Мои семинары

Я знаю только одного руководителя, который сделал отлич­ную карьеру в маркетинге, и при этом не провел ни одного семинара. Семинар для клиентов был и остается одним из самых эффективных методов маркетинга в отрасли, в кото­рой я работаю. Затрудняюсь сказать, сколько таких меро­приятий провела наша команда маркетинга из московского офиса Lucent Technologies. Хотя счет и не важен. Важно, что мы старались проводить каждый семинар все лучше и луч­ше. И в определенный момент мы научились делать каждый из них с максимальной эффективностью, основываясь на на­шем опыте, наработках и определенном алгоритме.

Каждый семинар уникален. В этом и заключается одна из причин их эффективности. Попробуйте сделать очередной семинар, не изменяя названия, содержания докладов и до­кладчиков и пригласить на него тех же самых клиентов. Кто на него придет?

При организации и проведении семинаров, как в создании рекламы, есть определенные правила, набор приемов и за счет их правильного применения и «смешивания» достигается успех.

Вот некоторые из этих приемов и правил.

Хороший семинар всегда должен делаться не с точки зре­ния менеджера по продаже (который чаще всего выступает инициатором его проведения), а с точки зрения клиента.

Да, вы должны выслушать менеджера по продаже. Но темы семинара нужно формулировать с точки зрения клиента.

Дайте аудитории то, что она хочет услышать, а не то, что вы хотите ей сказать.

Один из способов сделать семинар интересным для кли­ента — это предложить ему самому выбрать темы.

Так, когда мы организовывали семинары Bell Labs, то мы «вывесили» на сайте 10 тем и предложили выбрать самые ин­тересные. После того как мы выяснили пять самых популяр­ных тем, мы и сформировали повестку семинара, который пользовался огромным спросом: мы предложили нашим кли­ентам то, что им было больше всего интересно.

Какое количество клиентов стоит пригласить?

Обсудите с теми, кто выступает инициатором семинара, состав гостей. Определитесь с количеством. Часто вам при­дется бороться с желанием пригласить как можно больше клиентов. Важно не количество, а качество. Потребуется большая подготовительная работа. Вы должны «пройтись» по базе существующих и потенциальных клиентов, решить вместе с менеджером по продаже, кого вы хотите пригласить.

Следующий шаг — определение тем и названия семинара.

Название семинара также, как и темы докладов, должно быть сформулировано с точки зрения клиентов. К их напи­санию применимы те же правила, что и к созданию реклам­ных заголовков. И название семинара, и его темы должны привлекать внимание, быть интересными и вызывать жела­ние узнать о них поподробнее.

Очень важно правильно составить приглашение. Укажите в нем всю необходимую информацию.

Что? (название семинара и его темы)

Когда? (дата, день недели, время начала семинара и его продолжительность)

Где? (и как добраться — подумайте о тех, кто приедет на общественном транспорте и на машинах)

Кто докладчики?

Для кого этот семинар? Четко указанная аудитория может быть дополнительным привлекательным моментом: пригла­шенные смогут пообщаться с коллегами из других компаний. Четкое определение целевой аудитории также подтверждает тот факт, что вы правильно все продумали, что хотите видеть определенных клиентов и «заточили» темы семинара под них. Практика показывает, что на «приглашаются все желающие» мало кто откликнется.

Вы также можете указать (или быть готовыми к подобным вопросам), какие материалы посетители получат на семина­ре, как одеваться, что делать иногородним (вы предусмотри­тельно поступите, если будете готовы отмечать командиро­вочные удостоверения на месте проведения семинара).

Когда отправлять первое приглашение?

Общее правило: чем выше ранг приглашаемых, тем рань­ше вам стоит позаботиться о приглашении.

Так, на одну из конференций, которую проводила наша компания для топ-руководителей 100 крупнейших компаний Европы, мы высылали приглашение и им, и их помощникам за 10 месяцев. Естественно, что семинар такого уровня невоз­можно провести собственными силами и требуется помощь профессионального агентства.

В России оптимально, если вы сделаете первое приглаше­ние за 4-6 недель до начала вашего семинара (в моей прак­тике приходилось приглашать на семинар за две недели и даже раньше — и для клиентов, и для менеджера по марке­тингу это дополнительный стресс).

Обязательно предложите клиентам подтвердить свое уча­стие, сделайте это максимально удобным для них. Это может быть телефонное подтверждение, заполнение анкеты на сай­те, ответ по электронной почте или отправка факса. Предва­рительно продумайте, какие ответы вы хотите получить от потенциального посетителя.

Попробуйте сначала сами заполнить анкету регистрации: практика показывает, что очень много информации, запра­шиваемой при регистрации, как правило, оказывается ненуж­ной. Упростите анкету. Чем проще она для клиента, тем выше вероятность, что он быстро подтвердит свое участие.

Через две недели после отправки приглашений (помимо традиционной отправки приглашений по почте или факсу (что хуже), все чаще используется публикация приглашения в журналах, газетах или на сайтах) необходимо обзвонить клиентов. Как правило, за 10 дней до даты мероприятия вы

должны уже иметь представление, какова будет посещаемость вашего семинара. Эта информация позволит вам спланиро­вать окончательные действия по приглашениям и организа­ции семинара (может, потребуется увеличить или уменьшить количество посадочных мест). Окончательное количество мест определить невозможно. Всегда бывают случаи, когда кто-то отменяет свое участие в последний день, а то и в по­следнюю минуту.

В какой день проводить семинар?

Дни, которые подходят хуже всего, — понедельник и пятни­ца. Понедельник, как это обычно бывает, день тяжелый, на него надает значительная часть внутрифирменных совеща­ний. В пятницу мысли многих уже настроены на предстоя­щий отдых. Среда и четверг представляются мне наилучши­ми днями. Постарайтесь заранее выяснить, не назначены ли на этот же день аналогичные семинары или другие события, которые могут «увести» ваших посетителей.

Как долго проводить семинар?

Универсальный ответ — чем короче, тем лучше. Сокращайте, если это возможно, однодневный семинар до семинара на полдня. Проводите 10 часовой семинар за 8 часов, а восьми­часовой — за шесть. Начинайте и заканчивайте в обещанное время.

Чтобы вы смогли начать семинар в четко назначенное время, предусмотрите какое-то время на «раскачку» и социальное об­щение до его официального начала. Безалкогольные напитки, чай и кофе, а также небольшие закуски идеально помогут вам в этом. Обязательно укажите в приглашении все «кофейные пау­зы», а также будет или нет организован обед (и/или ужин).

Где проводить семинар?

Это может быть гостиница, офис (ваш или клиента), бизнес-­центр. У каждого их этих мест есть свои «минусы» и «плюсы». Окончательное решение с учетом всех факторов должны при­нять вы. Иногда семинары проводят в необычных местах. Как правило, это обходится дороже, но привлекает посетителей и запоминается надолго. Двойной успех достигается, если уда­ется связать тему семинара с местом его проведения.

Как привлечь внимание клиентов к раздаточному материалу?

Если материал интересный и пользующийся спросом, то это не проблема. Вы можете разложить эти материалы (обычно это размноженные на копировальной машине презентации, брошюры, CD, образцы товара и недорогие сувениры) на сто­лах заранее, либо положить на стул (последнее гарантирует, что материал точно возьмут в руки). Вы также можете разда­вать материалы при регистрации участников. Тем самым вы не упускаете клиентов во время регистрации и создаете оп­ределенный спрос на материал («А дайте мне, пожалуйста, еще один комплект для моего коллеги — он не смог сегодня прийти»). Вы также можете предложить выслать часть раз­даточного материала после семинара, основываясь на ре­зультатах заполненных анкет обратной связи (об этом — чуть позже).

Рано вздыхать с облегчением, когда регистрация законче­на и приглашенные вами клиенты проходят в отведенную для семинара аудиторию.

Начинается самое важное. Правильно ли оборудована аудитория? Хорошо ли видно и слышно докладчика? Какое освещение и какая температура в помещении? (Слишком темное и слишком теплое помещение — идеальные условия для дремоты.) Все это очень важные вопросы, и вы заранее должны позаботиться о них.

Будьте уверены в своих (или привлеченных со стороны) докладчиках. Именно они доносят до клиентов информацию, за которой они пришли. Сообщение на любую тему можно сделать как хорошо, так и плохо. Заранее убедитесь в том, что доклад будет интересным. Идеальный докладчик не толь­ко начитывает материал, он вовлекает аудиторию в общение, заставляет ее активно участвовать. В таком случае у посети­телей нет ни единого шанса задремать. У такого докладчика слушатели отвечают на вопросы, задают их, проходят мини-тесты, участвуют в дискуссиях по ходу презентации (таких докладчиков аудитория любит и с удовольствием приходит на их выступления).

Одним из недостатков семинара является тот факт, что во время его проведения практически невозможно добиться моментального коммерческого результата.

Лично я не помню ни одного случая, чтобы сразу после проведения семинара кто-то из клиентов подошел и сказал: «Мне все очень понравилось, могу я подписать сегодня с вами контракт?»

Семинары проводятся для того, чтобы подготовить почву, создать заинтересованность, предпосылки для дальнейшей работы с клиентом. То, что он заинтересовался и пришел — уже достижение. Чтобы деньги на семинар не оказались по­траченными впустую, очень важно после мероприятия про­водить специальную работу (follow-up). Для этого вам обя­зательно потребуется анкета обратной связи, которую вы должны попросить всех участников заполнить.

Вот вопросы, которые вы можете задать вашим клиентам:

♦ как вам понравилось мероприятие в целом?

♦ как бы вы оценили каждое выступление?

♦ что вы хотите услышать в следующий раз?

Вопросов может быть и больше — только перед тем, как их задавать, решите, что вы будете делать с ответами. И помни­те, что клиенту должно быть легко заполнить анкету.

Так, если вы зададите открытый вопрос: «Как вам понра­вилась организация нашего семинара?» или вопрос с выбо­ром «Как вам понравилась организация нашего семинара? Выберите оценку от 1 до 5, где 5 — максимально высокая оцен­ка», то, конечно, количество ответивших на второй вариант будет гораздо больше и обработка ответов для вас будет го­раздо легче. Всегда задавайте вопрос с оценкой. Он свидетель­ствует о качестве вашей работы по организации семинара.

Иногда бывают аудитории, которые не любят отвечать на вопросы анкеты. Как их раскачать?

Укажите в начале анкеты, что мнение слушателей очень важно для вас. Пообещайте приз одному или нескольким от­ветившим на вопросы анкеты сразу же после того, как вы их соберете. Сделать это просто: держите призы на виду у слу­шателей во время заполнения анкеты, потом из всей пачки анкет произвольно вытащите одну или несколько и объяви­те счастливчиков.

Другим стимулом может быть предложение отправить всем тем, кто заполнил анкеты обратной связи, ценную дополни­тельную информацию.

Есть еще один вопрос, который необходимо задать вашим клиентам. Ответ на него должен показать, насколько серьез­но клиент заинтересован в вашем продукте. Спросите клиен­та, что ему теперь необходимо.

Ему нужна дополнительная информация? Он хочет встретиться с менеджером по продаже? Увидеть решение в действии?

Ответы на эти вопросы значительно увеличат ценность вашего опроса (см. экземпляр анкеты в «Приложениях с ком­ментариями»). А если вы уверены в эффективности семина­ра и актуальности предлагаемых решений, то вы можете даже включить вопрос: «Хотите ли вы приобрести решение после семинара?» Те клиенты, которые ответят на этот вопрос, долж­ны быть приятным подарком для ваших менеджеров по про­даже.

Вот еще один способ, который я однажды предложил ис­пользовать на одном из семинаров, проводимом в Венгрии. Мы представляли клиентам наше новое решение, цикл про­дажи которого обычно составлял более двух месяцев. Чтобы ускорить этот процесс, я предложил местному коммерческо­му директору поступить следующим образом. Перед тем как произнести заключительное слово, он взял 10 своих визит­ных карточек, расписался на них, поставил дату и написал *-5%*. «Уважаемые клиенты, — сказал он. — Спасибо за ваше внимание и интерес. Чтобы вы могли получить не только ин­формационную выгоду от нашего семинара, но и коммерче­скую, я делаю вам специальное предложение. Если в течение пяти недель вы заключите с нами контракт на решение, кото­рое мы вам сейчас представили, то цена контракта будет сни­жена на 5% от той, к которой мы придем после переговоров. Для этого вам необходимо получить у меня визитную карточ­ку сейчас или во время обеда*. Результат: во время обеда он раздал все десять заготовленных визитных карточек, подпи­сал еще четыре. А в течение пяти недель мы заключили с вла­дельцами этих карточек пять контрактов.

После завершения семинара ваша работа не заканчивает­ся. Необходимо обработать анкеты обратной связи, внести новых потенциальных клиентов в базу данных, желательно также подготовить быстрый и короткий отчет по результа­там (см. образец в «Приложениях с комментариями») и до­вести его до заинтересованных лиц.

Обязательно пользуйтесь обратной связью, полученной от клиентов, чтобы делать ваши семинары все лучше и лучше. И как только они станут идеальными, не снижайте планку. Пусть это будет вашим стандартом.

А если вы хотите еще более высокой эффективности и ре­зультатов, то задайтесь вопросом: «Что можно еще сделать до, во время или после семинара, что мы еще не делали, и что может повысить его эффективность?»

Поверьте мне, я до сих пор задаю себе этот вопрос.

И каждый раз нахожу новые идеи.