Глава 9. Внесение изменений

Превратить тактику в стратегию означает сделать некоторые изменения. В примере с Avon изменения, которые вы должны сделать, относятся не к рынку, а к самой компании или ее продукции. Что же постоянно, а что нет? Рынок постоянен потому, что Ваши маркетинговые шаги не в состоянии изменить многое в его структуре или в характере потребления. Образ мышления потенциального клиента в основном также неизменен.

Но родник надежды всегда струится в сердцах маркетологов. Они верят, что человеческое поведение можно изменить посредством рекламы. Это все равно, что изменить погоду, оставив двери вашего дома открытыми.

Индустрия рекламы вкладывает эквивалент 500 миллионов долларов в год в рекламное время и место в войне против нелегальных наркотиков. Их противники, торговцы наркотиками, не тратят ничего, хотя их ресурсы огромны. Остановить наркотики очень сложно. Тактическая концепция, предложенная в Главе 6, может только слегка уменьшить спрос.

Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания.

Употребление спиртного в США было столь же нелегальным, как и употребление крека. Ну и кто выиграл битву против алкоголя? Правительство или народ? Вы не можете совладать с бюрократами. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей. Его задача " нечестно" воспользоваться преимуществом тех идей и концепций, которые уже бродят где-то в области выше шеи. " Нечестно" еще одно определение для " грани", которую рыночная стратегия внесла в программу. Это то, что тренер советует футбольной или бейсбольной команде.

Маркетологи часто противятся изменениям, диктуемым внешними событиями или условиями. Они слишком серьезно относятся к совету Шекспира: " Всего превыше: верен будь себе". Они забыли, что эти слова сказал Полоний, а все мы знаем, как он кончил (заколот Гамлетом через гобелен).

Пытаясь изменить рынок

Стратегическое планирование сверху вниз почти всегда представляет себе рынок как объект для изменений. План проваливается, потому что изменения невозможны.

Почти тоже самое действительно и для войны. Стратегия Гитлера в 1942 году предусматривала взятие Сталинграда, чтобы открыть дорогу к русским нефтяным месторождениям на Кавказе.

Но фельдмаршал Паулюс не смог взять Сталинград.

Многие маркетинговые программы, направленные сверху вниз, постигает та же судьба, что и шестую армию Паулюса на Дону. План рушится из-за своей неспособности преодолеть единственный элемент в мышлении клиента. Великолепная стратегия Xerox по завоеванию ведущего положения на рынке компьютеров, сломала себе шею из-за устойчивой ассоциации Xerox с копировальными аппаратами, а не компьютерами.

" Мы можем изменить это мнение", - сказали большие шишки в компании.

Нет, вы не можете. Несколько миллиардов долларов спустя, слово Xerox все еще означает копировальные аппараты. (И хорошо для Xerox, что это так и есть).

Смысл маркетинга снизу вверх состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.

Не пытайтесь силой вторгнуться в сознание. Попытайтесь изменить свой путь туда. Говоря знаменитыми словами продавца в магазине мужской одежды: " Включите синий цвет. Господин хочет синий костюм". И не пытайтесь убедить его, что в коричневом он выглядит лучше, даже если это и так.

В процессе, идущем снизу вверх, переменные всегда находятся внутри компании. Необходимые изменения не всегда должны быть кардинальными. Иногда просто надо включить синий свет.

Меняя название

С течением времени многие названия устаревают. Возьмем для примера Western Union. Основанная в 1851 году, эта компания внедрила телеграфное сообщение, что разорило Pony Express десять лет спустя. Эта же компания в данный момент разоряет саму себя, отказываясь пойти на необходимые фундаментальные изменения.

Через сто лет после основания основным бизнесом Western Union остается доставка телеграмм. Но времена менялись, и компания пыталась им соответствовать.

Western Union запустила первый отечественный коммуникационный спутник. Она была пионером в области электронной почты с мэйлграммой, а потом с Easy Link, ее услугой в области компьютерных коммуникаций. После миллионов долларов, потраченных на открытие новых электронных услуг, каково общественное восприятие Western Union? Правильно, мальчик на велосипеде, доставляющий телеграммы.

Да и сама эта служба не заслужила высоких оценок у публики. " Мы знали, что это была поддельная телеграмма, - писалось в известном еженедельнике, - потому что она пришла вовремя и в ней не было типографских ошибок.

Включите синий свет. Western Union нужно новое имя.

Вместо того, чтобы поменять название, Western Union принялась бороться с общественным восприятием. Она истратила миллионы долларов на рекламу компании в дополнение к потраченным на введение новых услуг. Председатель совета директоров заявил в 1984 году: " Наши новые услуги - Easy Link, электронная почта, международный телекс, Airfone и сотовое радио - выдвигаютWestern Union на передний план в нашей индустрии. Продолжая управлять унаследованным делом, мы также продолжим продвижение непрерывного потока новых услуг".

Непрерывный поток бесполезен по мере того, как Western Union продолжает медленно приходить в состояние упадка. Продолжайте следить в Wall Street Journal за новостями из саги о компании с названием из 19 века в веке 21-м.

Диссонирующие названия

Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента. Как и Western Union, они часто становятся диссонирующими.

С появлением смертельного вируса AIDS, продажа диетических сладостей AYDS упала на 50 процентов. Выход: сменить название.

Allegheny Airlanes исчезала в никуда, пока не сменила название на USAir. (He помогало даже то, что пассажиры называли этого перевозчика " Агонизирующие Авиалинии"). Альфонсо д'Абруццио не мог найти работу на телевидении, пока не сменил имя на Алан Алда. Прежде чем Haloid внедрила копировальный аппарат, работающий с обыкновенной бумагой, она добавила Xerox к своему названию. Ральф Липшиц не мог бы продать даже рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен. Лошадиная макрель лежала грудами в доках, пока изобретательный рыботорговец из Бостона не назвал ее тунцом. Один исследователь наклеил фирменный знак Sanyo на электронный прибор RCA и попросил 900 человек сравнить его с идентичным устройством со знаком RCA. 76 процентов сказала, что продукция Sanyo лучше.

Не боритесь с отношением возможного клиента. Вместо этого займитесь изменением названия.

Сеть ресторанов Sambo попыталась побороться за свое название. Одно время самая крупная сеть кофеен в США с более чем 1000 работающих ресторанов, Sambo кончила банкротством. Расисткое или сексисткое название в наши дни не будет иметь успеха. Если у вас такое название, измените его.

Если ваше название не соответствует тактике, которую вы превращаете в стратегию, измените его. Это один из ключевых элементов стратегии снизу вверх.

Названия меняются гораздо чаще, чем вы могли бы подумать. В прошлом году зарегистрировано 1753 изменений названий американскими компаниями.

Меняя продукцию или услугу

Это самая обычная замена при подъеме флага тактики на флагшток стратегии.

Возьмем банк, который обнаружил интересную тактическую возможность в области займов на покупку автомобилей. Если конкуренты оформляют заем за 48 часов, то этот банк делает это за 24 часа. Автомобильный заем за половину времени это неплохая тактика для конкуренции на банковском поле. Но, зная природу бизнеса, можно сказать, что это не останется эксклюзивной услугой на долгое время. Такова судьба любой тактики. Если она не работает, вы проиграли. Если работает, то Вас копируют.

Банк превратил свою тактику с автомобильными займами за 24 часа в стратегию. Он изменил все свои процедуры, чтобы ускорить банковский процесс. Это подтолкнуло к мысли провести решение вплоть до местного уровня. (Одна из кредитных команд банка может утвердить 10-миллионный коммерческий заем, и эта команда встречается ежедневно). Когда эти изменения были проведены, банк запустил маркетинговую программу, позиционируя себя как " быстрый банк". " Время деньги", - гласила одна реклама. " Ни люди, ни банки не должны задерживать друг друга", - говорила другая. Зарезервировав за собой концепцию " быстрого банка", банк также помешал конкурентам скопировать концепцию.

Конкуренты не чувствуют ни малейшего стеснения копируя тактику. American анонсировала программу AAdvantage, для тех, кто часто летал ее самолетами. Но это не остановило другие компании от развития своих собственных программ.

Стратегии в этом отличаются. Хорошую стратегию трудно скопировать. Разве парни из National Car Rental скажут миру, что они " стараются изо всех сил"?

Недостаток производственной дисциплины является причиной того, что многие компании упускают возможность превратить тактический успех в долговременную корпоративную стратегию.

Например, Sony была пионером миниатюризации в электронике. " Телевизор на животе". – гласила знаменитая реклама. У Sony был потенциал доминировать на поле миниатюрной электроники. И все же Sony вторглась в производство больших телевизоров, включая 48-дюймовые проекционные экраны. (Фольксваген совершил почти ту же ошибку).

Дисциплина ограничить выпуск новых продуктов узким полем стратегии к прискорбию отсутствует у большинства корпоративных менеджеров. Они хотят сразу всего. " Мы владеем малым, теперь давайте пойдем и завладеем большим", - это типичный сценарий компании, которая затем ликвидируется, не владея ничем.

Меняя цену

Нам следовало бы сказать " прежде всего необходимо установить правильную цену". После того как цена установлена на психологическом уровне, ее очень трудно изменить.

Cadillac не может продать свой Alantes за 56 000 долларов, поскольку в сознании потребителя, продукция Cadillac не стоит 56 000 долларов.

Absolut продает водку за 12 долларов за 2 галлона благодаря высокой цене, а не несмотря на нее. Высокая цена абсолютно необходима, чтобы позиционировать продукт как водку высокого качества. Еще одним продуктом, на который установили правильную цену, была обувь от фирмы Bally. Bally продает крупные партии обуви в дорогом секторе американского рынка. Если вы отправитесь в Швейцарию, где находится родина фирмы, вы обнаружите несколько интересных фактов. Bally не является ни дорогой, ни дешевой обувью. Bally делает обувь для всех ценовых категорий. Выбрав тактику дорогой обуви, Bally разработала успешную стратегию для американского рынка.

Еще более странную ситуацию представляет джин Beefeater. В своей стране происхождения, Великобритании, Beefeater является дешевым продуктом. В США в сознании потребителей не было места для еще одной марки дешевого джина. Так что в Америке Beefeater стал дорогим джином и весьма успешным, чей объем продаж составляет миллион упаковок ежегодно.

Меняя сознание

Сознание подвергается изменениям труднее всего. Оно включает в себя " забывание" одного набора ощущений и " вспоминание" другого.

Вы когда-нибудь пытались что-либо забыть? Какого момента в жизни вы стыдитесь больше всего? Кто-нибудь когда-нибудь сказал вам что-нибудь такое, что глубоко вас ранило? А теперь попытайтесь забыть этот момент. Вы не сможете. В этом и состоит суть проблемы с изменением сознания.

Более того, процесс изменения сознания часто имеет противоположный эффект. Он имеет тенденцию усиливать предыдущее впечатление. Когда Ричард Никсон сказал: " Я не уйду в отставку", публика подумала прямо противоположное. (Любой, кто говорит, что не уйдет в отставку 4 раза подряд, как Никсон, обязательно однажды уйдет в отставку). Если кто-то говорит вам: " Честное слово", вы думаете другое. (Он, наверное, думает, что я думаю, что он лжет. Иначе, зачем он это сказал?)

Мы называем этот феномен " противоположность в подтексте". То, что вы говорите, имеет в подтексте свою противоположность.

Если вы вернетесь домой из командировки и скажете вашему супругу, что не пили и не изменяли, как вы думаете, что подумают ваши муж или жена?

Как люди из Exxon пытались убедить потенциальных клиентов, что не собираются сворачивать свою линию офисных систем? Они запустили рекламную компанию, объявляя о своих обязательствах по отношению к рынку. " Помните, - звучало в рекламе, - когда вы покупаете оборудование Exxon, вы покупаете наши обязательства по отношению к вашему будущему". А читатель думал: " Они считают, будто я думаю, что они выходят из бизнеса". Что они конечно и сделали. IBM не выпускала рекламы с обязательствами по офисной автоматике. Если бы она это сделала, у клиентов были бы причины для волнений.

Вы должны рассматривать свои маркетинговые послания через призму подтекста. Переверните послание и посмотрите, имели ли вы это в виду. Если каждое ваше утверждение имеет в подтексте свою противоположность, его резкость редко срабатывает. Для читателя или зрителя слишком легко его перевернуть. Если автомобильный дилер кричит: " Мы продаем машины как сумасшедшие", клиент говорит себе: " Они думают, что я не думаю, будто они продают много машин".

Если резкость не работает в рекламе или маркетинге, то что тогда работает? Нужно найти точку зрения, которая уже есть в сознании людей. (Она может быть даже негативной). Вот рекламная тактика, которая сработает.

И не пытайтесь изменить людей.