Роль образованияКак уже отмечалось, одним из важных факторов в процессе трансферта является способность получателей трансферта усваивать и применять у себя новейшие технологии. В индустрии гостеприимства как сферы обслуживания требуется соответствующий уровень общего развития и технической подготовки. Первое достигается относительно трудно, но играет важную роль для предложения неосязаемых элементов обслуживания. Формальное образование в индустрии гостеприимства дают средние школы, высшие учебные заведения, а также разные центры, находящиеся как на предприятиях обслуживания, так и вне их пределов. Что касается неформального образования, то люди получают его во время трудовой деятельности. Своего рода неформальное образование получают также гости, посетители, туристы при посещении отелей, ресторанов и других туристских заведений. Конечно, для изучения зарубежного опыта посещения этих заведений у себя дома недостаточно. Образование смешивает возможности и мотивации рабочей силы разных народов, но за образование надо платить. Разные государства проводят свою политику с разными приоритетами финансирования образовательного процесса. Например, доля расходов на образование развитых стран в их ВНП по сравнению с развивающимися странами больше. Это обстоятельство, конечно, облегчает трансферт технологий в индустриально развитые страны. Гостиничные ТНК и в индустриально развитых, и в развивающихся странах на образование и тренинг своих сотрудников тратят в среднем 1, 9% своих бюджетов (это достаточно маленькая величина). При сравнении этих расходов между развитыми, новыми индустриальными странами и развивающимися странами преимущество по количеству расходов на образование за индустриально развитыми составляют 2, 2; 1, 3; 1, 8% соответственно. Однако индустриально развитые страны в отличие от новых индустриальных и развивающихся стран мало внимания обращают на другие факторы подготовки специалистов, например на наличие у своих ТН К менеджеров по тренингу (58, 4; 90, 0; 68, 4% соответственно от общего количества исследованных ТНК), департамента по тренингу (43, 4; 85, 0; 71, 9%) или тренинг-центра (43, 6; 90, 0; 68, 4%). При организации тренинга в организациях надо учитывать уровень знаний и трудовой стаж персонала, который проходит тренинг, а также разные политические и культурные нормы в стране. Поэтому проводится предварительный отбор участников тренинга. Их также заранее информируют о роли и предназначении проводимого мероприятия. План тренингов для работников ТНК обязательно включает курсы иностранного языка. Эти курсы позволяют местным работникам хорошо понимать как клиентов, так и иностранных менеджеров, а последним — местный персонал.
ЧАСТЬ 3 КЕЙСЫ
КЕЙС 1. Разработка продукта в компании Мариотт Несмотря на быстрый рост компании Мариотт в середине 80-х годов, ее руководство поняло, что ему не удастся сохранить и дальше 20%-ный годовой рост доходов. Более того, темп роста дорогостоящего сегмента рынка замедлится на 2% в год в конце 80-х годов. Также менеджеры компании поняли, что дальше будет сложнее найти недорогостоящие места для размещения будущих отелей, хотя планировалось строить от 80 до 90 тыс новых номеров. Таким образом, компания встала перед выбором между дальнейшим замедлением темпов своего роста и сворачиванием своих проектов, несмотря на высокий уровень загруженности в собственных отелях (80%). Компания выбрала путь продолжения своего роста через захват новых сегментов рынка размещения. После запуска нового продукта, концепции Кортярд, (три отеля в 1983 г) количество отелей этой концепции достигло теперь более двухсот. Разработка своего нового продукта Кортярд со стороны компании Мариотт является хорошим примером применения многовариантного статистического анализа для разработки нового продукта в индустрии гостеприимства. Результаты исследования подсказали компании Мариотт занять нишу на рынке отелей среднего класса, а концепция Кортярд послужила катализатором в процессе реструктуризации гостиничной индустрии и среднего ценового уровня Северной Америки (от 35 до 60 долл. за ночь за комфортабельный номер) В прошлом свои новые отели компания в основном строила для бизнесменов и участников разных конференций, готовых платить от 70 до 90 долл. за ночь за относительно просторный номер и сравнительно хороший сервис в комфортабельных отелях, находящихся в крупных городах. При разработке концепции Кортярд компания Мариотт придерживалась следующих трех критериев: создание уверенности в том, что новая концепция предлагает клиентам хорошую стоимость, минимизация предложения со стороны других собственных отелей; построение такой позиции на рынке, которая обеспечила бы управление значительным конкурентным преимуществом. Процесс разработки продукта состоял из следующих этапов. отбор команды для разработки продукта; анализ окружающей среды и конкурентов; анализ клиентуры; генерация идей; утончение продукта; позиционирование продукта; мониторинг результатов. Отбор команды для разработки продукта проводился по двум критериям: во-первых, команда должна была иметь маленький размер для сохранения эффективного функционирования и сочетать знание с опытом; во-вторых, команда должна была включать специалистов, уже успевших создать хороший продукт, и чей энтузиазм мог бы преодолеть сложности и барьеры. Анализ окружающей среды и конкурентов основывался на традиционном на Западе подходе SWOT (первые буквы английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats и на русском — соответственно сила, слабость, возможности, угроза) и заключался в исследовании конкуренции во всех сегментах рынка, включая отелей всех ценовых категорий. Анализ обнаружил неудовлетворенный спрос и на рынке отдыха, и на рынке бизнес-путешествий для дешевого гостиничного продукта по цене на 2 или 3 долл. ниже традиционного продукта компании Холидей Инн. Анализ клиентуры был обширным и представлял собой проведение собеседований с целевыми группами, а также изучение сегмента клиентов, чей годовой доход превышает 300 тыс. долл. в год. Одной из главных находок анализа являлась категоризация клиентов по двум основным видам, а именно «желающих безопасность» (хотят безопасный замок на двери, хорошее освещение коридоров, надежную пожарную безопасность) и «желающих функциональные номера» (хотят номер, удобный и для бизнеса, и для социальной деятельности). Собранная информация из двух вышеназванных этапов использовалась в процессе генерации идей, когда с помощью «мозговой атаки» находился возможный продукт для дальнейшего исследования. Фаза утончения продукта — также обширный процесс, его целью является нахождение оптимального, с точки зрения клиентов, комплекса качеств и атрибутов в новом продукте. Исследование проводилось среди 601 клиента, выбранных из четырех крупных городов — Атланта, Даллас, Сан-Франциско и Чикаго (США). От каждого респондента требовалось выбрать наилучший среди 150 атрибутов, связанных с ценой продукта. Исходя из этой стадии, Мариотт составила основную концептуальную схему продукта, которая удовлетворяла следующим критериям: он должен быть нацелен на сегмент рынка с ценой среднего уровня; он должен быть относительно маленького размера (150 номеров или меньше); он должен предлагать неограниченное меню и неменьший уровень вежливого обращения, чем конкуренты; он должен быть стандартизованным продуктом в группах (т. е. от пяти до восьми отелей в одной зоне); имя Мариотт должно использоваться для узнавания. В 1982 г. был разработан первый прототип продукта с использованием передвижной стены. Клиентам предлагалось высказать свою позицию по трем конфигурациям комнат. Полученная информация о занимаемой позиции клиентов в отношении длины комнаты дала возможность рекомендовать компании Мариотт проводить корректировку, которая позволила бы сэкономить 80 тыс. долл. при строительстве каждого отеля Далее Мариотт подготовила сообщение о позиционировании продукта для новой концепции. Из этого сообщения вытекало, что только названный продукт Кортярд будет обслуживать бизнес-путешественников, которые хотят располагаться в отелях по новым ценам и с последовательно высоким уровнем обслуживания, а также людей, путешествующих для удовольствия и которые хотят комфортный номер. Первым рынком для апробации нового продукта компании Мариотт — Кортярд был г. Атланта, где первые три отеля этой концепции были открыты в 1983 г. Одноместные номера стоили 48 долл. за ночь против 57 долл. за ночь в ближайших отелях компании Холидей Инн. Последние пробы на рынке послужили к наведению последних штрихов в новом продукте. Например, были сокращены размеры номеров, а двери шкафов переделали так, чтобы они открывались вовнутрь шкафа. Уровень загруженности в первые шесть месяцев деятельности составил 90%. В заключение был проведен мониторинг результатов. И по настоящий день Мариотт последовательно держит руку на пульсе реакции рынка на малейшие изменения концепции Кортярд. Как отмечалось выше, фаза утончения продукта очень большая, что связано с большой исследовательской работой, проводящейся в компании Мариотт, которая использовала разные исследовательские приемы, такие, как анализ с помощью объединения (использовался для определения относительной важности разных предпочтений, которые клиенты отдают при принятии решений, например при продаже автомобилей из трех разных цветов более предпочтимым оказывается белый цвет, чем красный и зеленый цвета соответственно), мульти-размерное шкалирование, многовариантный анализ групп (оба связаны с демографическими и физиологическими характеристиками использования тех или иных отелей) для нахождения ответов к следующим управленческим вопросам: Существует ли достаточный спрос для новой гостиничной концепции, нацеленной на сегменты бизнес-путешествий и отдыха, для удовлетворения задач роста и финансовой отдачи? В чем заключается наилучшее позиционирование для новых отелей? Какую комбинацию нужно предлагать для показателей разных отелей и видов услуг? Какой должна быть стратегия ценообразования для номеров в новых отелях? Какой должна быть стратегия размещения на местности для новых отелей? На рис. К1.1 изображена общая схема исследования и проведенный анализ, в том числе вышеназванных, управленческих проблем. Мариотт пыталась создать оптимальную конструкцию отеля, а показатели отеля были объединены в семь групп атрибутов: внешние факторы — вид здания, планирование местности, вид бассейна и его месторасположение, размер отеля; номера — размер номеров и их оформление, вид отопления и охлаждения, расположение и вид ванной комнаты, услуги, связанные с питанием, — вид и расположение ресторана, обслуживание в номерах, сервис, складирование, возможность готовить в номере; комнаты отдыха — расположение, атмосфера, контингент людей (клиентура), услуги, включая бронирование, регистрацию и расчет, доставку в аэропорт, центр объявлений в холле, секретарские услуги, аренда автомашин; средства поддержки здоровья — сауна, тренажерный зал, сквош-корты, теннисные корты, игральные залы, комнаты игр для детей; средства безопасности персональные, детекторы дыма, круглосуточное видеонаблюдение и т.д. Рис. К1.2 показывает композицию этих семи групп, а также связанные с ними признаки и уровни обслуживания. В последние годы компания Мариотт продолжала расти, захватывая все новые сегменты рынка. Так, после значительных работ создала другую недорогостоящую концепцию Фаирфилд Иннс со стоимостью номера 35 долл. за ночь и нацелилась довести их количество до 60 отелей.
Рис. К1.2. SO факторов, описывающих особенности и услуги отеля, и совокупность 167 категорий под 7 основными группами.
КЕЙС 2. Управление качеством в компании Скотт'с Отеле Лимитед
Скотт'с Отеле Лимитед (Скотт'с) является вспомогательной структурой Скотт'с Хоспиталити Инкорпорейтед и полностью принадлежит ей. Последняя — это одна из основных канадских корпораций, которая имеет рестораны, фотомастерские, совершает транспортные операции в Канаде и США. В Великобритании ей принадлежат компании производства продуктов питания Перфект Пицца, Хоум Рокси, а также торговые центры Куртландс. Двадцать лет компания Скотт'с управляла своими отелями через франчайзинговое соглашение с компанией Холидей Инн. С конца 80-х годов, когда соотношение спрос — предложение претерпело изменения, собственные исследования, проведенные компанией, показали, что потенциальное использование клиентами отелей тех или иных торговых знаков будет определяться соотношением удовлетворение — качество места последнего проживания. Тогда стало очевидно, что для обеспечения последовательности для своих отелей компании необходимо было объединиться с торговым знаком, имеющим всемирное признание, и что более существенно, с компанией, имеющей систему качественного обслуживания своих клиентов. Это послужило причиной подписания в 1992 г контракта с американской компанией Мариотт Корпорейшн и перехода к деятельности под торговым знаком последней Компания Скотт'с одной из первых начала применять управление качеством начиная с 1989 г. Процесс управления качеством в компании начался с запуска программы так называемых групп качества в трех отелях, а именно в городах Слоу, Кардифф и Глазгоу, которые они намеревались формировать из персонала департаментов отеля на добровольной основе. Через полгода после создания первых групп качества уже одиннадцать отелей компании Скотт'с имели их. Некоторые отели имели четыре или больше групп и требовалась координация между ними На этом этапе была найдена и сформулирована роль менеджера по обеспечению качества. Далее в 1990—1991 гг. была применена программа тренинга для поддержки групп качества, которая включала в себя «мозговую атаку», сбор данных и их анализ (причинно-следственный анализ, диаграммы Паретто, гистограммы и др.), мониторинг и наблюдение. На следующем этапе в 1992—1993 гг. акцент ставился на применении более передовых средств и приемов тренинга. Целью этого являлось обеспечение в более полной форме поддержки команды улучшения качества и персонала отеля в сферах управления процессами и проектом. Партнерство с компанией Мариотт имело некоторые синергические преимущества, особенно связанные с ресурсами для создания всеобщего управления качеством. А что касается программы управления качеством компании Мариотт, то она имела три фазы: первая фаза определяла полномочия работников, вторая — решение проблем и навыков общения и третья — решение передовых вопросов и мастерство лидеров. Философия компаний Скотт'с и Мариотт заключалась в принципе — выслушивать клиента, адаптация к улучшениям, инновациям и вовлечение людей в продолжительный процесс улучшения. Этот процесс применения управления качеством включал развертывание структур и процессов, которые ставили ударение на улучшение качества через работу командой на каждом уровне организации. Это изменило организационную культуру так, что успехи, связанные с управлением качеством, теперь включались в месячные отчеты и обзоры деятельности на квартал (рис. К2.1). Рисунок демонстрирует связь между планированием на уровне молодой группы корпоративного управления качеством и структурой улучшения качества обслуживания в отеле, которая включает менеджеров, руководителей и персонал департаментов и междепартаментной деятельности. Молодая группа включает директоров компании, представителей, обеспечивающих качество, и высшее руководство, ответственное за составление годового плана управления качеством компании. Генеральные менеджеры всех отелей должны обсуждать его перед завершением составления плана, чтобы затем каждый генеральный менеджер воспользовался им перед составлением своего собственного плана улучшения качества на уровне отеля или департамента.
Рис. К2.2. Стратегия обслуживания В период между октябрем 1992 г. и январем 1993 г. компания Скотт'с в общем количестве провела 25 тыс. ч тренинга, что составляет примерно 12 ч на одного работника. Целью такого большого внимания к тренингу работников служило доведение до них принципов всеобщего качественного обслуживания, по которым ключевая роль отводится выслушиванию клиентов работниками. Компания разработала свою программу тренинга — «Путеводитель качества для искателей удачи», состоящую из шести модулей. Она описывает качество как процесс продолжительного улучшения. Инфраструктура всеобщего управления качеством компании была упрощена для наилучшего понимания того, что наиболее важно в действительности с точки зрения гостя. Эти вопросы формируют основу стратегии обслуживания (рис. К2.2). Стратегия обслуживания сосредоточена в месте встречи клиентов и работников, здесь сосредоточено внимание также групп качества, пытающихся поддержать конкурентное преимущество путем продолжительного усовершенствования. Здесь признается, что маркетинг и продажа могут только надеяться привлечь новых клиентов и только с помощью обслуживания клиентов и превышения их ожиданий могут убедить клиентов возвращаться еще раз. В разных ситуациях философия всеобщего управления качеством в равной мере относится к управлению издержками и генерации доходов.
КЕЙС 3. Разработка стратегического плана маркетинга в компании Хилтон Интернэшнл
После приобретения Хилтон Интернэшнл в сентябре 1987 г. вторая по величине британская компания Ладброк стала оператором более чем 90 гостиниц в 44 странах. В момент сделки Хилтон славилась консервативной культурой обслуживания в сфере конгрессного бизнеса. Но ожидаемая конкуренция на международной арене с другими крупными цепями, такими, как Шератон, Хаятт, Мариотт и Интерконтиненталь, а особенно изменение спроса со стороны клиентов во всем мире бросали новый вызов. И Ладброк разработала программу исследования на ключевых рынках — в США, Великобритании, Германии, Австралии и Японии. Исследования показали, что ее имя было сильнее в США и Японии по отношению к Германии и Австралии. Имя Хилтон имело сильное значение при выборе отеля и примерно треть путешественников свой выбор останавливали на нем именно из-за торгового знака Хилтон и его репутации. Что касается составных торгового знака Хилтон, то Хилтон Итернэшнл и Хилтон Националь играли малую роль, а Хилтон Интернэшнл даже заняла последнее место среди семи исследуемых цепей. Хилтон занял первое место в таких ключевых сферах имиджа, как престиж, бизнес-ориентация и эффективность, но и также он был определен как недружеский и малотрадиционалистский, с оттенком самодовольства. Опрос работников компании, проведенный по всему миру путем письменного опроса, также показал: Хилтон Интернэшнл должна стать клиентно-ориентированной; нужно увеличить тренинг персонала; персонал должен заново утверждаться Новая система управления откликнулась на эти требования и разработала клиентно-ориентированную программу коммуникаций. Была пущена в ход глобальная кампания продвижения «Бери меня в Хилтон», которая означала, что Хилтон является естественным и подходящим выбором для закаленных, проницательных путешественников во всем мире. Эти изменения сопровождались внутренним развитием. Среди высшего руководства внушалась мысль, что удовлетворение потребностей гостей зависит от акцентирования отдельного работника на культуре управления как главного барьера в деле достижения целей удовлетворения гостей. Исходя из этого, Хилтон Интернэшнл разработала стратегию по обслуживанию своих японских клиентов, отражающую утонченные формы ориентации продукта на клиента. Количество японских гостей в отелях Хилтон Интернэшнл по всему миру росло быстрыми темпами и удвоилось с 1988 г., составляя 21% общего объема гостей компании Повторное удвоение японских гостей прогнозировалось в 1995 г. Однако японцы меньше путешествуют, чем другие национальности, из-за культурного различия Это послужило причиной принятия решения создания торгового знака, который смог бы удовлетворять специфичные потребности и деловых японских путешественников, и отдыхающих японцев. Кульминацией исследований, проведенных компанией Хилтон, стала разработка так называемого торгового знака «Ва Но Куцуроги», предлагающего комфорт и обслуживание по-японски. Эта концепция включает японоговорящий персонал; предлагает отдельные персональные депозитные ячейки; информацию об отеле, меню, список вин, инструкцию по безопасности на японском языке; восточные продукты, предпочтительно японской кухни; японское чаепитие с предложением зеленого чая; разные другие атрибуты, такие, как домашние тапочки, халат для купания и японские газеты Эмблемой торгового знака послужила японская национальная эмблема — журавль Цуру. Целью всего этого служит привлечение как можно больше японских бизнесменов в отели компании Хилтон Инспекции с целью валидации проводили японские компании в зависимости от месторасположения отелей. Требовалось пятнадцать успешных проверок с повторением каждый год. В этой связи японские компании тесно работают с партнерами, предлагающими свои отели для разработки продукта, удовлетворяющего их сотрудников. Компании, работая под торговым знаком Хилтон, также разрабатывают другие новые продукты, нацеленные на специфичный рынок: Хилтон Клаб создала детальную централизованную базу данных о гостях. Это обеспечивает специальное обслуживание постоянных клиентов для получения их лояльности; Хилтон Миитинг 2000 является бизнес-обслуживанием, нацеленным на организацию небольших собраний. В начале 1991 г. Хилтон Интернэшнл повторила часть своих исследований, проведенных на рынках Австралии, Германии и Японии в 1988 г. Результаты этих исследований показали, что на всех трех рынках Хилтон твердо сохраняет свою позицию и репутацию благодаря новой системе рекламы. Результаты исследований также показали, что компания Ладброк в течение пяти лет не только создала торговый знак вместе с клиентами (их познанием), но и существенно улучшила показатели своей деятельности загруженность увеличилась на 6% с 1986 по 1991 г. и даже в течение одного 1991 г. достигла уровня загруженности, превышающего уровень 1986 г.; общие поступления в тот же период увеличились на 97%; отношение валовой прибыли к объему продаж увеличилось на 28% в течение этого периода, отражая и экономию издержек, и улучшение привлечения средств с помощью торгового знака Хилтон, валовая прибыль увеличилась на 147% между 1986 и 1991 гг. Эта программа исследования рынка внесла значительный вклад в решение многих проблем, в то время как успех компании Ладброк во многом зависел от управленческих навыков, интуиции и предпринимательских способностей ее менеджеров.
КЕЙС 4. Процесс интернационализации Группы АККОР78
Крупнейшая в мире на сегодняшний день компания индустрии гостеприимства АККОР начала свою деятельность в 1967 г. И уже к 1992 г. она имела 1, 9 тыс. отелей с 200 тыс. номерами, более чем 6 тыс. ресторанов и тысячи агентств путешествий, а также множество фирм по аренде автомашин. К этому времени общее количество торговых марок компании достигло 46, на предприятиях компании, размешенных в 147 странах мира, работало 140 тыс. человек, которые ежедневно обслуживали 5, 4 млн. человек. Ежедневно компания открывала новый ресторан, а раз в неделю — три новых отеля (табл. К4.1) Таблица К4.1. Описание основных торговых марок
Компанию АККОР основали два человека — Пол Дюбролъ и Жерар Пелиссон. В дальнейшем под их руководством фирма выросла и укрепила свои позиции во многих точках мира через постоянное внедрение новых продуктов и объединение с другими концепциями. После посещения Соединенных Штатов в начале 60-х годов и ознакомления с такими американскими гостиничными цепями, как Холидей Инн, Дюбролъ поверил, что аналогичные цепи смогут работать и в Европе. После возвращения во Францию в 1963 г. он намеревался построить сеть отелей, размещенных около аэропортов, около все больше развивающейся сети автомобильных дорог для привлечения большого количества бизнес-путешественников и туристов. Однако идея не нашла поддержки у потенциальных инвесторов, а Дюбролъ не имел достаточных ресурсов для осуществления своей идеи. В этот период Дюбролъ встретил своего будущего компаньона Пелиссона, который получил образование в США и работал в международной компании IBM сначала в США, а позднее во Франции. Вместе они поставили цель найти инвесторов и построить в течение десяти лет по одному отелю в год. Они добились своего. Получив стартовый капитал в виде государственных и частных займов, они в 1967 г. учредили новую компанию под названием Новотель. Первый отель компании был построен вблизи аэропорта г. Л иль. А в 1970 г. число отелей компании достигло семи в разных городах Франции. Хотя ни Дюброль, ни Пелиссон не работали ранее в гостиничном бизнесе, они свою компанию укомплектовали в основном специально подготовленными менеджерами-профессионалами. С ихточки зрения, основная роль высшего руководства компании должна заключаться в предоставлении определенной независимости специалистам для самостоятельного выполнения ими своих обязанностей, а не в принуждении их к плотному управленческому контролю. Они отмечали, что решили иметь децентрализованное управление, которое требует в свою очередь доверительной среды. В долгосрочной перспективе децентрализация менее дорогостояща, чем централизация. В сфере обслуживания необходимо делегирование полномочий для поддержания инициативы. Но такой подход входил в противоречие с превалирующим тогда во Франции подходом централизованного управления со строгой иерархической системой. Концепция Новотель фактически являлась своего рода смесью американской и французской систем менеджмента. Она основывалась на подходах к сервису таких американских компаний, как Холидей Инн и Хилтон, которые в отличие от французских компаний сферы обслуживания делали в первую очередь акцент на питание как на генератор денег, а не как на побочный вид бизнеса. Основываясь на практике американского бизнеса, компания Новотель ввела такие нетипичные для французской индустрии гостеприимства инструменты, как учет издержек и финансовый анализ. В 70-е годы компания Новотель была уже хорошо зарекомендовавшей себя концепцией с отелями, распространенными по всей территории Франции. Цель, поставленная основателями компании, была оправдана и они решили диверсифицировать свой бизнес в новые географические зоны и в новые продукты. Первые попытки были сделаны в 1973 г., когда были созданы двух-звездочные отели под торговой маркой Ибис, нацеленные на относительно меньший сегмент рынка, чем Новотель. В последующие годы Дюброль и Пели
|
