Организационные структуры и виды участия в международном маркетингеСтруктура распределения функций в международной маркетинговой деятельности может быть трех типов: макролирамидальная, зонтичная и интерконгломератиая. Макропирамидальная структура — стратегический маркетинговый центр в стране основного базирования, а оперативный маркетинг — в филиалах за рубежом (соответствие глобальному маркетингу и жесткой централизации) Основными характеристиками такого типа построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью являются: • высшая степень централизации; • унификация подходов к решению маркетинговых задач; • стандартизация элементов оперативного маркетинга; • не обращается достаточного внимания на местные особенности. Зонтичная структура организационного построения управления международной маркетинговой деятельностью предполагает, что в центре, в головной компании, определяются глобальные цели маркетинга и филиалам за рубежом оказывается финансовая поддержка и консалтинговые услуги. Эта структура представляет собой полудецентрализованный тип и свойственна компаниям мультинационального типа. Зонтичная структура дает следующие преимущества: • учет местных условий и особенностей; • чуткая и гибкая реакция на изменение характера спроса на локальных рынках; • высокая степень самостоятельности и независимости зарубежных филиалов, • дифференциация продукта. В то же время у такого типа организации международного маркетинга есть и свои недостатки • распыление сил в решении проблем маркетинга; • конкуренция филиалов Интернациональная конгломератная структура (международный конгломерат, интергломерат или интерконгломерат) — семья, федерация компаний с едиными целями, представляющая собой высшую степень децентрализации в управлении Интерконгломератную структуру организации международной маркетинговой деятельности отличают: высшая степень децентрализации;, хорошая связь с центром; слабая связь между компаниями;
защита общих финансовых интересов: руководство и контроль за потоками денежных средств; слабый интерес к регулированию маркетинговых действий; местные особенности оцениваются через призму прибыли. Таким образом, компания может централизовать все планирование рыночных действий в совете учредителей или дать широкие полномочия входящим в данную компанию филиалам и руководить ими, основываясь на полученных результатах, или создать филиалы во всем мире как одну фирму, управляемую как конгломерат Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями за пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме. Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественную оптовую торговлю или дистрибьютеров, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком " общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли. ререгулярный иностранный маркетинг. Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая или вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции. Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов. Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.
|
