятию факторами, так и внутренними.

Основополагающим классическим фактором, оказывающим влияние на формирование уровня цен, является соотношение спроса и предложения. Однако влияние спроса и предложения можно определить чисто теоретически, поскольку на практике на установление уровня цен оказывают влияние множество факторов. Основными из которых (внешних) являются: – структура рынка (политика конкурентов), – потребители, – государство, – участники каналов товародвижения.

Известно четыре типа рыночных структур: монополистическая конкуренция, рынок чистой монополии, рынок чистой конкуренции, олигополистический рынок. И для каждого из них роль цены и возможность фирмы к установлению цены разные.

На рынке чистой конкуренции ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей цены. Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, т.к. покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет и снижать цену своего товара, т.к. он может продать весь свой товар по текущей рыночной цене. В условиях чистой конкуренции предприятие может контролировать свои затраты, объемы производства но не цену.

В условиях чистой монополии цена определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара. Монополиста интересует общая прибыль с единицы товара, поэтому его ценовые стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации (установление разных цен на один и тот же товар при этом различия в ценах не связаны с затратами).

Дискриминационные цены существуют в разных формах:

- дискриминация по товарам

- по группам потребителей

- по территории

- по времени

В условиях монополистической конкуренции предприятия формирует цену на производимую им продукцию, учитывая структуру потребительского спроса. Цены устанавливают конкуренты, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистического рынка предприятия олигополисты обладают высокой степенью контроля над объемами производства и ценами. Если олигополист уменьшает объем производства то это приводит к росту цен на рынке. Если же если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной.

Потребители оказывают влияние на цены, как в плане эластичности спроса, так и поведенческими особенностями. Эластичность спроса (мера чувствительности спроса на товар и изменение в цене). Э_ц определяется отношением изменения величины спроса к изменению цены.

Эц=Δ Q%/Δ O%; Эц=Q2-Q1/Q1+Q2 + P2-P1/P1+p2

Q₁ и Q₂ – величина спроса при старых и новых ценах

P₁ иP₂ – соответственно старая и новая цена

На основе анализа значений и динамики эластичности спроса по цене можно сделать общие выводы о зависимости реализации продукции от потребительского спроса и возможностях действий в области цен.

Так если Э_ц> 1 то реализуется товар спрос, на который эластичен, т.е. при снижении цены покупатели значительно повышают объемы закупок, а при повышении снижают. Следовательно, увеличение выручки в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Если Э_ц< 1 то реализуется продукция спрос, на которую не эластичен, такие товары называются низко-эластичными по цене. Отсюда следует, что в условиях не эластичного спроса только возможность увеличения цены будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

При Э_ц=1 если цена снижается спрос растет теми же темпами что и падает цена, если цена возрастает спрос снижается теми же темпами. Такое равновесное состояние свидетельствует об отсутствии необходимости изменения цен на продукцию, поскольку любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

На Э_ц оказывают влияние следующие факторы:

- количество и доступность товаров заменителей

- важность и неотложность потребности удовлетворяемой товаром

- осведомленность покупателей о товарах

- уровень денежных доходов и расходов потребителей и др.

Кроме того при установлении цен предприятие должно принимать во внимание наличие обратной эластичности. Если товары взаимозаменяемы, то повышение цен на один товар ведет к увеличению спроса на другой. Если товары являются взаимодополняющими, то при повышении цены одного товара спрос на другой падает при неизменности его цены.

При установлении цены следует иметь ввиду, что она имеет не одинаковую значимость для потребителей различных сегментов рынка, поскольку не все потребители ее одинаково воспринимают (это касается потребителей товаров потребительского спроса).

В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на:

- экономных – имеющих высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров

- персонифицированных – уделяющих меньшее влияние ценам и более чутко реагирующих на образ товара, обслуживание и отношение к себе продавца

- этичных – готовых пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм или отечественных товаропроизводителей

- апатичные – уделяющих основное внимание удобству и комфорту в независимости от цен.

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, но и государством. Можно выделить три ступени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены, т.е. фиксирование цены.

2. государство устанавливает правила для предприятия в соответствии, с которыми они сами устанавливают цены.

3. государство вводит в законодательном порядке запрет на фиксирование цен на горизонтальном и вертикальном уровнях.

Горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. Запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены потравщикам и торговли.

Правительство может оказывать влияние на формирование уровня цен в рамках антидемпинговых и антимонопольных законов, может устанавливать штрафы или другие виды наказаний за обман в ценовой рекламе.

Участники каналов товародвижения. Участники каналов распределения (поставщики, посредники) также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, может отказаться от реализации не выгодных товаров. Торговый посредник может устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовывать дешевле.

Значительное влияние на формирование цен оказывают психологические факторы, ажиотажный спрос и инфляционные процессы в стране.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на формирование цен – издержки связанные с производством и сбытом товаров. Причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия.