Студопедия — Бойцы невидимого фронта
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Бойцы невидимого фронта






Если конкурента не удалось потеснить на уровне глобального соглашения с торговой сетью, начинается война в рамках распределенных в соответствии с договорами мест.

«Чтобы грамотно выкладывать продукцию, надо изучить покупателя, – убежден Сергей Григорьев, директор московского филиала компании «Нидан-Фудс». – Мы проводили специальное исследование с использованием фокус-групп и изменили систему мерчандайзинга. Например, стали отводить больше места на полке самым популярным вкусам. В каждом конкретном магазине мы учитываем также стиль конкурентов и вырабатываем соответствующую модель поведения».

Отсутствие системы особенно вредно, если компании не удалось на стадии переговоров добиться лучшего расположения своего товара. «В одном магазине напольные дисплеи Coca-Cola и Pepsi (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировкой) стояли на расстоянии 15 см друг от друга, но дисплей Pepsi находился чуть дальше и чуть ближе к двери в подсобку. Покупатели ленились до него дотягиваться и продажи Coca-Cola в этой точке обгоняли продажи Pepsi в два раза», – говорит Евгений Ивкин.

В такой ситуации потери от мелких ошибок могут быть значительными. Одна из самых распространенных – брэнд-менеджеры обычно стремятся разместить как можно больше разной продукции на своей делянке или «цепляют» к марке-локомотиву новинки. «Слишком большое количество брэндов или типов упаковки на напольных дисплеях приводит к потере визуального фокуса и к так называемому эффекту винегрета, – говорит Евгений Ивкин. – К тому же, когда товар-локомотив заканчивается, остальная продукция может простаивать неделями».

Как бы грамотно ни подходила компания к созданию системы мерчандайзинга, как бы четко ни была составлена планограмма торгового зала, она все равно не застрахована от пиратского мерчандайзинга. Особенно в магазинах с высокой оборачиваемостью товаров, где у конкурирующих компаний велик соблазн расширить свои владения за счет места, освободившегося по соседству.

Дилер одной кондитерской компании из Челябинска рассказывает, что его мерчандайзеры – настоящие бойцы. Они отслеживают, когда тот или иной магазин посещают мерчандайзеры другой кондитерской фабрики, составляют график их движения и с учетом этих разведданных планируют свою работу. После этого продажи у компании сразу выросли: раньше конкурирующие мерчандайзеры приходили позже и банально сдвигали чужую продукцию, нарушая фирменную выкладку.

По мнению Кирилла Терещенко, национального менеджера по работе с ключевыми клиентами компании Dirol Cadbury, в мирном сосуществовании на полках магазинов заинтересованы все, кроме поставщика, товар которого оказался в невыгодной позиции. «Любой возникающий на месте инцидент приводит к трениям между представителями поставщика и центральным офисом той или иной розничной сети, вызывая у всех лишнюю головную боль, – говорит Терещенко. – Планограмма во всех торговых точках сети прописана и согласована с поставщиком, но не всегда соблюдается. Нужен высокий уровень управления и коммуникации между центральным офисом и магазинами. В первую очередь это достигается применением санкций со стороны офисов к директорам и управляющим магазинов, которые нарушают планограммы выкладки».

Чтобы избежать трений, торговые сети неоднократно пытались диктовать мерчандайзерам условия. Французская Auchan и питерская «Пятерочка» несколько месяцев после открытия просто отказывались пускать торговых представителей поставщиков. Немецкая Metro изгнала их из магазина на Ленинградском проспекте в начале 2003 года и заключила договор с компанией IMS, предоставляющей услуги мерчандайзинга.

Сейчас в сети пытаются оценить, насколько сотрудничество с IMS оказалось выгодным с экономической точки зрения (раньше мерчандайзеры поставщиков дежурили в cash & carry постоянно). Но несколько производителей до сих пор не подписали договор с агентством о работе в Metro. «Агентство работает за деньги, а мы еще и за идею своего продукта», – говорит Григорьев из «Нидана».

Боевые мерчандайзеры существуют в штате российских компаний не от хорошей жизни. Они появились в эпоху «дикой» сетевой розницы, в эпоху яблочных огрызков на палетах и, похоже, еще долго будут востребованы. По крайней мере до тех пор, пока компании не научатся играть на розничном поле честно, без подножек.

 

Источник:

1. www.ko.ru

 

Вопросы для обсуждения:

1. Какие удачные приемы расположения товара в магазину приведены в кейсе?

2. Какие приемы мерчандайзинговых войн приведены в кейсе?







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 426. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Основные симптомы при заболеваниях органов кровообращения При болезнях органов кровообращения больные могут предъявлять различные жалобы: боли в области сердца и за грудиной, одышка, сердцебиение, перебои в сердце, удушье, отеки, цианоз головная боль, увеличение печени, слабость...

Вопрос 1. Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации К коллективным средствам защиты относятся: вентиляция, отопление, освещение, защита от шума и вибрации...

Задержки и неисправности пистолета Макарова 1.Что может произойти при стрельбе из пистолета, если загрязнятся пазы на рамке...

Признаки классификации безопасности Можно выделить следующие признаки классификации безопасности. 1. По признаку масштабности принято различать следующие относительно самостоятельные геополитические уровни и виды безопасности. 1.1. Международная безопасность (глобальная и...

Прием и регистрация больных Пути госпитализации больных в стационар могут быть различны. В цен­тральное приемное отделение больные могут быть доставлены: 1) машиной скорой медицинской помощи в случае возникновения остро­го или обострения хронического заболевания...

ПУНКЦИЯ И КАТЕТЕРИЗАЦИЯ ПОДКЛЮЧИЧНОЙ ВЕНЫ   Пункцию и катетеризацию подключичной вены обычно производит хирург или анестезиолог, иногда — специально обученный терапевт...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия