Сила - в позиционированииПрописной маркетинговой истиной является то, что при прочих равных условиях (таких, как цена, срок гарантии, функциональность и т.д.) преимущество получает бренд с наиболее ярким и привлекательным позиционированием. В этом смысле Philips, безусловно, выделяется на отечественном рынке аудио-, видео- и бытовой техники. «Если есть несколько марок, которые предпринимают одинаковые тактические усилия по продвижению продукции на рынке, то выигрывает та, у которой более привлекательное имиджевое позиционирование, - подчеркивает Виктор Шкипин из «М.Видео». - При более или менее одинаковой цене и схожих характеристиках покупатель делает выбор, исходя из привлекательности имиджа бренда». Не одна и не две компании самых разных сегментов рынка построили свой бизнес на концепции близости и доступности для потребителя. Среди них такие монстры, как Apple, Nokia, Microsoft и множество других. Эффективность данной концепции лишний раз подтверждает тот факт, что все перечисленные выше фирмы заняли достойные места в недавнем рейтинге самых дорогих брендов мира по версии компании Interbrand. Бренд Philips в том же рейтинге занимает 53-е место со стоимостью $5, 9 млрд. Возможно, что уже в следующем году усилия компании по смене имиджа помогут ей переместиться в верхнюю половину списка. Примеры позиционирования продукции Philips в соответствии с концепцией «Разумно и просто»:
Источник: 1. www.ko.ru
Вопросы для обсуждения: 1. Чем был вызвана необходимость репозиционирования товаров компании Philips? 2. В чем состоит новая концепция позиционирования продуктов компании Philips? 3. В чем разработанная концепция позиционирования нашла свое воплощение на практике? 5.5. В чем сила Sela? Этапы развития SELA мало чем отличаются от хроники жизни многих российских компаний. Фирма начала свою деятельность в начале 1990-х с оптовых поставок одежды в Россию. В конце десятилетия, с началом оттока потребителей с вещевых рынков в магазины, компания перешла на розничную торговлю. В 1997 году открылся первый фирменный магазин SELA в Петербурге. В 2000 году появилась первая реклама марки, позиционирующая ее как недорогую повседневную одежду для всей семьи. Рекламный слоган «SELA – одежда, с которой не расстаться!» был направлен на низкодоходную часть населения (целевая аудитория магазинов SELA совершала покупки на вещевых рынках). Однако со временем ситуация в крупных российских городах начала меняться: появились магазины известных иностранных марок, начали развиваться отечественные брэнды, и требования потребителей к продукции возросли. Несмотря на то что, по словам вице-президента SELA Аркадия Пекаревского, дела у компании шли хорошо, рыночные изменения подтолкнули руководство SELA к пересмотру маркетинговой стратегии. «Нам хотелось уйти от восприятия одежды SELA как дешевой. Марка была достаточно известна, но все же заметно уступала ряду зарубежных брэндов, – говорит Пекаревский. – Потребитель поверил, что SELA – одежда для всей семьи, только не мог разобраться, что же это такое – практичная одежда, спортивная или просто дешевая». Прежний путь развития марки казался руководству компании тупиковым. «Единственным дифференцирующим фактором нашей продукции оставалась цена, – объясняет Пекаревский. – В этой ситуации у нас оставалось два пути: конкурировать с целым рынком дешевой небрэндированной одежды или выходить в новый сегмент, развивать собственную марку. Мы остановились на втором». Самой активной группой среди покупателей SELA была молодежь. Она и стала целевой аудиторией марки. Согласно маркетинговым исследованиям компании SELA, для молодежной аудитории характерны большая осведомленность о брэндах, высокие затраты на приобретение одежды ($420 – 550 в год, тогда как прочие респонденты тратят порядка $300), значимость эмоциональных факторов выбора одежды (известность брэнда, статусность) и приверженность к цивилизованным формам торговли (фирменные магазины, торговые центры, моллы). Описание целевой группы: это молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители. Потребили целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома - более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брендов. Исходя из этого, компания стала выстраивать новую концепцию марки, позиционируя ее как современную одежду для молодых покупателей, стремящихся к активному образу жизни. Ценности и характер бренда SELA:
Позиционирование товара выражается через: актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети. Новый рекламный слоган компании звучит как Feel the same! и принципиально не переводится на русский язык. По словам Пекаревского, английский подчеркивает интернациональный характер марки и делает ее более привлекательной. В отличие от прежнего слоган не содержит и намека на рациональность покупки. В рекламной кампании SELA делает упор на «тинейджерский» Cool, а также на более «взрослые» Cosmo и Men’s Health (затрачивая на прессу 47% от общего рекламного бюджета), активно задействует радио (32% рекламного бюджета) и телевидение (11%). На проведение маркетинговых акций идут оставшиеся 10% рекламных средств. Годовой рекламный бюджет компании составляет более $1 млн. В качестве спонсора компания участвует в массовых молодежных мероприятиях: музыкальном конкурсе «Бомба года» радиостанции «Динамит», фестивале молодых дизайнеров «Модный десант», спонсирует гастроли группы «Мумий Тролль», одевает ведущих популярного молодежного телеканала Муз-ТВ. В Петербурге к 300-летнему юбилею города компанией было установлено 300 баскетбольных щитов во дворах разных районов. Тем самым корпорация SELA подчеркнула спортивную и молодежную направленность своей марки. Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы. В результате всей маркетинговой программы уровень восприятия марки SELA как молодежной среди целевой аудитории повысился на 11%, спонтанная узнаваемость марки выросла с 20% в 2000 году до 43% в начале 2004-го. Исследования показывают, что восприятие SELA соответствует заявленному позиционированию. Представители целевой группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для «формальных» случаев (работа, институт, школа). Однако конкурентная борьба за потребителя со средним доходом ежегодно обостряется. С Sela конкурируют более 120 иностранных и отечественных торговых марок. Эксперты отмечают возрастающий спрос на одежду «casual», свободного, ближе к спортивному, стиля. Города с миллионным населением уже охвачены международными сетями. Москва и Санкт-Петербург лидируют по охваченности такими брэндами как Mexx, Zara, Naf-Naf, Benetton, M& S, Bestseller, Mango и др. Все компании идут по пути территориальной экспансии, расширения ассортимента, частой смены коллекций (дважды в год кардинальная смена – весенняя и осенняя при 10-разовой смене промежуточных коллекций), удешевления производства за счет аутсорсинга производственных мощностей в развивающиеся страны. В ближайшем будущем выйти на российский планирует шведская всемирно известная сеть H& M, которая представлена в 22 странах мира. Эта сеть знаменита модной, качественной и относительно недорогой одеждой, рассчитанной на среднего потребителя. Поэтому серьезная конкуренция с иностранными марками у SELA еще впереди. Источник: 1. www.ko.ru Вопросы для обсуждения: 1. На каких целевых сегментах работала компания SELA до и после репозиционирования? 2. Какие факторы послужили причиной репозиционирования SELA? 3. В чем заключается концепция позиционирования одежды SEA? 4. Каким образом концепция позиционирования нашла свое воплощение на практике (товар, цена, продвижение)?
|
