Маркетинг вокруг нуля

Один из моих знакомых как-то сказал, что самая сложная задача, с которой может столкнуться специалист по марке­тингу, — это создание в компании маркетинга «с нуля». Я с ним не согласен. Судите сами. Представьте, что у вас есть предло­жения о работе от трех компаний.

Первая компания имеет хороший маркетинг, все доволь­ны. Нынешний менеджер по маркетингу уходит учиться на MB А. Вы должны его заменить (это вариант «замена») или команда маркетинга расширяется и нанимается новый со­трудник (вариант «подкрепление»). Назовем такие вариан­ты «маркетинг с плюса».

Вторая компания: здесь про маркетинг еще и не слышали, но хотят нанять нового сотрудника, который бы мог им за­няться.

Это идея руководства — в ближайшее время маркетинг должен стать одной из «любимых игрушек» начальства (ва­риант «идея»).

Или присутствует жесткая необходимость сделать ком­панию более конкурентоспособной за счет маркетинга. В этом случае внимание и поддержка руководства (или од­ного из руководителей) вам тоже гарантированы (вариант «вызов»).

Или это может быть новый бизнес, когда новая компания и вся команда создается с «нуля» и вы начинаете вместе со всеми («стартап»).

Все эти три варианта предполагают создание «маркетинга с нуля».

Третья компания: предыдущий менеджер по маркетингу уволен, менеджеры по продажам страшно недовольны мар­кетинговой поддержкой, компания теряет свои позиции на рынке... (можете продолжить список сами). Вам предлагают приступить к работе в подобной ситуации. Этот вариант мож­но назвать «маркетинг с минуса».

Что вы выберете? Многим из вас, вероятнее всего, самой привлекательной позицией покажется первый вариант.

Что бы выбрал я?

Мне есть с чем сравнивать. Я попробовал почти все. Начи­нал с небольшого «плюса», с «нуля», потом был «минус». По­том — снова работа с «нуля» и снова «минус». Оглядываясь назад, я могу сказать, что мне было интереснее всего старто­вать с минуса, чем с «нуля». Это опыт, который невозможно приобрести никаким другим способом. И это очень ценный опыт.

Тем не менее все три случая предлагают широкое поле для деятельности, имеют свои преимущества, сложности и недо­статки. В каждом из этих трех случаев необходимо придер­живаться специфической линии поведения, соблюдать опре­деленные правила вхождения в организацию.

 

Маркетинг с «плюса» Вариант «замена»

В этом случае вам желательно встретиться с менеджером, который работал до вас. Надо понять, в чем заключался его успех, что он делал, как работал, с кем поддерживал отноше­ния. Вероятнее всего, он сам с большим удовольствием рас­скажет вам о том, в чем секрет его успеха. Если нет — спра­шивайте, спрашивайте и спрашивайте. Ваша стратегия — максимально копировать успешного предшественника. А если сможете, то делайте что-то лучше, чем он.

Сменив на посту успешного менеджера, вы подвергаетесь опасности — все будут сравнивать вас с предшественником («А вот Аня в этом случае...» или «Николай так никогда не делал...»). Прислушивайтесь к этим репликам, анализируйте их. Поступайте так, как считаете нужным: либо так, как де­лал ваш предшественник, либо совершенно (или чуть) иначе. Если ваши предложения будут оригинальными, а их реализа­ция удачной, то вашего предшественника будут упоминать все реже и реже.

 

Вариант «подкрепление»

Самый простой. Уже есть один или несколько хороших ме­неджеров по маркетингу, им нужно подкрепление. Вам про­сто надо «вписаться» в команду, сработаться с коллегами и работать так же хорошо, как остальные. Такой вариант — от­личная школа для новичка в маркетинге.

 

Маркетинг с «нуля» Вариант «идея»

Необходимо понять, насколько реальны ожидания руко­водства и насколько устойчивы его увлечения. Сегодня это маркетинг, а завтра это может быть что-то другое. Почему нужен маркетинг? Чего от него хотят? Каких результатов ждут? Когда? Если вы выясните, что маркетинг — это дей­ствительно просто модная «игрушка» и руководство не может четко сформулировать, чего ждет от него, то ни в коем случае не соглашайтесь на предложение, каким бы выгодным оно ни казалось. Вероятность того, что и вы, и руководство будете в очень скором времени разочарованы, очень высока!

 

Вариант «вызов»

Здесь все серьезно. Проблема видна, задачи четко прописа­ны. Например, есть конкурент, который именно за счет и с помощью маркетинга отвоевывает долю рынка вашей ком­пании, перехватывает ваших клиентов и партнеров. Очень интересный случай. У вас есть четкая цель, жесткие сроки, большая поддержка, но и ответственность очень высока.

В любом случае, в компании не слышали про маркетинг и не видели менеджера по маркетингу. А вот и вы! Как вне­дрить маркетинг в такую компанию за короткий срок? С чего начать? Как, когда и что делать?

Ваш руководитель уже знает, для чего компании нужен маркетинг. Получив поддержку руководства (моральную и материальную), начинаете работу с другими. Ваша задача — довести значимость маркетинга до остальных сотрудников компании (см. главу «Расскажите всем вокруг, что такое мар­кетинг»), убедить, что маркетинг нужен, что он будет поле­зен всем подразделениям.

Один в поле не воин. Ищите единомышленников — тех, кому нужна маркетинговая поддержка, т. е. ваша помощь; ищите тех, кто понимает, что такое маркетинг и что от него ждать.

В таком варианте (во всяком случае, на первых порах) не должно быть никакой стратегии и высоких материй (миссия, стратегические альтернативы и т. д.).

Самый простой и эффективный способ получить едино­мышленников заключается в следующем. Опросите всех со­трудников, что они ждут от маркетинга в ближайшее время, и подумайте, чем вы можете им помочь.

Сделайте план на ближайшие 90 дней (см. главу «" Цепоч­ка" планирования»). Выполните его больше чем на 50%, от­читайтесь перед руководством, формально представьте ре­зультаты для руководителей отделов, которым вы помогали, затем сделайте новый план на следующие 90 дней.

 

Вариант «стартап»

Очень интересный вариант. Компания создается с «нуля», ру­ководители верят в маркетинг, и им нужен классный специа­лист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходит­ся делать все: заниматься новым брендом, с «нуля» создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материа­лы, разрабатывать маркетинговые программы. Но и отдача в этом случае высокая. Возможность сделать быструю карье­ру, получить большой опыт.

Маркетинг с «минуса»

Самый трудный вариант. Алгоритм поведения, на первый взгляд, кажется очевидным: не делать то, что делал предше­ственник; делать хорошо то, что он делал плохо; делать то, чего он не делал. Казалось бы, просто.

Но, во-первых, вы столкнетесь с сопротивлением, причем большим, чем в случае маркетинга с «нуля» («Мы уже это как-то пытались делать, результат был плачевный» или «Тут до вас уже экспериментировали»).

Во-вторых, у вас меньше прав на ошибку. К вам какое-то время будут относиться настороженно («Ну вот, опять мар­кетинг ерунду какую-то делает! Ничего не меняется!»).

В этом и состоит самый большой вызов в работе менедже­ра по маркетингу в данной ситуации — преодолеть недове­рие и порой враждебность коллектива и руководства, превра­тить «минусы» в «плюсы», разобрать завалы, начать новое, улучшить существующее, работающее.

Это огромное поле для активной деятельности. Если вам предоставляется такой шанс, то обязательно хоть раз попро­буйте, что такое маркетинг с «минуса». Правда, подобная ра­бота требует, чтобы менеджер по маркетингу уже имел опре­деленный опыт и крепкие нервы.

Работаете вы с «плюса», с «нуля» или с «минуса» — помните, что у всех вариантов есть достоинства и недостатки. Проду­майте свой вариант, проработайте его, «прокачайте».

Начиная с «плюса», работайте в «плюсе».

Начиная с «нуля», не будьте «нулем».

Начиная с «минуса», быстро переходите в «плюс».

Всегда демонстрируйте положительное отношение к ра­боте и добивайтесь позитивных результатов. Никогда не будьте «нулем» для коллег и компании.