Управління попитом у чергах

 

Черги біля віконець обслуговування, касових апаратів або біля банкоматів обурюють багатьох людей, але більшість погоджуються із ними як з неминучим злом. Стратегії управління попитом на послуги ефективно впливають на діяльність більшості банків, але не можуть цілком виключити черги. Іншими словами, черги утворяться навіть у дуже добре керованих системах обслуговування.

Серед багатьох недоліків черг можна назвати відмову клієнтів ставати в чергу, тобто деякі клієнти відмовляються чекати і залишають систему обслуговування. Це означає втрату деяких клієнтів; вони можуть прийти ще, але можуть і піти до конкурентів. Щоб у кінцевому рахунку не відбулося, це означає втрату доходу для банку.

Зниження часу очікування – важлива складова керування як попитом, так і пропозицією. Як відзначалося вище, наука про методи управління може допомогти операційним менеджерам прийняти рішення щодо системи обслуговування, щоб знизити черги та їх негативний вплив на клієнтів і банк.

Розглянемо інший підхід до управління попитом у тому випадку, коли утворяться черги. При цьому підході акцент робиться на тому, щоб очікування в чергах стало менш хворобливим як для клієнтів, так і для банків. Щоб домогтися цього, треба зрозуміти психологію людей у чергах.

Давід Майстер (David Maister) сформулював вісім тверджень про психологію людей у чергах і поради, як пом’якшити проблему черг:

– незайнятий період сприймається як більш довгий, ніж зайнятий. Багато банків усвідомили це і використовують різні засоби, що відволікають увагу, щоб зайняти клієнтів. Деякі мають кафе, кімнати відпочинку, де постійні клієнти можуть випити каву і поспілкуватися в очікуванні свого обслуговування. Газети та журнали, які можна побачити в приймальні, або телевізори в кімнатах очікування – все це служить одній меті: відвернути клієнта від очікування;

– очікування поза процесом обслуговування здається довшим, ніж очікування в процесі обслуговування. Очікування здається більш коротким, коли обслуговування вже почалося. Невдоволення клієнта вище, коли він чекає, щоб його обслужили. Клієнт побоюється, що його забудуть обслужити, але коли він знаходиться в системі і процес обслуговування вже почався, ці побоювання проходять;

Більшість банків пропонують клієнтам, що очікують за столиками, заповнити деякі найпростіші бланки документів, створюючи тим самим враження, що обслуговування вже почалося, і займаючи час клієнтів. Іноді досить простого усвідомлення, щоб створити те ж саме враження; лист із банку, у якому говоритися, що прохання дати кредит уже розглядається, робить чекання коротшим, особливо якщо зазначено приблизну дату рішення.

– хвилювання робить очікування більш довгим. Як уже згадувалося, «побоювання бути забутим» може стати однією з причин хвилювання; незнання того, скільки часу буде потрібно чекати, щоб отримати послугу, якої якості буде ця послуга, чи досить у вас часу, чи у тій черзі ви стоїте і чи зможете ви встигнути одержати обслуговування в операційному віконці до перерви на обід – все це теж підстави для тривоги. Щоб зменшити занепокоєння споживачів, очікування можна зробити менш хворобливим та сприйманим як більш коротке;

– невизначене очікування довше відомого, що має визначений термін. Чекання здається більш довгим, якщо ви не знаєте, коли вас почнуть обслуговувати, і як уже говорилося, це збільшує занепокоєння. Уточнення банком часу очікування звичайно допомагає клієнтам заспокоїтися та прийняти ситуацію.

Однак оцінювання повинне бути зроблене як можна точніше, а якщо помилятися, то краще у більшу сторону – це звичайно приємно дивує клієнтів;

– непояснене очікування довше поясненого. Коли людям пояснюють причини очікування, вони краще його розуміють і почувають себе комфортніше, але коли їх тримають у невідомості, вони почувають себе не у своїй тарілці.

Наприклад, якщо секретар пояснила клієнтам у кімнаті очікування, що голова правління банку затримується, тому що він присутній на терміновій нараді, більшість людей зрозуміють і оцінять затримку як виправдану.

Отже, банки повинні бути чесними й попереджувальними з клієнтами та пояснювати причини затримок, що виникають у системі обслуговування;

– несправедливе очікування триває довше об'єктивного. Більшість людей роздратовані, якщо побачать, що когось обслужили позачергово, або будь-які інші дії, котрі суперечать їх уявленням про справедливість. На жаль, це нерідко зустрічається.

Наприклад, касир, який починає роботу в черговому операційному віконці банку, може почати обслуговувати з кінця іншої черги, а не з наступного клієнта або співробітник за стійкою, що припинила обслуговувати вас, щоб відповісти на телефонний дзвінок або обслужити іншого клієнта в черзі, – все це порушує очікування справедливого обслуговування. Ці дії не тільки дратують клієнтів, але і створюють ілюзію більш довгого очікування;

– чим цінніша послуга, тим довше клієнт готовий чекати. З огляду на ціннісну модель, що визначає, на які витрати готовий піти клієнт, щоб одержати послугу, зрозуміло, час очікування включений у цю вартість. Тобто час, витрачений на очікування, – це частина жертви, яку клієнт готовий принести, щоб одержати послугу.

Клієнт готовий заплатити тим більшу вартість, чим вища для нього цінність послуги, і це стосується як грошової, так і негрошової вартості. Менеджери банків повинні правильно розуміти, яку цінність являє собою послуга для клієнта, щоб гарантувати, що очікування не вийде за рамки вартості послуги, визначеної для себе клієнтом;

– самотнє очікування довше групового. Очікування більшості послуг проходить у компанії з іншими клієнтами. Тобто клієнти в буквальному значенні не самотні в черзі. Оскільки клієнти незнайомі один з одним, вони можуть почувати себе ізольовано, особливо якщо ніхто не розмовляє або ніщо не відволікає увагу.

Операційні менеджери повинні, якщо є можливість, створювати ситуації, у яких клієнти спілкувалися б і розмовляли між собою. Це створює почуття спільності, відволікає увагу клієнтів та «скорочує» час очікування.

Дослідження сприйняття очікування, проведене у філії Бостонського банку, підтвердило, що як тільки сприйняття обслуговування як невчасного зростає, задоволеність клієнтів знижується. Дослідники визнали, що найбільш важливі для споживачів питання – це:

ￚ справедливість. Чи може клієнт, який тільки-но прийшов, стати перед тими, хто вже стояв у черзі, або встати на початку черги і бути обслугованим позачергово?

ￚ ступінь зацікавленості. Чи відбувається що-небудь цікаве, що
можуть спостерігати клієнти?

ￚ позиція споживача. Скільки часу може чекати клієнт?

ￚ навколишнє оточення. Чи зручне очікування? Чи змушений клієнт мерзнути на холоді або страждати в задушливому приміщенні?

ￚ цінність послуги. Наскільки важливий для клієнта результат трансакції?

Наскільки легко одержати послугу де-небудь ще? Чи може споживач
прийти іншим часом чи для нього це термінова операція?