Выход в народЧелябинский пивоваренный завод «Золотой Урал», выводя в 2003 г. на рынок Урала новой брэнд в низшем ценовом сегменте (9, 3 — 9, 5 руб. за 0, 5 л) «Уральский мастер», запустил стандартную рекламную кампанию на телевидении и рекламных щитах. Узнаваемость марки повысилась, однако рост продаж не удовлетворял производителя. Тогда в преддверии летнего пика продаж пивовары решили поддержать рекламную кампанию PR-акцией. В основных регионах сбыта «Уральского мастера» был проведен одноименный конкурс профессионального мастерства рабочих профессий. «Этой теме в последние годы уделяется мало внимания. Многие забыли, кто такие передовики производства, поэтому руководство заводов позитивно восприняло идею награждения их лучших бригад и работников», — рассказывает специалист по маркетинговым проектам «Золотого Урала» Софья Фрейдер. Помимо совпадающего с брэндом названия конкурс никак не ассоциировался с пивом: пиво не упоминалось во время награждения и даже в качестве призов использовали наборы инструментов для дома. Тем не менее за время проведения конкурса продажи выросли на 89%, а доля «Уральского мастера» на Урале, по данным агентства «Бизнес Аналитика», выросла за 2003 г. с 0, 5% до 6%. Представители «Золотого Урала» не раскрывают бюджет акции, но отмечают, что в пересчете на стоимость одного контакта с потребителем конкурс является намного более экономичным и эффективным, чем реклама на телевидении, из-за того, что жители Урала меньше доверяют рекламе. «Продвижение товаров для людей с достатком ниже среднего нужно проводить осторожно: эту аудиторию реклама наиболее раздражает из-за того, что у них нет средств для покупки товара, поэтому необходимо воздействовать на эмоции потребителя, а не убеждать его сделать покупку», — комментирует эту ситуацию президент рекламной группы Art-Сom/Worldwide Partners Алексей Пугачев. Успех же PR-акции он объясняет тем, что в потреблении алкогольных продуктов всегда присутствует элемент престижа. «Если бригадиру, пользующемуся авторитетом, нравится этот продукт, его будут пить и рабочие», — говорит Пугачев. Недоверие к рекламе свойственно и сельским жителям Сибири. Два года активной рекламной кампании в красноярских и иркутских газетах и на телевидении не помогли шведскому производителю бензопил Husqverna убедить лесорубов в экономических преимуществах использования более дорогих по сравнению с отечественными бензопил. «Из-за удаленности многих поселков жители практически не читают областных изданий, в которых мы размещаем объявления. Большинство районных газет не имеют даже факса для передачи макета», — рассказывает начальник отдела рекламы российского представительства Husqverna Денис Шевченко. В компании пришли к выводу, что сибирякам важно экономическое обоснование, поэтому местная реклама должна содержать много фактов. Поняв это, Husqverna отправила в проблемные регионы команду инструкторов, которые должны были на несколько дней заменить бригаду рабочих и показать лучшие результаты. Наглядная реклама помогла увеличить продажи на 15 — 20%.
Источник: 1. www.sostav.ru Вопросы для обсуждения: 1. Какие факторы обуславливают различия в потребительских предпочтениях? 2. Каким образом фирмы могут подстраиваться под разнообразие предпочтений потребителей?
|
